[管理大師]萊維特：“營(yíng)銷”的營(yíng)銷者[圖]
    2007-06-18    趙娟    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
    西奧多·萊維特是哈佛商學(xué)院著名教授，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一，他在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的成就對(duì)20世紀(jì)末營(yíng)銷的大發(fā)展起了重要推動(dòng)作用，被譽(yù)為“營(yíng)銷的營(yíng)銷者”。
    1960年，萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表成名作《營(yíng)銷短視癥》，該文被認(rèn)為是營(yíng)銷理論史上的奠基之作，一個(gè)重要的里程碑。
    在該文中，萊維特指出，某些行業(yè)之所以面臨衰退，原因往往不是市場(chǎng)的飽和，而是因?yàn)檫@些行業(yè)錯(cuò)誤地以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而沒有以客戶為導(dǎo)向。例如，鐵路行業(yè)停止增長(zhǎng)，并不是因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨物運(yùn)輸?shù)男枨罂s小了，不是需求被其他工具(轎車、卡車、飛機(jī)甚至電話)滿足了，而是因?yàn)殍F路自己沒能滿足這些需求。鐵路公司的管理者任由其他交通工具奪走他們的客戶，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己做的是鐵路生意而不是運(yùn)輸生意。他們之所以錯(cuò)誤定義了自己的行業(yè)，是因?yàn)樗麄円澡F路為導(dǎo)向，而沒有以運(yùn)輸為導(dǎo)向；以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而沒有以客戶為導(dǎo)向。
    同時(shí)，萊維特在文中提出了他重要的觀點(diǎn)：大多數(shù)企業(yè)過(guò)于偏重制造與銷售產(chǎn)品，使?fàn)I銷成了“后娘養(yǎng)的孩子”，這就是“營(yíng)銷短視癥”�！盃I(yíng)銷短視癥”強(qiáng)調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營(yíng)銷。而現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心理念則是：一、要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，而不是銷售。二、營(yíng)銷要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。
    1983年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊登了萊維特另外一篇十分重要的文章——《全球化的市場(chǎng)》，再次引起轟動(dòng)。它使“全球化”一詞載入了管理學(xué)詞典，文章中萊維特做出了一個(gè)大膽預(yù)言：全球化已然來(lái)臨，不久之后全球性公司將在世界的每一個(gè)角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù)。他在文章中明確提出了“全球營(yíng)銷”的概念。他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。他的觀點(diǎn)不僅帶來(lái)了學(xué)術(shù)界的震動(dòng)，同時(shí)也引起了從事營(yíng)銷實(shí)踐人士的濃厚興趣。
    萊維特一生著書近十部，其中，1983年出版的《營(yíng)銷想像力》被評(píng)為全面體現(xiàn)萊維特思想的經(jīng)典之作，榮獲麥肯錫獎(jiǎng)的著名論文《營(yíng)銷短視癥》也被收錄其中。
    萊維特的書籍和文章為他贏得了大批追捧者。在哈佛商學(xué)院，他也是備受歡迎的老師和精明干練的行政人員。
    另外值得一提的是，萊維特曾經(jīng)四次獲得《哈佛商業(yè)評(píng)論》年度最佳論文“麥肯錫獎(jiǎng)”。在1985年到1989年期間，萊維特還曾擔(dān)任《哈佛商業(yè)評(píng)論》的第八任主編。他是《哈佛商業(yè)評(píng)論》最多產(chǎn)的作者之一，共發(fā)表了26篇文章，僅次于彼德·德魯克。
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