中國彩電尋找全球突破的發(fā)展模式
    2007-09-17    羅清啟    來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
　　最近來自對世界經(jīng)理人的一項(xiàng)調(diào)查顯示，世界經(jīng)理人最愿意擁有的彩電品牌第一是索尼，第二是海爾。索尼作為全球彩電的主導(dǎo)性企業(yè)排在第一并不奇怪，而只有十年彩電發(fā)展歷史的海爾為什么能排在這個位置？這一結(jié)果有理由讓我們來思考海爾彩電與中國彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。
　　1997年，在全國彩電企業(yè)歡呼用價(jià)格戰(zhàn)取勝外資品牌彩電的大背景下，海爾彩電以全數(shù)字全媒體技術(shù)作為切入點(diǎn)進(jìn)入彩電行業(yè)，自此之后，海爾彩電領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品如探路者、美高美、流媒體、寶藍(lán)等彩電陸續(xù)涌現(xiàn)。與此同時，海爾彩電不打價(jià)格戰(zhàn)只打價(jià)值戰(zhàn)發(fā)展戰(zhàn)略訴求的推出，在中國彩電業(yè)第一次樹起了價(jià)值戰(zhàn)的大旗。事實(shí)證明，當(dāng)年一味追求規(guī)模的企業(yè)在品牌的收獲上只獲得了一面寫有自己企業(yè)商號的旗子，這面旗子上除了瘋狂的價(jià)格吶喊聲之外沒有太多市場信用的積累，而海爾彩電品牌卻像一個容量快速變大的箱子，里面裝滿了消費(fèi)者對這個企業(yè)的滿意票，而獲得這些滿意票的方式是海爾彩電對工業(yè)體系內(nèi)生能力的培養(yǎng)。
　　主導(dǎo)中國彩電工業(yè)發(fā)展的主要路線是被稱為“規(guī)模放大型”的路線。這種發(fā)展模式的主要方式是，借助中國彩電市場生產(chǎn)要素價(jià)格低廉的特點(diǎn)，把發(fā)展的重點(diǎn)放在了產(chǎn)品價(jià)格的降低上，憑借國內(nèi)彩電巨大的內(nèi)需容量，拼命地放大產(chǎn)量從而降低價(jià)格。在市場短缺時代，這種循環(huán)有無往而不勝的感覺。低價(jià)生產(chǎn)要素導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，從而推動銷量增長，而銷售增長又給制造體系的擴(kuò)大創(chuàng)造了條件。中國彩電在這種產(chǎn)量與價(jià)格的反向循環(huán)之中規(guī)模越來越大，而近年來的市場現(xiàn)實(shí)證明，這種靠規(guī)模得來的經(jīng)濟(jì)性取勝的邏輯的有效性已經(jīng)大大減弱，即使海外市場沒有貿(mào)易壁壘的保護(hù)，我們的彩電產(chǎn)品在全球可以覆蓋更大市場的前提下也很難贏利。
　　把中國彩電全球品牌創(chuàng)造的幻想放在低價(jià)加吆喝上是沒有根本效果的，在與跨國彩電品牌的比較上，我們的品牌顯得粗糙化、表面化。在20多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，只有海爾一個品牌與索尼相隨就是例證。其實(shí)，品牌的創(chuàng)建應(yīng)是一個完整工業(yè)體系進(jìn)化的必然結(jié)果，而不是宣傳的結(jié)果。強(qiáng)大的工業(yè)體系創(chuàng)新能力的系統(tǒng)提高必然使企業(yè)有能力滿足苛刻的消費(fèi)需求，而這種對苛刻消費(fèi)需求滿足的大量積累就是品牌的創(chuàng)建過程。從本質(zhì)上說，品牌創(chuàng)造過程實(shí)際上是工業(yè)體系創(chuàng)新過程的社會化過程。正是在這一理論的指導(dǎo)下，海爾彩電在十年中并沒有去追逐規(guī)模，而是在技術(shù)、組織與管理三個要素上系統(tǒng)發(fā)展彩電工業(yè)的內(nèi)生能力。總結(jié)海爾彩電的發(fā)展模式可以看出：一方面海爾彩電強(qiáng)調(diào)內(nèi)修能力，把主要的精力和資源放在模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和追求卓越經(jīng)營上，并且把這一點(diǎn)滲透到企業(yè)文化中；另一個方面，海爾在與用戶的溝通上徹底執(zhí)行“拜用戶主義”，把握“用戶滿意是標(biāo)準(zhǔn)”的原則，將用戶的需求與企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新完美的結(jié)合起來。所以，在產(chǎn)業(yè)十余年的猛烈價(jià)格炮火中，海爾總是能夠找到自己的“藍(lán)海”，并創(chuàng)造了獨(dú)特的以價(jià)值戰(zhàn)為主導(dǎo)的品牌發(fā)展模式。
