本書以非常坦率的態(tài)度指出中國在復(fù)興道路上顯現(xiàn)出的“話語權(quán)”軟肋，這不僅僅是政府公關(guān)意識需要重點(diǎn)補(bǔ)課的內(nèi)容，而且是媒體也要反思的課題。
《話語權(quán)》作者是中國社科院美國研究所學(xué)者張國慶，這本書是他長達(dá)十年學(xué)術(shù)研究通俗化和現(xiàn)實(shí)化的結(jié)晶。該書從話語權(quán)角度切入，生動(dòng)描述了兩百年來美國政府與媒體是如何掌控話語權(quán)的。
軍事、經(jīng)濟(jì)、政治硬實(shí)力使美國成功崛起，并擁有了話語權(quán)，而美國長期保持超強(qiáng)勢地位的原因，則主要是依靠“發(fā)現(xiàn)媒體”，與媒體良性互動(dòng)，從而靈活掌握話語權(quán)。
《話語權(quán)》的開篇，即提到美國總統(tǒng)對待媒體的心態(tài)和方法：像呵護(hù)孩子一樣呵護(hù)你的媒體這是強(qiáng)勢政府的一種姿態(tài)。
杰斐遜，這位理智寬容的美國總統(tǒng)堅(jiān)信：媒體的自強(qiáng)，必將源自對民意的尊重和對事實(shí)的尊重，媒體遲早會(huì)意識到對自由的濫用是要付出代價(jià)的。所以，杰斐遜容忍了媒體的幼稚和偏頗，極其尊重和護(hù)衛(wèi)媒體的發(fā)展，呵護(hù)媒體的成長，最終使其成為美國強(qiáng)大的推動(dòng)力量。
傳播力是極重要的資源
問：美國在話語權(quán)方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？
張國慶：在人們談到美國的強(qiáng)勢時(shí)，總會(huì)想起它的經(jīng)濟(jì)和軍事，而事實(shí)上，它最占優(yōu)勢的，其實(shí)是傳媒力量。
在美國，傳播力被視為極其重要的資源，就像美國人自己所意識到的那樣，聰明的政府官員不能夠“操縱”記者，聰明的記者事實(shí)上也不能夠真的“打敗”政府。從兩方面來說，如果他們互相合作，并且和正在崛起的少數(shù)有思想的人合作，而不是把對方當(dāng)作“敵人”的話，他們都將會(huì)得到更多的收獲。
在與政府經(jīng)過上百年的明爭暗斗后，美國媒體特別是主流媒體逐漸變得“聰明”起來，不僅比美國政府更能夠認(rèn)識到力量的局限，而且善于通過雙贏的合作擴(kuò)大自己的利益。
問：在書中，您引用了艾森豪威爾的話在宣傳上花一美元就等于在國防上花5美元，宣傳工作做得好就能事半功倍。請問美國在對內(nèi)對外的宣傳上，最大的亮點(diǎn)是什么？
張國慶：一是持久，二是系統(tǒng)。所謂持久，是指美國將話語權(quán)競爭視為國家生存的要?jiǎng)?wù)，長期大力推進(jìn)，舍得投入。所謂系統(tǒng)，是多角度切入，多部門互動(dòng)，可謂無孔不入，它不是靈機(jī)一動(dòng)，而是像產(chǎn)業(yè)一樣進(jìn)行運(yùn)營，這就比各自為政有效得多。
問：中國應(yīng)該如何學(xué)習(xí)美國對內(nèi)對外的宣傳？在話語權(quán)方面中國最急切要改變的現(xiàn)狀是什么？
張國慶：美國最值得我們學(xué)習(xí)的，是其爭奪話語權(quán)的主動(dòng)性和系統(tǒng)化。在這個(gè)利益鏈條上，美國政府并不是惟一的演員，參演的，還有國會(huì)、利益集團(tuán)、媒體、智庫乃至美劇。為了塑造國家形象和贏得話語權(quán)，美國既有專題策劃，但更多的，是長年的經(jīng)營。
相比之下，中國媒體的國際影響力還十分有限，在諸多重大國際事件發(fā)生時(shí)，我們?nèi)匀灰蕾囍鞣矫襟w尤其是美國媒體傳輸?shù)漠嬅�、�?bào)道乃至評論。即便是在事關(guān)本國利益的問題上，也缺乏影響力和感召力，從而給了那些希望丑化乃至妖魔化中國的人以可乘之機(jī)。加強(qiáng)中國媒體的國際化，提升公信力，是當(dāng)務(wù)之急。
爭取話語權(quán)是贏得人心的過程
問：激發(fā)話語權(quán)潛能，中國的文化扮演著什么樣的角色？
張國慶：在中國影響世界的過程中，文化力是潛力巨大的資源。對此，英國人深有感觸，他們常說的一句話就是，“英國人寧可失去整個(gè)印度，也不愿失去一個(gè)莎士比亞�！�
值得注意的是，中國五千年的文明史，有著深遠(yuǎn)的感召力，對全世界之于中國文化的情感消費(fèi)和尊敬很有幫助。而豐富的事物，也需要精心的包裝。
中國媒體相信，推廣中國文化需要宏大的戰(zhàn)略、睿智的創(chuàng)意、精致的包裝、通達(dá)的渠道與完善的服務(wù)。
