作者：劉軍 著 出版社：東方出版社

　　沒有定位企業(yè)不可能做大做強(qiáng)

　　當(dāng)人們流連于各大世界品牌的專賣店，看著展柜中琳瑯滿目的奢華商品時，或許意識不到，大部分世界名牌都是“Made　in　China”�！　�
　　改革開放以來，憑借著廉價(jià)的勞動力、豐富的資源、開放的政策，中國成為名副其實(shí)的“世界工廠”。但是，中國企業(yè)只是國際知名品牌的“貼牌工廠”，只做了產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中“加工、制造”這些又臟又累、又不賺錢的活兒。耐克公司委托中國企業(yè)加工一雙鞋子，只需要幾十塊錢，但是，當(dāng)他們把這些中國生產(chǎn)的鞋子貼上NIKE的標(biāo)簽，這些鞋馬上身價(jià)暴漲！同樣是這雙鞋，如果沒有耐克的那“一勾”，最多只能賣幾十塊錢！兩相比較，差距怎么這么大呢？難道是因?yàn)橹袊�企業(yè)缺乏核心技術(shù)，不可能打造出世界一流的品牌嗎？沃頓戰(zhàn)略顧問集團(tuán)董事長、著名營銷專家劉軍先生在其力作《定位定天下》一書中給我們提供了答案。
　　劉軍認(rèn)為，中國企業(yè)的問題，并非是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，或者跟不上國際先進(jìn)技術(shù)。相反，“中國制造”在品質(zhì)上早已接近甚至達(dá)到世界一流水平。中國企業(yè)的問題是不懂市場運(yùn)作，不懂怎樣將產(chǎn)品打造成品牌。說到底，就是不懂定位。
　　定位理論首先由美國人特勞特和里斯在1979年共同提出。定位理論強(qiáng)調(diào)，隨著市場競爭的日益激化和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出特立獨(dú)行的“個性”差異。因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會牢牢記住你，然后才有可能去買你的商品。
　　在劉軍看來，定位是企業(yè)實(shí)現(xiàn)由“制造”到“品牌”的杠桿。企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略決策時，必須要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急。只有消費(fèi)者認(rèn)為你是在真正為他們著想的時候，他才會從心底深處接納你，并“不離不棄”地鐘情于你�！耙涣髌髽I(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。劉軍認(rèn)為，精準(zhǔn)的定位和世界級的技術(shù)、質(zhì)量可以幫助越來越多的中國品牌走出國門，走向世界。

　　精準(zhǔn)定位決定企業(yè)的成敗

　　在激烈的市場競爭過后，許多曾經(jīng)輝煌的企業(yè)一夜之間就倒下了，有的企業(yè)在“做大”之后卻始終無法做強(qiáng)，更有甚者企業(yè)越“發(fā)展”越容易掉入“自殺”式的陷阱。為什么這種事情屢見不鮮呢？劉軍分析指出，造成這些企業(yè)始終無法獲得成功的原因是他們總是不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者一個領(lǐng)域，它們總是雄心勃勃地向自己并不熟悉的領(lǐng)域“擴(kuò)張”。而成功的定位戰(zhàn)略講求專一性，就像佳能是“相機(jī)”的代名詞，百度是“搜索”的代名詞一樣，企業(yè)絕不能隨著業(yè)務(wù)的延伸而失去“專家”的地位。一旦失去了自己的定位，就是失去了消費(fèi)者頒發(fā)的“護(hù)身符”！
　　在劉軍看來，中國企業(yè)家之所以無法在國際市場上與領(lǐng)先者取得競爭優(yōu)勢，就是因?yàn)槿思叶�得定位，把一個東西做好了，就等于把所有的都做好了。而我國的企業(yè)家，只要稍微有點(diǎn)“成就”，總是想方設(shè)法把其它產(chǎn)品都“鼓搗”一番，什么都想試試，但結(jié)果是什么都做不好。中國最好的企業(yè)之一聯(lián)想，以聯(lián)想品牌推出手機(jī)，此舉嚴(yán)重削弱了“聯(lián)想就是電腦”的指代性，從而為戴爾、惠普大開方便之門。
　　劉軍認(rèn)為，最高明的營銷哲學(xué)是：少就是多，多就是少。產(chǎn)品線越短，目的性越強(qiáng)，銷售越多；產(chǎn)品越多，定位越模糊，死得越早。
　　那么，專一性是不是就意味著企業(yè)只能在自己的領(lǐng)域發(fā)展，完全放棄多元化，坐視其它企業(yè)繼續(xù)發(fā)展？答案是否定的。隨著企業(yè)的發(fā)展、壯大，企業(yè)肯定不能滿足于現(xiàn)有的規(guī)模，進(jìn)行品牌延伸、擴(kuò)大產(chǎn)品種類是必然要面對的問題。劉軍認(rèn)為，如果我們在舊品牌上進(jìn)行延伸，原有品牌就會受到新產(chǎn)品的嚴(yán)重沖擊，消費(fèi)者就會感覺無所適從，這很可能為自己制造出許多新的、專門的競爭對手。最好的解決之道就是打造新的品牌，抓住新的時機(jī)。在劉軍看來，法國的歐萊雅在這方面的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國企業(yè)借鑒。
　　歐萊雅是多品牌家族，在中國市場上，它旗下的品牌可謂“星光燦爛”，但是，很難看到“歐萊雅”這個母親的名字。在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，從而使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，這是為了讓這些“小一輩的”自謀生路，自己闖出一片天地。以至于許多消費(fèi)者并不知道蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅，這位化妝品大師之手。
　　劉軍提出，品牌延伸不一定要另起爐灶，知識一定要活學(xué)活用。如果用上企業(yè)的名號可以幫助新產(chǎn)品更快地深入人心，那就告訴消費(fèi)者“你是誰家的孩子”就不失為一種行之有效的策略；而如果新產(chǎn)品的定位比企業(yè)的整體定位高，就應(yīng)該讓新產(chǎn)品自力更生。
　　通過對案例的分析，劉軍對企業(yè)的定位進(jìn)行了總結(jié)，他認(rèn)為，企業(yè)在發(fā)展過程中，其整體定位是不能輕易改變的，而其具體的產(chǎn)品定位則要跟隨時代的改變做出調(diào)整。這就是在發(fā)展中保持穩(wěn)定，在穩(wěn)定中保持發(fā)展；發(fā)展與穩(wěn)定、變與不變，是對立更是統(tǒng)一。