　　“規(guī)模放大型”的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生了兩個結(jié)果。一是讓中國的彩電企業(yè)對市場的認(rèn)知產(chǎn)生了片面化的結(jié)果：市場就是更低的價(jià)格，新的市場需求就等于價(jià)格新低，而不是具體的消費(fèi)需求；二是消費(fèi)需求的苛刻。這種消費(fèi)需求的苛刻實(shí)際上是對中國彩電企業(yè)提供劣質(zhì)供給的一種反彈性的否定。隨著生活水平的提高，再加上外資產(chǎn)品的影響，中國消費(fèi)者對需求的渴望更加精致，也更為苛刻。當(dāng)消費(fèi)需求驟然轉(zhuǎn)變?yōu)榭量痰�、精致的要求時，中國彩電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略仍然沒有轉(zhuǎn)變，還是想以低價(jià)格應(yīng)對這個他們自認(rèn)為很熟悉、實(shí)際上正在變得陌生的市場。
　　其實(shí)，即使是成本價(jià)格屬性也已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)幻想了。中國彩電工業(yè)抵擋外資的關(guān)稅柵欄早已經(jīng)拆除，此外，外資的彩電制造基地已經(jīng)全面轉(zhuǎn)移到中國市場，形成中國彩電價(jià)格優(yōu)勢的生產(chǎn)要素已經(jīng)完全被外資企業(yè)所使用，我們的彩電企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)基本消失，與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)需求對低價(jià)格的感應(yīng)已經(jīng)非常遲鈍。
　　生產(chǎn)要素是否具有優(yōu)勢不是由生產(chǎn)要素的價(jià)格單方面決定的，生產(chǎn)要素優(yōu)勢發(fā)揮的一個關(guān)鍵變量是生產(chǎn)率，然而一旦涉及生產(chǎn)率，技術(shù)、組織、管理就成關(guān)鍵變量。中國彩電前20年的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是單一的低價(jià)格生產(chǎn)要素的依賴化的生存，這是我們只發(fā)展出了工廠，而沒有發(fā)展出品牌的真實(shí)原因。
　　工廠是產(chǎn)品價(jià)值形成的一個環(huán)節(jié)，而非競爭性工具，品牌是參與國際競爭的工具。一個國家或者是一個企業(yè)只去培養(yǎng)環(huán)節(jié)而不去培養(yǎng)競爭工具的話，就不會有國際競爭的優(yōu)勢。跨國彩電企業(yè)在中國的競爭優(yōu)勢實(shí)際上是自己的技術(shù)、組織與管理變量與中國生產(chǎn)要素的乘數(shù)，而中國彩電企業(yè)競爭所依賴的是跨國競爭對手可以輕易獲得的低成本資金、低成本勞動力等沒有差別的低層次的生產(chǎn)要素，這些生產(chǎn)要素是企業(yè)競爭需要的外生變量，是可以用技術(shù)、組織、管理這些組織內(nèi)生變量去控制使用的生產(chǎn)要素，其在創(chuàng)造品牌的過程中屬于后決條件，而非先決條件。海爾彩電的十年發(fā)展過程，就是甩開環(huán)境性生產(chǎn)要素依靠去刻意培養(yǎng)控制性內(nèi)生變量的過程，這也許就是到目前為止只有海爾彩電以自有品牌擠進(jìn)日本市場的重要原因。
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