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| 2007-12-21 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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所謂“金無足赤、人無完人”，“人非草木，孰能無過”等，無論是一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)，還是其他組織，只要是由人組成的，就難免出錯(cuò)或做錯(cuò)一些事情，出錯(cuò)怎么辦？道歉是其最好也最有效的行為。道歉，已經(jīng)被學(xué)界列為本世紀(jì)蔚為風(fēng)潮的新顯學(xué)，完美的道歉，可以讓個(gè)人、企業(yè)，甚至國家，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)；拖延、敷衍，或拒絕道歉，最終受損失的是自己。
1982年，有人在強(qiáng)生公司生產(chǎn)的止痛藥泰樂諾膠囊里加進(jìn)氰化物，造成7人死亡。聯(lián)邦調(diào)查局調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該藥系遭千面人下毒，責(zé)任不在強(qiáng)生。但時(shí)任CEO的柏克沒有推卸責(zé)任，他當(dāng)即表示，消費(fèi)者生命高于企業(yè)利益，親自披掛上陣，以藥品的包裝不夠安全，讓歹徒有機(jī)可乘表達(dá)歉意。當(dāng)機(jī)立斷將藥品全面下架回收并銷毀所有的泰樂諾膠囊，成立“1-800”免付費(fèi)消費(fèi)者咨詢專線、利用媒體或廣告呼吁民眾不要服用該藥品、發(fā)出五百萬封電報(bào)給醫(yī)生等團(tuán)體告知檢驗(yàn)結(jié)果，一系列舉措，至少讓強(qiáng)生賬面上損失一億美元。但深度的道歉策略讓強(qiáng)生因禍得福，大幅提升了商譽(yù)。
同樣是止痛藥，默克藥廠董事長吉爾馬丁卻在2004年做出迥然不同的決策。檢查顯示，當(dāng)時(shí)默克的明星藥品Vioxx有提高中風(fēng)與心臟病的風(fēng)險(xiǎn)，美國食品暨藥物管理局展開進(jìn)一步調(diào)查。一開始，吉爾馬丁堅(jiān)持不道歉、不下架。后來默克內(nèi)部檢驗(yàn)也證實(shí)，該藥確實(shí)有可能提高中風(fēng)與心臟病的風(fēng)險(xiǎn)。最終他才決定將藥品下架，但為時(shí)已晚，默克股價(jià)在隨后三日內(nèi)崩盤，大跌逾四成。此后，該藥就在市場(chǎng)消失，吉爾馬丁也因此提前退休。
再來看發(fā)生在中國的事：2003年歲末，日本豐田汽車公司在中國媒體投放了兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地點(diǎn)在可可西里。
中國網(wǎng)友在新浪等網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了中國人的自尊。
危機(jī)爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司緊急約見了十余家媒體，采取一系列措施向中國消費(fèi)者表示道歉。
道歉之后，豐田取得了中國媒體和公眾的諒解。
道歉贏得商機(jī)，道歉也可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。道歉并不意味著失去自尊和丟臉，一定意義上講，道歉，是展示企業(yè)良好形象的時(shí)機(jī)，道歉的背后，是領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和能力的體現(xiàn)，這就是謙遜、沉靜、責(zé)任，在柯林斯的《第五級(jí)修煉》中，他稱這些人為第五級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人，即：謙遜、意志力、無比的決心，以及從內(nèi)心歸功他人、嚴(yán)于律己的作風(fēng)。 |
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