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“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，用其形容當前的居民投資理財熱最恰當不過了。由于居民財富的持續(xù)增長，加上去年以來股市和基金的財富效應影響，消費者理財需求及理財活動的增長，理財觀念的日益成熟，給金融機構的經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。
“在品牌營銷方面，不同金融機構面臨著不同的問題。”CTR市場研究金融研究部總監(jiān)占向東日前接受本報記者采訪時這樣評論我國銀行、保險、基金這三大主要的理財服務提供者：作為最主要的金融機構，銀行需要提高服務質量，贏得差異化優(yōu)勢，以及加大貴賓理財品牌建設力度，以獲得并保持長期的競爭力；保險行業(yè)的特點決定了客戶有較高的忠誠度，新品牌的建立因此需要較長的成長期；基金作為快速成長的新興行業(yè)，率先致力于品牌建設的基金公司將有助于贏得市場先機。
 銀行品牌：差異化是惟一選擇
占向東介紹說，銀行服務日趨同質化，簡單的營銷手段已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢。從2007年開始，銀行理財業(yè)務得到迅速發(fā)展。這其中，隨著外資銀行大規(guī)模進入中國市場，銀行對高端客戶的爭奪已經(jīng)成為市場競爭的焦點。為應對壓力，國內(nèi)銀行紛紛建立自己的貴賓理財品牌，各家銀行的貴賓理財中心先后成立。招商銀行在國內(nèi)較早推出“金葵花”貴賓理財服務，工行則緊跟其后推出了“理財金賬戶”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財品牌，如建行的“樂當家”，交通銀行的“沃德財富”，民生銀行的“非凡理財”等。目前市場上中外資銀行的高端貴賓理財品牌已經(jīng)接近20個，競爭日趨激烈�！半m然國內(nèi)各家銀行投入了大量資源，通過以服務為主的營銷方式吸引用戶，如客戶經(jīng)理提供一對一的個性化服務，提供業(yè)務辦理便利服務和其它增值服務等。但隨著各個銀行服務日趨同質化，簡單的營銷手段已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢。”
保險品牌：兩極化的競爭
CTR市場研究日前發(fā)布的《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》對國內(nèi)貴賓理財品牌競爭狀況進行了調查。調查發(fā)現(xiàn)，目前我國城市居民對銀行貴賓理財品牌的認知度普遍偏低。在2400多個樣本中，工行的“理財金賬戶”是各銀行中認知度最高的貴賓理財品牌，其無提示的用戶認知度僅為5.6%，其次為招行的“金葵花”理財品牌，認知度為3.5%，建行的“樂當家”理財品牌位居第三，認知率為2.3%。其次，用戶對各銀行理財品牌的總體印象趨同，各品牌之間缺乏差異化。CTR市場研究報告數(shù)據(jù)顯示，用戶對貴賓理財品牌整體印象評分均在6分左右(最高得分為10分)，其中招行金葵花理財和匯豐卓越理財?shù)梅窒鄬^高，分別是6.7分和6.5分，中行中銀理財和建行樂當家理財?shù)梅窒嗤鶠?.4分，而工行的理財金賬戶、中信貴賓理財、浦發(fā)輕松理財和民生非凡理財?shù)梅窒鄬^低，均為6.1分�？梢钥闯觯脩魧Ω縻y行的理財品牌認知的缺乏，直接導致評分相對集中，各品牌差異化不明顯。
《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》表示，在品牌競爭上，保險品牌競爭呈現(xiàn)明顯的兩極分化。中國保險市場基本上還處于一種寡頭壟斷。從中國目前保險市場情況分析，中國人民保險公司、中國人壽保險公司、中國平安保險公司、中國太平洋保險公司四大保險公司已經(jīng)占有目前中國保險市場份額的96%。而其中，國有獨資的人保、中國人壽則幾乎占去保險市場份額的70%。中國人壽占去了壽險市場份額的77%，人保占去了產(chǎn)險市場的78%。而機動車險市場中僅中國人民保險公司一家就占82%。這就是說，中國保險市場雖然初步形成了競爭的格局，但這種以國有獨資保險公司高度壟斷市場的局面，特別是以少數(shù)幾家保險公司寡頭壟斷市場的局面，就是目前中國保險市場的特點之一。
除了國壽和平安，其它保險公司的品牌認知度均較低。在品牌認知度方面，CTR的調查顯示，平安人壽和中國人壽的認知率最高，均有四成以上的認知率；超過二成的人認知太平洋人壽。在用戶保持率和忠誠度方面，保險公司的用戶保持率和忠誠度較低。忠誠度均在五成左右。
基金品牌：戰(zhàn)國時代來臨
CTR的調查顯示，目前我國居民對基金的品牌認知度非常低�？傮w來看，居民對華夏基金的認知最高，但也僅為5%。一線城市對基金品牌的認知均明顯高于二線城市。主要基金品牌的品牌形象得分均較高，且高于其他金融品牌，其中易順長城的得分最高，獲7.9。整體上基金品牌的用戶保持率較高，但忠誠度較低。南方基金的用戶保持率最高，達到93%，但其用戶忠誠度較低，目前用戶中只有45%的忠誠者。上投摩根基金的發(fā)展?jié)摿^大，其用戶持有率呈上升狀態(tài)，客戶忠誠度也較高，目前用戶中有69%的忠誠者。
“基金作為快速成長的新興行業(yè)，率先致力于品牌建設的基金公司將有助于贏得市場先機。”占向東表示，未來一年居民投資趨于穩(wěn)健，基金投資將超過股票。對于未來一年的投資理財意向，CTR的調查顯示，未來一年居民儲蓄和購買保險的意愿將下降，基金和銀行理財產(chǎn)品的投資將上升，表明居民投資理財趨于成熟，風險意識有所增強。 |