事實(shí)上，在包裝中國的過程中，許多時(shí)候，需要的就是那種親切感，那種觸及人們內(nèi)心的敏感，那種真實(shí)而富有韻味的情感展現(xiàn)。將中國的許多事情，講成有趣的故事，做成好看的片子，吸引人們走近中國，走進(jìn)富有內(nèi)涵的中國文化長河，是事半功倍的做法。
問：在您看來，贏得話語權(quán)的關(guān)鍵又是什么？
張國慶：人心是世界上最難以把握的，但也是最值得爭取的柔軟所在。無論是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)國家，要想最大化和長期化它的“效益”，就必須有一種持久、深入和溫暖的人文關(guān)懷，減少外界對自身的不確定性憂慮，釋放因缺乏溝通而產(chǎn)生的壓力和阻力，培植真實(shí)而自然的信任感。
從某種意義上說，爭取話語權(quán)，就是贏得人心的過程。而為了贏得人心，就需要表現(xiàn)出誠信和親和力，還有就是文化的吸引力。
增強(qiáng)話語權(quán)意識
問：中國國家形象宣傳片正在世界上展示，籌拍國家形象宣傳片會(huì)有哪些積極效果？
張國慶：對我們來說，比較好的辦法，就是讓更多的外國人來中國，親眼看看中國的變化，和他們腦海中的習(xí)慣思維作比較，他們也才更可能真正理解中國，進(jìn)而喜愛中國。
而對于那些沒有條件來中國的外國人，則需要充分發(fā)揮中國媒體的對外宣傳能量，以更感性和親切的文字和畫面，逐漸走近他們的身邊，讓他們感受到中國的氣息。
從這種意義上說，國家形象片可謂是一種積極的形象展示和話語權(quán)努力，值得肯定，尤其是這種主動(dòng)經(jīng)營形象的意識。不過，為了更有針對性地傳播，不妨使國家形象片更加點(diǎn)對點(diǎn)，每一次都重點(diǎn)弘揚(yáng)一種民族氣質(zhì)，尤其是當(dāng)下最需要向國際社會(huì)展現(xiàn)的中國氣質(zhì)，比如親和力和責(zé)任感。
問：作為研究國際問題的學(xué)者，您認(rèn)為一般海外民眾心中的中國國家形象是什么樣的？
張國慶：在海外民眾眼里，中國的國家形象是比較復(fù)雜和模糊的，甚至有時(shí)候顯得很混亂有的人認(rèn)為中國是咄咄逼人的，有的人認(rèn)為中國很有錢，有的人認(rèn)為中國很美、中國老百姓很好，有的則認(rèn)為中國人很狡猾這對我們十分不利。
在公關(guān)界人士看來，中國在國外給人的印象不是非常統(tǒng)一的，不像人們一提起法國人就會(huì)想起他們的生活品味，一談起德國人就會(huì)想到他們的嚴(yán)謹(jǐn)。盡管近年來中國人已越發(fā)注意包裝自我，但現(xiàn)有的“對外包裝還只是在各自為戰(zhàn)，缺乏一種整體的包裝策劃。”
其實(shí)，包括美國在內(nèi)的世界各國，它們懂得制造一個(gè)統(tǒng)一的概念，然后利用自己的成功企業(yè)和那些與國外接觸比較多的企業(yè)來宣傳自己，最后在整個(gè)世界形成一種對這個(gè)國家特點(diǎn)的共識。這一點(diǎn)非常值得借鑒。
問：在中國，普通人對話語權(quán)的意識是怎樣的？
張國慶：你永遠(yuǎn)不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)來造成最初的印象。對很多外國人來說，他們對中國的印象來自于一些細(xì)節(jié)，比如普通中國人的表現(xiàn)，中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在這方面，中國人以及中國企業(yè)與美國人還是有些差距。
一個(gè)很大的差距，就是自覺地為國家形象代言的責(zé)任感。說每個(gè)美國人都是說客，真的并不為過。
而造成這種差距的，是國人在生活中，就缺乏話語權(quán)意識，經(jīng)常是被人戲弄和妖魔化了，也不知道如何應(yīng)對。這也是本書的一個(gè)訴求所在，就是希望普通讀者在閱讀后，能夠?qū)ψ约旱脑捳Z權(quán)有更多了解，從而對自己的未來更多一些主動(dòng)和積極意識，進(jìn)而從根本上改變中國的話語權(quán)落后的狀況。
這本書通過揭示有著上百年話語權(quán)博弈經(jīng)驗(yàn)的美國政府和美國媒體的自身規(guī)律，進(jìn)而為中國的政府官員和媒體人提供一個(gè)更廣闊地贏取話語權(quán)的思路。
事實(shí)上，在人際交往中，也存在著話語權(quán)問題，比如有人威信高，說話大家愛聽，又比如在家庭中，總有拿主意的人，戀愛中，也總是會(huì)有一方占上風(fēng)，朋友交往中，也總會(huì)出現(xiàn)核心人物，人們喜歡聽他說話，愿意跟隨他。國際關(guān)系與人際關(guān)系，確實(shí)有很多相通之處。