《肉丸冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

    (美)賽斯·高汀

　　海天出版社2009年11月

　　賽斯·高汀絕對(duì)稱(chēng)得上是一個(gè)“以想法作為一技之長(zhǎng)的人”。他是雅虎前副總裁，是斯坦福商學(xué)院MBA，也是商業(yè)雜志《快公司》的專(zhuān)欄作家和“全球最受歡迎的100個(gè)博客之一”的博主。
　　然而，真正讓人們記住的并不是這些，而是他的那一系列暢銷(xiāo)書(shū)及其富有創(chuàng)意的概念：“許可營(yíng)銷(xiāo)”、“噴嚏營(yíng)銷(xiāo)”、“紫�！�、“部落”、“小就是大”……其厲害之處在于他熟諳營(yíng)銷(xiāo)真諦、懂得市場(chǎng)所需，并且能以極為通俗、生動(dòng)又不失銳意的詞句來(lái)闡明道理。作為當(dāng)今“最具有影響力的商業(yè)思想家之一”，高汀的個(gè)人事例實(shí)際上就是對(duì)他《紫�！芬粫�(shū)的最好演繹———要么“默默無(wú)聞”，要么“與眾不同”。
　　我們看到，在他最新的作品《肉丸冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中仍沿用了被稱(chēng)之為“高汀式風(fēng)格”的寫(xiě)作套路。
　　套路一，標(biāo)題命名上的“語(yǔ)不驚人死不休”。在這里，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實(shí)稱(chēng)，而是虛指，對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)和創(chuàng)新的兩種營(yíng)銷(xiāo)模式。在書(shū)中，高汀大聲疾呼，“別再生產(chǎn)肉丸了，開(kāi)始生產(chǎn)能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧。”當(dāng)然，高汀這樣說(shuō)沒(méi)有錯(cuò)，他考慮到了注意力經(jīng)濟(jì)下的讀者心理，倘若他不用噱頭和花招，簡(jiǎn)單樸素到一句“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)比舊營(yíng)銷(xiāo)要好”，誰(shuí)還會(huì)有興趣掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)來(lái)看呢？
　　套路二，用堆砌、排比式的例子來(lái)說(shuō)明一個(gè)不難理解的原理。這個(gè)習(xí)慣從一開(kāi)始的《許可營(yíng)銷(xiāo)》中就展露無(wú)遺，到后來(lái)的《紫�！贰ⅰ蹲吓�2：免費(fèi)力量大》《行銷(xiāo)人是大騙子》中也一以貫之。如今，在《肉丸冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中高汀“故伎重施”，為了描述14個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，他用了大量的商業(yè)案例來(lái)說(shuō)明、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢(shì)究竟是什么、有什么，但畢竟就嚴(yán)肅的行文結(jié)構(gòu)而言，需要對(duì)原理的內(nèi)涵、外延給予準(zhǔn)確的定義，例子終究是為了加強(qiáng)說(shuō)明，而不能越俎代庖。
　　套路三，不忘“拿來(lái)主義”，堅(jiān)信“有用的就是好的”。在高汀眼中，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并非單一的事件，也不僅指網(wǎng)絡(luò)科技，而是14項(xiàng)趨勢(shì)錯(cuò)綜交織的產(chǎn)物。這14項(xiàng)趨勢(shì)包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接溝通和交易(其實(shí)就是“產(chǎn)銷(xiāo)合一”)、長(zhǎng)尾理論、外包、世界分得越來(lái)越細(xì)、溝通無(wú)極限……夠了，就拿前面幾項(xiàng)來(lái)看，是不是覺(jué)得很眼熟呢？沒(méi)錯(cuò)，它們并不陌生。阿爾文·托夫勒、克里斯·安德森、杰夫·豪、菲利普·科特勒、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過(guò)。
　　“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并不等于成功，更多的時(shí)候創(chuàng)新是風(fēng)險(xiǎn)的代名詞。”就像高汀對(duì)待新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度一樣，我們對(duì)待高汀及其作品的態(tài)度也應(yīng)當(dāng)力求中立和公正�？陀^地講，高汀的作品除了一些新名詞、新稱(chēng)呼，在內(nèi)容上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的突破和貢獻(xiàn)，但是，對(duì)于一些想要“窺一斑而知全豹”的營(yíng)銷(xiāo)新人來(lái)說(shuō)，他的一系列著作確實(shí)能打開(kāi)一幅幅別開(kāi)生面、精彩紛呈的商業(yè)新畫(huà)卷。