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| 廣告：最低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù) |
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| 2007-04-23 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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廣告，這個(gè)令企業(yè)趨之若鶩的營(yíng)銷(xiāo)“怪物”，曾經(jīng)制造過(guò)多少商業(yè)神話(huà)，為多少企業(yè)帶來(lái)過(guò)輝煌成就，又使多少企業(yè)“葬身”于其無(wú)底深淵，因此，一些企業(yè)無(wú)不感慨地說(shuō)：廣告，想說(shuō)愛(ài)你不容易。有的甚至還發(fā)出了“不做廣告等死，做廣告是找死”之聲音。
根據(jù)“廣告管理學(xué)”的歸納，“廣告”的本質(zhì)就是由廣告主通過(guò)付費(fèi)取得可控制形式的非個(gè)體傳播，以“勸說(shuō)”的方式向目標(biāo)市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的工作。構(gòu)成廣告的核心要素是投放者的“可以控制”。這里的關(guān)鍵是“勸說(shuō)”和“可以控制”，所謂“勸說(shuō)”，就是廣告主利用花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的時(shí)間和適合自己的最佳媒體，反復(fù)向消費(fèi)者“勸說(shuō)”，播出自己想要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容，雖然不是“謊話(huà)”或“假話(huà)”，但他們只說(shuō)自己好的一面，隱藏了自己“丑陋”的一面，不能不說(shuō)有假的成分。所謂“可以控制”，如果將廣告和新聞宣傳作比較的話(huà)，新聞宣傳的內(nèi)容掌控權(quán)是在媒體手里，而廣告的內(nèi)容掌控權(quán)大都在投放者手里。做什么內(nèi)容的廣告，什么時(shí)候投放，投放多長(zhǎng)時(shí)間，在哪家媒體、哪個(gè)版面或位置投放，投放者都有一定的掌控權(quán)力。說(shuō)的再直接一點(diǎn)，就是廣告主花錢(qián)，要的就是這種自己說(shuō)了算“可以控制”的宣傳、傳播形式。這就是廣告區(qū)別于公共關(guān)系、新聞?shì)浾撔麄鞯鹊囊粋�(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。這種“可控制”無(wú)疑十分有助于廣告投放者整體推銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這種“可控制”是有限度的、是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。所以，廣告也是一種付費(fèi)方能獲準(zhǔn)使用的服務(wù)。
企業(yè)花錢(qián)做廣告，企業(yè)用廣告形式推廣產(chǎn)品甚至提高知名度，都是正常的營(yíng)銷(xiāo)行為，但是，縱觀當(dāng)代中國(guó)企業(yè)的“廣告”，為了使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在一夜之間“家喻戶(hù)曉”，為了實(shí)現(xiàn)較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和效益，一些企業(yè)在廣告策略及其投放上，無(wú)限夸大廣告之作用，在自己可控制方面，更是無(wú)所不用其極。
1996年，秦池集團(tuán)以6666.6萬(wàn)元的天價(jià)奪得了CCTV黃金時(shí)段“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)后，CCTV黃金時(shí)段就成為國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金爭(zhēng)奪的對(duì)象。第二年，秦池集團(tuán)又以3.2億元的天文數(shù)字第二次奪得了CCTV黃金時(shí)段“標(biāo)王”。但是，這種以錢(qián)砸出來(lái)的廣告結(jié)果，引起輿論嘩然，引起消費(fèi)者質(zhì)疑，也引出了企業(yè)負(fù)擔(dān)和自身的不足。結(jié)果是花錢(qián)搬了石頭卻狠狠地砸在自己的腳上，一年后，秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營(yíng)困境，孤注一擲不但沒(méi)有使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)，反而背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)，而且最終造成的不良社會(huì)輿論也偏離了秦池甚至大多企業(yè)的初衷。
花錢(qián)可以做廣告，花錢(qián)“可以控制”廣告?zhèn)鞑�，花錢(qián)也可以做“標(biāo)王”之類(lèi)，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)如果想單純依靠什么“廣告戰(zhàn)”，企圖以大規(guī)模的廣告投放獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)成功，那將猶如沙盤(pán)建房，其難度可以想見(jiàn)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商業(yè)行為，雖然是買(mǎi)賣(mài)的交易行為，但這種買(mǎi)賣(mài)及其交易中也有其可行論證、科學(xué)含量及其看不見(jiàn)的意識(shí)行為等，如同“水能載舟也能覆舟”一樣，廣告投放如果超過(guò)一定量后，只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)擔(dān)，只能起負(fù)面作用，最后企業(yè)將被廣告所累。現(xiàn)實(shí)中秦池是、愛(ài)多也是，一些“標(biāo)王”紛紛落馬，就是最好的例證。一定意義上講，企圖靠廣告提高知名度，靠廣告打品牌，都是一廂情愿的急功近利之行為，在認(rèn)識(shí)上是個(gè)極大的誤區(qū)。廣告，只要有錢(qián)，誰(shuí)都可以做，想在哪兒做就在哪兒做。因此，就營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本質(zhì)和特性來(lái)講，廣告，就是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是最簡(jiǎn)單、也是最低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。 |
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