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| 2010-03-23 作者:羅清啟 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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當(dāng)美國(guó)、日本和德國(guó)的家電連鎖巨頭紛紛到中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店時(shí)，有聲音說(shuō)，這將對(duì)國(guó)內(nèi)家電零售格局產(chǎn)生巨大沖擊。筆者認(rèn)為，這種擔(dān)憂是多余的，外資連鎖企業(yè)在今后相當(dāng)時(shí)期內(nèi)將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)測(cè)試階段，短期內(nèi)非但不會(huì)沖擊以國(guó)美為代表的本土連鎖企業(yè)的主導(dǎo)地位，相反還會(huì)加速它們升級(jí)轉(zhuǎn)型的步伐。
我國(guó)是全球兩大電子產(chǎn)品市場(chǎng)之一，外資連鎖企業(yè)來(lái)中國(guó)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)是發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)整體戰(zhàn)略走向。全球金融危機(jī)對(duì)歐美日經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊，包括家電在內(nèi)的消費(fèi)品市場(chǎng)需求普遍萎縮。在這種情況下，這些國(guó)家的連鎖企業(yè)急于在全球范圍內(nèi)尋找新興市場(chǎng)，進(jìn)軍中國(guó)成為他們的共同選擇。
從全球零售業(yè)發(fā)展來(lái)看，連鎖企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力主要由三個(gè)方面的要素決定：網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品品類以及與供應(yīng)商關(guān)系。門店網(wǎng)絡(luò)是所有連鎖企業(yè)的生命線，也是其競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)；產(chǎn)品品類是發(fā)展和維系客戶群的載體。門店網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品品類決定了零售企業(yè)的前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，而與供應(yīng)商的關(guān)系則左右著其后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。從這三個(gè)方面來(lái)看，外資連鎖企業(yè)目前尚難以對(duì)本土連鎖企業(yè)的主導(dǎo)地位構(gòu)成威脅。
雖然外資連鎖企業(yè)已在國(guó)內(nèi)開(kāi)店或計(jì)劃開(kāi)店，但中外家電市場(chǎng)存在著巨大差異，這決定了它們短期內(nèi)難以探索出適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式。外資家電連鎖企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線的收益期，他們通過(guò)自己大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對(duì)固定的客戶群，可以利用相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品線賺取利潤(rùn)。而中國(guó)家電連鎖業(yè)還處于門店平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和調(diào)整期，這個(gè)階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)內(nèi)零售企業(yè)的產(chǎn)品線大部分是相同的，各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價(jià)格，很顯然擁有最大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的本土連鎖商國(guó)美在這方面更具有優(yōu)勢(shì)。
這是中國(guó)家電零售環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，也是今后外資家電連鎖必須要面對(duì)的。從最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)連鎖企業(yè)百思買開(kāi)出的門店看，目前支撐其總體盤面的大部分是外資產(chǎn)品，本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅是點(diǎn)綴而已，而國(guó)美的產(chǎn)品線正好與之相反。這種情況下，以國(guó)美為代表的本土連鎖猶如布下了一個(gè)巨大的產(chǎn)品線“雷區(qū)”，海外連鎖“一觸即倒”，因?yàn)槠溆邢薜拈T店數(shù)量難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，在與國(guó)美的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中必然處于下風(fēng)。
從供應(yīng)商的角度來(lái)看，國(guó)美已經(jīng)在零售價(jià)格效率和產(chǎn)品線的封閉性兩個(gè)維度給外資連鎖企業(yè)施加了其他本土電器連鎖企業(yè)所沒(méi)有的產(chǎn)業(yè)壓力。如果外資連鎖企業(yè)加入到中國(guó)家電零售同樣產(chǎn)品線的效率競(jìng)賽中，他們顯然沒(méi)有門店網(wǎng)絡(luò)作為籌碼，而國(guó)美基于最大零售網(wǎng)絡(luò)的最大價(jià)格效率壓力將擠壓他們的生存空間；在產(chǎn)品線的封閉性上，國(guó)美已經(jīng)通過(guò)外資供應(yīng)商把壓力傳達(dá)給了外資連鎖企業(yè)。
我們可以預(yù)計(jì)，外資連鎖企業(yè)今后在中國(guó)銷售的產(chǎn)品必須要有差異化，否則根本無(wú)法在市場(chǎng)上立足，但是隨著他們門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，外資制造商很快就會(huì)結(jié)束這一局面。畢竟，隨著外資連鎖企業(yè)門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，外資制造商對(duì)其獨(dú)家供應(yīng)產(chǎn)品的增多會(huì)給以國(guó)美為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)帶來(lái)壓力。這樣一來(lái)，國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)對(duì)外資供應(yīng)商的壓力會(huì)驟然增大，也會(huì)索要獨(dú)享自己的ODM產(chǎn)品，如果要滿足這些要求，海外連鎖企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有保證，如果不滿足這些要求，那么中國(guó)的連鎖企業(yè)也將擁有外資制造商提供給外資連鎖企業(yè)的產(chǎn)品線，這對(duì)外資連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)將是致命的。
不難看出，外資連鎖企業(yè)的中國(guó)拓展之路將遇到多重障礙，而中國(guó)家電零售環(huán)境的特殊性也決定了零售業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)模式的獨(dú)特性。外資家電連鎖與本土家電連鎖業(yè)的產(chǎn)業(yè)生理周期存在著明顯差異，這就要求外資連鎖企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先要解決基于以上三個(gè)難題的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題。因此，他們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測(cè)試階段，還無(wú)法對(duì)本土連鎖企業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的沖擊。
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