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作 者:(美)特勞特
出版社:機械工業(yè)出版社 |
在出版《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》后僅僅幾個月，“定位之父”杰克·特勞特又寫了一本書，取名《終結(jié)營銷混亂》，原文是“In Search of the
Obvious：The Antidote for Today’s Marketing
Mess”。在他看來，商業(yè)競爭已趨白熱化，但是能夠發(fā)揮重要的營銷職能，卻陷入極度混亂與困境之中。寫作《與眾不同》只是一個開始，隨著觀察和研究的深入，特勞特越來越意識到情況要比想像的更為糟糕。
舉例來說，一些新潮觀念總是來去匆匆�，F(xiàn)在沒人再談起卓越、六西格瑪、長尾或競技理論了。一些主張，如“綠色營銷”，很大程度因前美國副總統(tǒng)阿爾·戈爾的原因，成了風(fēng)靡一時的理論。與此同時，當首席營銷官頻頻被解雇，多數(shù)品牌陷入混沌、困惑和同質(zhì)化之際，營銷類書籍卻層出不窮、多如牛毛，那些作者紛紛出來巡講、兜售他們的觀點，如“摯愛品牌”、“紫牛理論”、“品牌提升”、“口碑營銷”、“事件營銷”、“產(chǎn)品播種”、“對話創(chuàng)建”或“娛樂體驗”等……似乎營銷已轉(zhuǎn)變成了某種新式宗教，特勞特指出，而造成當前營銷界不知所謂、混亂不堪的罪魁禍首恰恰是“把簡單的東西復(fù)雜化”。所以，特勞特在《與眾不同》問世后不久再次出手，其目的非常明確，就是要“試圖澄清這些困惑——回到我們要尋找到什么，才能解決營銷混亂的問題”。
在《與眾不同》中，特勞特曾就“與眾不同”發(fā)出看法，其言語措辭不無聳人聽聞：不能實現(xiàn)差異化，就有只有死路一條！特勞特指出，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎(chǔ)�！澳阋嬖V顧客為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品�！倍凇督K結(jié)營銷混亂》中，特勞特則把重點放在了“如何解決營銷混亂”的方案上，他聲稱要“用顯而易見的常識來思考商業(yè)世界的真相”，并且毅然決然地表示“如果你們（讀者）還是沒有理解的話，我仍將不止不休”。表面上看，兩本書除了時間前后在內(nèi)容上毫無關(guān)聯(lián)，然而，它們卻是被特勞特置于同一個主題之下——差異化。
“差異化”抑或是“與眾不同”，這其實是特勞特“定位”思想下最為重要的原則（特勞特曾說“做到與眾不同是30年來我們幾乎所有努力的核心”。）事實上，雖然特勞特不停地創(chuàng)新和完善其定位理論，從最開始的《定位》到《22條商規(guī)》到后來的《新定位》再到《與眾不同》以及現(xiàn)在的《終結(jié)營銷混亂》，但萬變不離其宗的是對“差異化”這一概念孜孜不倦地追求。例如，蓮花公司“Lotus
1-2-3”在軟件業(yè)獲得成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。但是，蓮花公司選擇了新產(chǎn)品Notes重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并贏得IBM的青睞，以35億美元的高價售出；美國所有航空公司都在效仿美國航空的時候，西南航空被重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”；在西班牙，當國家石化機構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營企業(yè)的時候，新公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價格為區(qū)隔方向的品牌，有效防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。目前，Repsol在西班牙占有50％的石油市場份額，成為西班牙最大的石油商……這些都是經(jīng)特勞特一手指導(dǎo)的企業(yè)成功案例，加之特勞特看到的聯(lián)邦快遞、星巴克、諾基業(yè)、戴爾、百事可樂等貫徹實施的“獨一無二”、“有效區(qū)隔”策略后的優(yōu)異表現(xiàn)，特勞特要讓人們確信“依據(jù)消費者的心智確立起來的品牌認知，將會成為企業(yè)競爭的核心資源”。
其實就觀點原創(chuàng)性而言，《終結(jié)營銷混亂》較之特勞特以前的作品沒有任何超越，充其量只是重述和強調(diào)了“定位戰(zhàn)略”下“成為第一”、“有效區(qū)隔”、“獨一無二”乃至“與眾不同”等對品牌營銷的重要性。在書中，特勞特對當前營銷界存在的一些不良現(xiàn)象給予了嚴厲地批判，甚至對于著名品牌如可口可樂也毫不留情——說它的零度可樂、健怡可樂、香草可樂等產(chǎn)品推出不僅得不到有效的品牌延伸，反而將對可口可樂弄得不倫不類，成了“不那么正宗的可口可樂了”。所謂“欲立先破”、“欲揚先抑”，通過一系列“反面教材”的示眾，特勞特終于拿出了他的良方：要想進入人們的心目中，你的品牌必須“顯而易見”。
要做到這一點，有以下幾個原則：耳朵法則、細分法則、認知法則、獨特法則、二元法則和資源法則。它們不僅能讓企業(yè)的品牌定位成功、有效抵達（客戶心中），更能終結(jié)當前營銷界混亂的局面。而特勞特在書中反復(fù)提到的“以常識審視商業(yè)”其本意無外乎是“要簡單、直白地告訴你的客戶‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務(wù)’”。不難發(fā)現(xiàn)，特勞特還是一如既往、一以貫之地高舉“定位”的理論大旗。不管是以前的“差異化”，還是后來的“與眾不同”，又或者是現(xiàn)在的“顯而易見”，它們不過是同義反復(fù)，說的都是一回事。倘若結(jié)合本書的語境，意思就是說，將“定位”進行到底，混亂便就無從談起。