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| 2009-12-04 作者:嘉實基金機構業(yè)務部高級產品經理 舒楚嬰 來源:經濟參考報 |
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機構產品的開發(fā)主要分為兩種情況，一種是針對現(xiàn)有產品做出簡單的修改，如調整投資范圍、資產配置比例、風險控制指標等；另一類是開發(fā)全新的產品。這里我們要探討的是第二種情況。
與標準化的零售產品不同，機構產品有較大的靈活性，而且能按客戶需要度身定制。在產品開發(fā)過程中，產品經理和銷售經理需與投資經理、投資咨詢顧問和機構客戶等充分溝通，才能定制有賣點的產品。
涉及到產品部的流程包括以下幾個階段：產品構思；可行性評估；撰寫簡要版產品說明書，呈送至管理委員會；獲得批準后撰寫產品說明書、銷售手冊等產品材料；產品發(fā)布；
產品管理及各種產品支持服務。
一個全新機構產品的構思可以由以下幾種途徑產生：
第一，由高級管理層通過對市場形勢與產品趨勢的研判，提出新的產品開發(fā)構思。
第二，產品部門通過銷售人員和投資顧問對機構客戶的市場調研，結合已公布的各類市場信息，對潛在客戶的投資目標、風險承受能力、現(xiàn)有資產配置和財務架構進行分析，推出新的產品構思。
如在西方，機構養(yǎng)老金銷售人員通常會收集上市公司和公共養(yǎng)老金的財務報表，通過分析其中的養(yǎng)老金負債比例、資產構成和歷史回報來判斷企業(yè)是否有意向增加養(yǎng)老金資金投入以及是否對現(xiàn)有投資經理的業(yè)績回報滿意，而做出有針對性的營銷策略。
第三，銷售人員在與現(xiàn)有及潛在客戶的溝通中發(fā)現(xiàn)客戶需求，并反饋到產品部門。要實現(xiàn)這個目標，銷售人員需要具有豐富的投資專業(yè)背景，必要時需請求產品經理的協(xié)助。
第四，競爭對手驅動：當競爭對手開發(fā)出新的產品后，產品研發(fā)部門迅速對其研究并制定可行性分析。
生命周期(Life
Cycle)產品系列就是一個很典型的案例。BGI和Wells
Fargo(富國)于1990年最早推出此類產品。但Fidelity(富達)和Vanguard(先鋒)等隨后推出類似產品，并迅速占領市場。生命周期產品現(xiàn)在在美國有近2000億美元的市場，其中Fidelity(富達)占有約40%的份額，提供超過61種不同的生命周期產品組合，而BGI和Wells
Fargo市場占有率則排在前五名之外。
第五，宏觀經濟、投資市場趨勢：通過對宏觀經濟走勢、各國政府貨幣與財政政策的判斷與預測，確定新產品的開發(fā)方向。這種情況下開發(fā)的產品有極高的時效性。
例如2008年底至2009年初因金融危機而造成大量企業(yè)銀根短缺，企業(yè)債券產品有機會獲得了超額回報，極受機構客戶歡迎。到了2009年中期后，經濟回暖，企業(yè)債回報回歸到正常水平，許多資產管理公司新發(fā)行的企業(yè)債產品無人問津。
產品部如何評估一個新產品的構思？
首先要確定這個新產品方案是否在投資上可行，風險和收益是否設定合理，技術上是否成熟可行。例如追求過高Alpha而忽視風險控制或流動性限制等因素的產品最終可能會導致高風險、低回報。
其次是客戶需求分析：一個新產品要被市場接受，必須要經過客戶的檢驗。這里我們可以通過問卷調查、客戶訪問、與投資咨詢顧問探討等多種形式來評估潛在客戶對新產品的接受程度。
第三，新產品必須符合公司的戰(zhàn)略發(fā)展策略。對一個被業(yè)界認可、擅長被動投資的資產管理公司來說，開發(fā)一個主動投資產品盡管有市場需求但不一定符合公司的市場定位。
第四，盈利與成本分析：一個產品從開發(fā)到運作，中間涉及到許多成本，包括人力、物力、機會成本等。如何保證新產品能盈利，是產品經理與財務經理共同的目標。
第五，與公司品牌營銷策略符合：機構產品與零售產品有著清晰的產品界限。新機構產品的構思一定要符合公司機構業(yè)務品牌營銷策略。例如Fidelity的商標在共同基金市場如雷貫耳，但在機構投資市場反而不被重視。于是Fidelity在2005年成立了專門從事機構業(yè)務的Pyramis子品牌用以與零售業(yè)務區(qū)分，現(xiàn)已逐步被機構客戶接受。
第六，產品線缺口分析：通過對公司現(xiàn)有產品線的分析，找出產品線缺口。新產品的構思要盡量通過市場與投資分析、找出可行性產品來彌補缺口。
第七，競爭對手驅動：當競爭對手的新產品發(fā)布以后，產品部和市場營銷部會密切注意市場對此產品的接受程度并做好產品研究，根據(jù)市場需求來決定是否推出類似的產品。
第八，目標市場：新產品目標市場必須明確。例如投資REITS類機構產品的機構客戶主要為大型機構，用來分散組合風險。一般小型年金客戶由于達不到機構產品的最低申購額，而只能購買共同基金產品。
最后，SWOT分析：最后通過對Strengths優(yōu)勢、Weakness劣勢、Opportunities機會、Threats威脅這四個要素來列出新產品的特點。 |
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