12月9日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱“將隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn)”，力促圖書銷售；而京東商城旋即宣稱，自12月14日起，所有圖書都將比競爭對手便宜20%……
近年來，圖書價格戰(zhàn)總是一觸即發(fā)。從2006年中關(guān)村圖書大廈和第三極書局的“捉對廝殺”，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)書店的“明爭暗斗”，再到今年初圖書“限折令”中途廢止，很多購書人感慨遇上了一個“好時代”。但
“好時代”與“壞時代”，也許只是一線之隔。
讀者，真的“賺到了”？
書論斤賣，斯文掃地
中國出版科學(xué)研究所2009年的《全國國民閱讀調(diào)查》顯示，49.2%的讀者認(rèn)為當(dāng)前圖書價格“比較貴”或“相當(dāng)貴”。同時，一本200頁左右的文學(xué)類簡裝書，讀者能接受的價格從2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。在物價上漲的大潮之中，讀者對書價的承受度卻“逆勢而動”。
過高的書價，催生了書店“站讀”群體�！昂枚嘈聲贾荒軄頃攴�，價格太高，打了折也買不起幾本�！本妥x于中國傳媒大學(xué)的韋韡在王府井書店“站讀”時對記者說。
據(jù)北京圖書大廈營銷中心張崢介紹，實體書店的圖書折扣一般不會低于8折,而網(wǎng)絡(luò)書店的打折攻勢要凌厲很多。
“一些零售商的低折扣并不是通過擴(kuò)大市場得來的，而是不斷向出版社施壓。”北大出版社市場營銷中心業(yè)務(wù)主管杜煥慶頗有些無奈，“好的文化產(chǎn)品是需要投入成本的，好的作家需要高的稿費。如果出版社一再出讓利潤空間，就沒有資金去生產(chǎn)精品出版物，長此以往，讀者就讀不到好書了�！�
“我國圖書定價確實存在一些泡沫。”出版科研所所長郝振省感慨，在一些書市，圖書論斤賣，斯文掃地，對于國家的文化建設(shè)不是好事，人們需要快餐書，但更需要精品書。上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕更具體地指出，專業(yè)類圖書的降價幅度是最高的，“專業(yè)圖書不專業(yè)，價格存在虛高”。
價格戰(zhàn)，為何剎不��？
各方只顧自己利益
今年年初，三家出版業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《圖書公平交易規(guī)則》，內(nèi)容包含對新書打折幅度的限制，后因涉嫌違反《反壟斷法》等法規(guī)，迅速被廢止。
規(guī)則制定方之一的中國出版工作者協(xié)會對此頗感無奈：“本來想在定價方面有所作為，規(guī)范書業(yè)秩序。但沒有法律依據(jù)，碰壁了�！�
杜煥慶認(rèn)為，限折令不僅缺乏法律依據(jù)，在執(zhí)行過程中也困難重重：“網(wǎng)絡(luò)書店的銷售比重越來越大，議價能力也越來越強(qiáng)。一旦不能從價格上取得優(yōu)勢，就會轉(zhuǎn)向出版社索取利潤，壓低供貨價，出版社的困局并不會得到改善。”北京大學(xué)信息管理系教授李常慶認(rèn)為，貿(mào)然行事反而會引起消費者的逆反情緒，使得圖書銷售雪上加霜。
行業(yè)協(xié)會的“被罰下場”讓圖書的折扣頓時少了關(guān)卡。但是，出版業(yè)卻經(jīng)不起折扣戰(zhàn)的折騰。在臺灣出版人郝明義看來，“出版社跟別的行業(yè)最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想做哪些賺錢的書之外，還要想今年要出哪些賠錢的書。圖書是商品，同時也有鮮明的文化屬性。出版永遠(yuǎn)是賺錢賠錢兩條腿。有時候利潤比紙還薄，第一版能夠賣完，出版社都要偷笑了�！�
中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會下屬的非國有書業(yè)工作委員會曾做過一個調(diào)查：近年由網(wǎng)絡(luò)書店引發(fā)的圖書價格戰(zhàn)使整個行業(yè)大概損失了15億元的毛利，而整個中國出版行業(yè)市場化部分的年產(chǎn)值僅300
億元。
“惡性價格戰(zhàn)的沖擊，會讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。從作者寫作，到出版社投資制作，再到批發(fā)商和讀者，這是一個漫長脆弱的鏈條�！焙抡袷√嵝岩欢ㄒ紤]肆意打折帶來的嚴(yán)重后果。
李常慶從產(chǎn)業(yè)角度解釋書業(yè)對打折的“樂此不疲”，“出版社的地位不如計劃經(jīng)濟(jì)時代強(qiáng)勢，零售商在做大的同時競爭也日趨激烈。出版社、中間商、零售商各自為政，只看得見自己的利益，互掐不斷；另一方面，數(shù)字出版的侵襲和紙質(zhì)圖書閱讀需求的減少，種種產(chǎn)業(yè)鏈的問題，將圖書折扣推向了無序的局面�！�
穩(wěn)書價，可望不可即？
出版秩序需要構(gòu)建
“原來我們一直是固定定價體系，但現(xiàn)在定價體系非�；靵y。價格戰(zhàn)對出版業(yè)傷害很大�！标愱空f。
科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社社長王大慶介紹了韓國的經(jīng)驗：韓國自20世紀(jì)中期開始，就在圖書自由價格體系和定價銷售體系間不斷徘徊。當(dāng)自由定價占上風(fēng)時，降價打折成風(fēng)，出版市場混亂低迷；當(dāng)定價銷售占主導(dǎo)地位時，出版業(yè)就會恢復(fù)繁榮和活力。進(jìn)入21世紀(jì)，韓國以國家立法的形式正式確立了圖書定價銷售制度。
但是，目前中國實行定價銷售有制度性的障礙，“首先要得到法律的許可，其次出版社的轉(zhuǎn)企改制要更加深入，要真正讓出版社感到壓力。”李常慶說。
這兩點，李常慶認(rèn)為在相當(dāng)長一段時間內(nèi)無法改變，“尤其是出版社，長期居于壟斷地位，憑借這個政策壁壘至少就餓不死�！辈痪们�，內(nèi)蒙古某出版社的社長，來北京轉(zhuǎn)了一圈，然后告訴他：“今年的營業(yè)任務(wù)完成了�！痹瓉恚俏簧玳L跋涉來京“兜售”書號。李常慶把出版社的轉(zhuǎn)企改制比作一個纏足的婦人，一直在向前走，但卻走得跌跌撞撞、慢而又慢。
同時，讀者目前“無折不歡”的心態(tài)也成了定價銷售的陰霾。“讀者應(yīng)該對文化公平性有更準(zhǔn)確的認(rèn)識。在日本，圖書銷售要求做到在東京鬧市區(qū)的一家書店，跟在北海道的最偏遠(yuǎn)的某個小鎮(zhèn)上的書店，發(fā)貨時間和銷售價格的統(tǒng)一，這或許才是文化公平性的體現(xiàn)�！焙旅髁x說道。
但是，無序打折造成的傷害是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中必須要承受的，“混亂不會沒有盡頭，到某一個節(jié)點，會有原生于產(chǎn)業(yè)的一股勢力來一點點構(gòu)建合理的出版秩序�！崩畛c更愿意相信市場這只無形的手，“出版業(yè)本身就是壟斷的行業(yè)，政府進(jìn)行干預(yù)，反而適得其反。”