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2010-07-15 作者：幽揚(yáng) 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
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作 者:(日)片平秀貴 著，林燕燕
譯
出 版
社:東方出版社 |
所謂品牌，就是繼人力、物力、金錢(qián)、信息之后的“第五經(jīng)營(yíng)資源”，而且它還是聯(lián)結(jié)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)員工以及顧客等利益相關(guān)者的媒介、象征、“夢(mèng)想”。
《品牌本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想》一書(shū)分別從品牌的時(shí)代，超級(jí)品牌的法則和從超級(jí)品牌看日本社會(huì)三部，通過(guò)十一章節(jié)文章從不同的角度深度客觀地解析了這樣一個(gè)特殊的領(lǐng)域，告訴我們到底什么才是品牌？又何謂“超級(jí)品牌”？超級(jí)品牌的法則，超級(jí)品牌與組織、顧客和社會(huì)之間的相互關(guān)系，列舉分析了大量世界知名品牌的案例以及對(duì)十四家世界知名超級(jí)品牌企業(yè)管理者的采訪，并對(duì)有關(guān)與品牌相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行了全面詳細(xì)的答疑。使企業(yè)管理者可以更好地從營(yíng)銷和管理的角度借鑒和思考，讀者可以身臨其境地全面地解讀超級(jí)品牌本質(zhì)和品牌的重要性。
正如作者片平教授在書(shū)中所言“品牌是顧客頭腦中的存款戶頭”，因此，一種品牌能否為顧客帶來(lái)驚喜和興奮，并與品牌名稱相結(jié)合，在顧客的頭腦中開(kāi)設(shè)一個(gè)存款戶頭是至關(guān)重要的。從現(xiàn)代品牌理論來(lái)看，可將此歸結(jié)為“品牌聯(lián)想”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就如同創(chuàng)建品牌的驅(qū)動(dòng)程序，使得企業(yè)創(chuàng)建品牌的任務(wù)在能夠品牌識(shí)別和品牌定位的指導(dǎo)下順利地運(yùn)行。
舉例來(lái)說(shuō)，世界著名飲料品牌Coca Cola和Pepsi
Cola幾乎無(wú)人不知，尤其是在年輕人當(dāng)中已經(jīng)形成了一種趨勢(shì)，一種潮流，這其實(shí)就是片平教授所提到的“顧客頭腦中的存在意識(shí)”。當(dāng)然，誰(shuí)都知道這兩大飲料界的龍頭品牌一直都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別以紅色和藍(lán)色作為象征，這就是所謂的“為顧客帶來(lái)的驚喜（視覺(jué)沖擊所帶來(lái)的驚喜）和興奮（品牌特色風(fēng)格所帶來(lái)的興奮）”。如果單單說(shuō)飲料界，每當(dāng)提起紅色激情人們很自然地會(huì)想Coca
Cola，提起藍(lán)色風(fēng)暴也會(huì)聯(lián)想起Pepsi
Cola，這也正符合了書(shū)中所述的“為客戶帶來(lái)驚喜和興奮的同時(shí)與品牌名稱相結(jié)合”一點(diǎn)，也就是我們上面所說(shuō)的“品牌聯(lián)想”。由此可見(jiàn)，這類強(qiáng)大的品牌全部都在顧客的腦中形成了一個(gè)固定的不為他用的專屬空間，這些品牌的形象幾乎無(wú)處不在，他們的品牌形象不但在每次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)激發(fā)了人們的品牌聯(lián)想，還影響到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，很容易就會(huì)讓顧客給予其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)成功者、產(chǎn)品高品質(zhì)等的較高評(píng)價(jià)。
片平教授客觀地將企業(yè)分為“市場(chǎng)主導(dǎo)型”
和“品牌主導(dǎo)型”，前者以市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)和股票價(jià)格總額等數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)最終目標(biāo)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是“利益至上”。后者則以企業(yè)員工、相關(guān)企業(yè)以及顧客共同擁有并實(shí)現(xiàn)品牌之夢(mèng)想，并廣泛傳播該精神為遠(yuǎn)大目標(biāo)，本書(shū)精辟地將此總結(jié)為“理念先行再獲取利益”。
為了更深刻地了解作者的思想我們可以從一個(gè)新的角度將這兩種企業(yè)模式暫時(shí)看作一個(gè)企業(yè)中的兩類人，一類“利益至上”，另一類“先義后利”，如果作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人你更看重哪類人？當(dāng)然，這兩類代表只是個(gè)人追求的目標(biāo)不同罷了，并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，最終他們有可能都會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)，只不過(guò)前者對(duì)與企業(yè)的忠誠(chéng)度是建立在利益的基礎(chǔ)上，倘若其他企業(yè)給出更高的利益，他們自然就會(huì)背離原有的軌跡令尋他路。同理，這類模式的企業(yè)如面對(duì)更大的利益誘惑，他們也將毫不猶豫地背離顧客、背離消費(fèi)者。所以，“理念先行再獲取利益”是成為超級(jí)品牌的首要條件。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“品牌”作為一個(gè)企業(yè)的象征、產(chǎn)品質(zhì)量的保障、能夠給企業(yè)不斷帶來(lái)利益和升值空間的無(wú)形資產(chǎn)，早已成為眾多商家競(jìng)相追逐的目標(biāo)。那么，究竟如何才能成為超級(jí)品牌呢？作者片平教授通過(guò)對(duì)世界著名品牌管理者的采訪整理及對(duì)品牌領(lǐng)域的專項(xiàng)研究，準(zhǔn)確、精辟地總結(jié)出“超級(jí)品牌的法則”，讓讀者清楚地知道要想成為超級(jí)品牌就必須遵循這個(gè)法則。
簡(jiǎn)要概括這個(gè)法則的主旨就是“夢(mèng)想”，如書(shū)中所言“夢(mèng)想”是第五經(jīng)營(yíng)資源。要想成為超級(jí)品牌的企業(yè)就必須要懷有“夢(mèng)想”并遵循“超級(jí)品牌的法則”，要懂得如何創(chuàng)造夢(mèng)想、銷售夢(mèng)想（即夢(mèng)想法則）、統(tǒng)一夢(mèng)想、堅(jiān)持夢(mèng)想（即一貫性法則）、預(yù)見(jiàn)夢(mèng)想、領(lǐng)先夢(mèng)想（即革新的法則），才能最終實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想！這正是片平教授寫(xiě)作本書(shū)的最終目的，即超級(jí)品牌的本質(zhì)。
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