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這是一個真實的故事：某企業(yè)準備開發(fā)一個新產品，按照調查公司給的建議，他們從細分市場入手，把產品定位在高端人群。結果，當產品投放市場后，不是被競爭對手打壓，就是消費者不認，折騰了近一年，不僅沒在市場上占有份額，賠了一大筆錢，還間接給競爭對手以更大的市場空間。這個老總戲稱：細分市場讓他賠了夫人又折兵。
市場細分是營銷學的術語，通俗的解釋就是根據(jù)消費者不同的要求把產品的市場劃分為若干個消費群體，每一個消費的需求相似或者相近的就叫做一個細分市場。這一理論的發(fā)明者是美國市場學家溫德爾·史密斯。他在20世紀50年代率先提出的。他說：“從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體市場細分成兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群�！睆哪菚r起，細分市場理論一度被人們奉為營銷至寶。
按照市場細分理論，市場細分的最終目的是幫助企業(yè)在特定市場上建立起自己的獨特的競爭優(yōu)勢，進而維持顧客的忠誠度，最終使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭力。這一目的是市場細分的出發(fā)點，也是判定細分市場有效或無效的根本標準，更是現(xiàn)代營銷“以顧客為中心”理念的詮釋。
然而在現(xiàn)實中，很多企業(yè)迷失了這一目的。步入市場細分的誤區(qū)，主要有：一是過多關注于市場細分新方法和新標準的制定，以為運用了最新的市場細分方法和標準就一定會產生有效的市場，因此一些企業(yè)搞所謂的市場細分，實質上就是對產品而言的細分，走的是“產品導向”的老路，而不是市場導向，得了營銷近視癥；二是以價格細分市場，走價格戰(zhàn)的路子，結果是一害己二害人，也擾亂了市場；三是認為市場分得越細越好、越多越好。許多市場被過度的細分而導致產品成本不斷提高，影響了企業(yè)的產銷量、盈利能力和投資回報率；四是用細分創(chuàng)造新的市場，用時髦的話說就是“尋找藍海”。在這種思路指導下，其結果往往是自己創(chuàng)造出來的細分市場并沒有真正的需求作為支撐，只是僅僅停留在概念的層面。
在美國曾有這樣一個案例：某廠家聲稱要針對同性戀者專門開發(fā)一種汽車。乍一聽，似乎很有市場，因為美國的同性戀者至少有幾十萬人甚至上百萬人，這個市場細分的豈不是很大？但現(xiàn)實中這種車型至今還沒上市。很顯然，同性戀者和普通消費者在購車、用車方面并沒有什么很特殊的偏好，這個細分市場實際上是不存在的。在中國也有同樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”。從概念上看，這個細分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但實際中，女性消費者的需求和男性消費者一樣復雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的。華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。
溫德爾·史密斯在市場細分理論提出時就強調，市場細分不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，其中需求最為重要。如果企業(yè)人為地將某個產品品類細分出來，這并不代表需求的存在，也不代表消費的存在。因此，一定意義上講，細分市場不等于就有市場，更不是固化的市場。尤其是在當前全球經濟一體化、市場競爭白熱化、甚至產品無縫隙的情況下，如果不科學運用市場細化理論及其工具，不以消費者需求為根本，只是為市場細分而細分，那得到的結果很可能是事倍功半。 |
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