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| 公益活動(dòng)不是公益營(yíng)銷(xiāo) |
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| 2008-04-11 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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公益營(yíng)銷(xiāo)，是近幾年在中國(guó)興起的一個(gè)比較時(shí)尚的概念。所謂公益營(yíng)銷(xiāo)，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)行為�！ �
實(shí)際上，公益營(yíng)銷(xiāo)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別在于，公益營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)的商業(yè)目的與慈善目標(biāo)結(jié)合在了一起。企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)的方式，不僅增加了銷(xiāo)售額，提高了知名度、美譽(yù)度，也在很大程度上融洽了企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。更重要的是，企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)，逐漸讓消費(fèi)者，包括潛在的消費(fèi)者，更加關(guān)注公司的品牌，并對(duì)公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，擁有穩(wěn)定的忠誠(chéng)度�！ �
公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng)，公益活動(dòng)是指一定的組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物或開(kāi)展與公益有關(guān)的其他活動(dòng)。公益活動(dòng)的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播、公共福利、社會(huì)援助、緊急援助、青年服務(wù)、慈善活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動(dòng)、國(guó)際合作等等。公益活動(dòng)可以是一次性的，也可以是長(zhǎng)期的，既可以是單位集體，也可以是個(gè)人。因此，公益活動(dòng)不是公益營(yíng)銷(xiāo)。
正是這種對(duì)概念理解的差異，反映了中國(guó)企業(yè)與國(guó)際知名企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)上的差距。1999年，康尼哥拉食品公司開(kāi)始運(yùn)作“幫助挨餓孩子”公益項(xiàng)目。在開(kāi)始運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目之前，公司專(zhuān)門(mén)做了調(diào)研并選擇了美國(guó)最大的扶助饑餓機(jī)構(gòu)——“美國(guó)第二收獲”作為自己的合作伙伴。
與康尼哥拉公司有著相同做法的是可口可樂(lè)公司，可口可樂(lè)投入了迄今為止中國(guó)規(guī)模最大的公益活動(dòng)——希望工程，并且十年如一日地堅(jiān)持著。在可口可樂(lè)公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)提供持續(xù)服務(wù)。可口可樂(lè)認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好公益事業(yè)，最重要的是高層親自參與，不能只出錢(qián)，不動(dòng)心。
我國(guó)企業(yè)從事公益事業(yè)，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，雖然不乏成功的例子，但也存在諸多爭(zhēng)議。2001年，農(nóng)夫山泉以“一分錢(qián)，一份力量”為主題支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉即捐獻(xiàn)一分錢(qián)用于北京申奧。反對(duì)者批評(píng)說(shuō)，農(nóng)夫山泉是在利用社會(huì)公眾的良心來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。還有我國(guó)某著名乳品企業(yè)把推出500多塊戶外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，這種被稱(chēng)為為內(nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛的廣告也作為公益營(yíng)銷(xiāo)；把贊助申奧、抗“非典”、在“神五”上做廣告等都叫公益營(yíng)銷(xiāo)。
公益營(yíng)銷(xiāo)和公益活動(dòng)不是一個(gè)概念。有些人對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的理解，就是我拿10萬(wàn)元做公益活動(dòng)，拿100萬(wàn)元宣傳公益活動(dòng)，然后得到1000萬(wàn)元的收益。但是，這種方式的內(nèi)核是通過(guò)公益活動(dòng)形成新聞效應(yīng)，通過(guò)新聞效應(yīng)擴(kuò)大公關(guān)和廣告效果。實(shí)際上這是狹義的公益營(yíng)銷(xiāo)。狹義的公益營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大。如果把公益抽掉的話，實(shí)際上就是一種營(yíng)銷(xiāo)。
作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為，更不等于一個(gè)活動(dòng)，一次捐贈(zèng)，因此，當(dāng)企業(yè)決定走公益營(yíng)銷(xiāo)之路時(shí)，一定要有戰(zhàn)略眼光，要有長(zhǎng)期行為，不能拿公益營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)。
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