家電下鄉(xiāng)重設(shè)廠商起跑線
    2009-06-17    本報記者：魏宗凱    來源:經(jīng)濟(jì)參考報
    喜獲同等“待遇”的家電二三線品牌，現(xiàn)在有充分的理由“偷著樂”。目前許多縣城與集鎮(zhèn)的家電下鄉(xiāng)指定專營店出現(xiàn)了天鵝、月兔、萬事發(fā)等不知名企業(yè)的產(chǎn)品。
    造成這一現(xiàn)象的原因在于：家電下鄉(xiāng)通過統(tǒng)一限價的方式，將所有企業(yè)的中標(biāo)價都控制在一個“相對合理而較為接近的價格區(qū)間內(nèi)”。業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為，在家電下鄉(xiāng)這個大品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，各廠商的品牌價值及影響力已變得模糊和易于被忽略，在農(nóng)村，所有家電企業(yè)事實上已站在同一起跑線上。
    據(jù)奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們在走訪河南、湖南等全國許多地區(qū)的農(nóng)村市場過程中，經(jīng)常會意外地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M者根本不認(rèn)識、也不認(rèn)可在城市里赫赫大名的所謂知名家電品牌；相反，一些此前沒有聽說過的小品牌，卻成為一些農(nóng)村市場的熱銷產(chǎn)品和主流品牌。
    來自北京鑫順達(dá)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周愛東的解釋是：許多農(nóng)村消費者的品牌觀念，多由各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商完成培育和啟蒙；即使他們也會受到電視廣告的影響，但這種廣告?zhèn)鞑ネ怀上到y(tǒng)。對于經(jīng)常在電視廣告上露臉的品牌，一些商家會通過向農(nóng)民灌輸“賣得好的產(chǎn)品從來不打廣告”、“羊毛出在羊身上”等理論，以推銷價格相對優(yōu)惠、功能和款式基本滿足需求的中小品牌產(chǎn)品，并取得不俗銷售業(yè)績。
    據(jù)了解，在許多地區(qū)的農(nóng)村市場上，當(dāng)?shù)氐姆蚱藜译娊?jīng)銷部就是一個很好的“廣告載體”。因這些個體店的老板多祖居當(dāng)?shù)丶?zhèn)，擁有一定的社會影響力、信用度和人脈；為了逐利，只有那些經(jīng)銷利潤最豐厚、廠家支持力度最多的品牌，才會成為他們的主推。
    中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長金碚則透露，許多家電下鄉(xiāng)后，除了重新排定品牌座次外，連產(chǎn)品的功能也被重新定位。他們此前曾對農(nóng)村消費者市場進(jìn)行過專門的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一些農(nóng)村消費者買回冰箱后，將一整頭豬放了進(jìn)去；而洗衣機(jī)還承擔(dān)起了洗土豆等職能。
    更令人意外的是，一些翻新二手的廢舊家電產(chǎn)品在農(nóng)村賣得很火，許多農(nóng)民因為圖便宜就買了質(zhì)量與性能無法保障的上述產(chǎn)品。而一些農(nóng)村的經(jīng)銷商，也間接承擔(dān)了這些廢舊家電的制造者。
    內(nèi)人士認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)是企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢再定位的過程。面對農(nóng)村市場，無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，其品牌影響力、產(chǎn)品功能及外觀設(shè)計、市場促銷手段等許多差異化競爭手段均被國家政策置于同一起跑線上，誰能率先搶跑誰就能獲得農(nóng)村市場的最大機(jī)會。
    一位業(yè)內(nèi)人士則指出，與其說家電下鄉(xiāng)政策是國家鼓勵和推動中小企業(yè)做大做強(qiáng)的一種策略，不如理解成國家希望活躍農(nóng)村市場發(fā)展，給農(nóng)民提供更多的選擇和消費空間。其實，無論如何定位農(nóng)村市場，對于家電企業(yè)而言，這必然是一種企業(yè)在城市需求下滑、海外訂單減少的背景下，借助農(nóng)村市場實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略市場。
    但面對需求定位各異、品牌認(rèn)知度不高的農(nóng)村消費者，如何打響第一槍實現(xiàn)搶跑，卻是一道迫在眉睫的難題。記者日前在“下鄉(xiāng)是國策、實惠是真理”奧克斯空調(diào)家電下鄉(xiāng)市場推廣戰(zhàn)略研討會上獲悉，為了解決這一問題，奧克斯牢牢抓住“一個中心”，尋求“三方合力”，最終實現(xiàn)“一個目標(biāo)”。即通過家電下鄉(xiāng)政策為進(jìn)軍農(nóng)村市場的中心點，搭建國家、工廠、商家三方合力拓展農(nóng)村市場的拓展平臺，實現(xiàn)農(nóng)民的利益最大化。
    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)軍農(nóng)村市場絕不是企業(yè)單打獨斗，必須要與市場上的經(jīng)銷商建立利益共同體，只有這樣才能更為直接和有效地推動企業(yè)在農(nóng)村市場的耕作。
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