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在3·15晚會上，郭德綱代言的“藏秘排油”被揭露其涉嫌虛假廣告，已被北京市工商局立案調查，有的地方對該產品也采取了下架等措施，想像的到，“藏秘排油”由此受到的打擊將是沉重甚至是毀滅性的，能不能“活”下去、能“活”多久，都是個未知數。同樣，郭德綱也因此受到連累，對自身形象也大有影響。
嚴格說來，企業(yè)請名人做廣告，名人給企業(yè)或產品作代言，都是市場行為，是兩廂情愿的事，但是，在請誰、是否代理，雙方都應理性考慮才對。企業(yè)請名人代言的著眼點和出發(fā)點就是“效益”，因為借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度，既能吸引眼球，又能留下聯(lián)想記憶，對于迅速擴展知名度和激發(fā)社會效應，提高產品在消費者心目中的品牌形象，無疑是把銳利之劍。某種意義上講，也是顯示企業(yè)實力，鼓舞代理商、合作商以及員工士氣，增強企業(yè)凝聚力。許多企業(yè)找明星代言，正是在塑造品牌、打知名度的過程中，獲得了實實在在的好處。從正面看，明星代言可以讓企業(yè)品牌在一夜之間家喻戶曉，讓產品一下子進入明星“粉絲”的消費群體，擴大市場份額，這就是明星代言長盛不衰、愈演愈烈的重要原因。但，一旦明星出現信譽、染有“惡習”等不良行為，對企業(yè)或產品也必然帶來不可彌補甚至難以挽回的損失。
同樣，名人為企業(yè)代言不僅僅要考慮“經濟收益”，也要考慮社會效益，更要考慮是否符合自己的特點和“身份”，是否能為自己加分，特別是自己的“光輝形象”能否經得起商業(yè)的狂轟濫炸，給自己帶來長期效應和影響力。尤其是如果企業(yè)出現危機或諸如產品質量或信譽等“問題”時，自己多年打拼建立起來的人氣和信譽是否經得起折騰和打擊，否則，那就是為一時一事之小利而“名利俱損”，得不償失。
企業(yè)找名人，名人伴企業(yè)，市場經濟中講的是合作、互利和雙贏，但我國的一些企業(yè)或名人，似乎只重眼前一時之利和一己之利，大有“企走偏鋒”、“人走險招”之感。先看企業(yè)：廣西金嗓子喉寶聘請羅納爾多就是典型的一例。2003年8月，正是國內媒體大炒“皇馬中國之行”的時候，各大公司紛紛邀請皇馬巨星為品牌代言，金嗓子也重金請出素有“外星人”之稱的羅納爾多擔任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。電視廣告一播出，立刻在觀眾中引起較大反應。許多人不相信是羅納爾多本人在替金嗓子做廣告，以為不過是模仿秀或者干脆是用圖片合成的結果，后來弄清楚了，也很難認同把以“腳”出名的羅納爾多與“咽喉”用藥金嗓子扯在一起。再看名人：新興醫(yī)院如今是盡人皆知。出名的原因是，其在廣告片中，著名演員唐國強以其良好的形象，在鋪天蓋地的電視廣告中，力推自稱能夠治療不孕不育癥的新興醫(yī)院。然而，新興醫(yī)院卻因為涉嫌虛假廣告而被有關部門立案調查，唐國強的公信力自然受到公眾的強烈質疑。
可見無論對企業(yè)，還是對名人，名人效應都是一把雙刃劍，可以成就自己，也可以毀滅自己，用得好如虎添翼，用不好也許就“誤了唧唧性命”。 |
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