作者：（美）威廉·龐德斯通 出版社：華文出版社

    《無價(jià)》并不好讀，但如果你想了解產(chǎn)品價(jià)格充滿各種陷阱，或者你想讓自己的東西賣個好價(jià)錢（包括求職時(shí)賣自己），《無價(jià)》卻又不可不讀。借用營銷專家孫路弘在“精讀指導(dǎo)”中的介紹，能讓你我更增加閱讀《無價(jià)》的欲望：“區(qū)區(qū)249頁，匯集了美國心理物理學(xué)發(fā)展至今幾乎所有的社會實(shí)驗(yàn)，共57個。每一個實(shí)驗(yàn)都有詳細(xì)的描述，其中不少實(shí)驗(yàn)獲得了諾貝爾獎”。
    作者威廉·龐德斯通的研究結(jié)論：價(jià)格只是一場集體幻覺。在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)里，人們無法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強(qiáng)烈影響。如何利用根本沒有“公平價(jià)格”這一事實(shí)，正是翻閱《無價(jià)》的最好理由。（以下摘選第3章“價(jià)格效應(yīng)”）

    每個人的生活中都有一套壓到性重要的量值量表它叫做價(jià)格。大概在公元前3 000年左右，美索不達(dá)米亞人就認(rèn)識到，他們用的重量單位謝克爾也可以用來表示大麥的重量——或者能用同等大麥數(shù)量交換的其他任何東西的價(jià)值。這就是金錢和價(jià)格的萌芽。
    經(jīng)濟(jì)學(xué)用保留價(jià)格來探討市場力量對支付價(jià)格有著什么樣的影響。但對于這事兒，有一種很是不同的看待方式。你可以把保留價(jià)格想成是一套量值量表。對買方來說，價(jià)格是對擁有某物渴望程度的量化指標(biāo)。對賣方來說，價(jià)格衡量的是保住自己一方業(yè)已擁有的某物（包括時(shí)間、精力和自尊這類絕對重要的東西）的欲望程度。
    你不可不知的價(jià)格術(shù)語
    保留價(jià)格（又稱最低價(jià)格、底價(jià)）
    對經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，指的是賣家愿意支付的最高數(shù)額，或賣家愿意接受的最低數(shù)額。交易價(jià)格便位于這兩個極值之間。
    按日常生活的常識來看，價(jià)格是單一維度的，就像尺子上的刻度。每一種商品在量表上都對應(yīng)著單一的一點(diǎn)。這些點(diǎn)整整齊齊地把世界上所有東西的價(jià)格都排列了出來。然而，價(jià)格的心理現(xiàn)實(shí)并非如此簡單。
    史蒂文斯為哈佛實(shí)驗(yàn)室里的人上了好些免費(fèi)的金錢心理學(xué)課。他在班上提出了這樣一個謎題：假設(shè)我告訴你說，我有了一個特別基金，我會給你10美元。這會令你高興，對吧？現(xiàn)在你來仔細(xì)想一想：要讓你感到雙倍開心，我得給你多少錢呢？ 哲學(xué)家大可對此表示反對，所謂“雙倍開心”這樣的說法沒有意義。但史蒂文斯的學(xué)生似乎能毫不費(fèi)力地按出題者的本意來回答這個問題。不過，他們的回答不見得能叫哲學(xué)家大吃一驚，倒是會大出經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的意外：平均答案是40美元上下。
    出乎意外地得到10塊錢是個挺不錯的小驚喜。接下來的一兩天，你偶爾會想起錢包里多出來的這筆錢，感覺良好。但從現(xiàn)在開始的一個星期之內(nèi)，你會用掉這筆錢，然后忘了它。
    這下子，你真能拍著胸口說，獲得20塊會讓你感覺好兩倍嗎？我剛才所說的10塊錢的下場，換成20塊也是一樣。
    這樣推理下來，要讓人感到雙倍開心，必須多于20塊，事實(shí)也正是如此：課堂上，學(xué)生們給出的平均回答介于35到50美元之間。
    金錢的收益遞減很難說是什么新消息。史蒂文斯發(fā)現(xiàn)，100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍。沒有哪個經(jīng)濟(jì)學(xué)家會為此感到有一丁點(diǎn)兒的吃驚。這是些足以改變?nèi)松�的大�?shù)目。金錢能買到的絕大部分東西，100萬美元都夠了（至少在史蒂文斯那個年代是這樣）。沒人會覺得第二個100萬會像第一個那么有意義。
    這就是所謂的財(cái)富效應(yīng)。但它解釋不了史蒂文斯的小實(shí)驗(yàn)。他的研究對象是哈佛大學(xué)生，他們不少來自富裕家庭，大部分人都有望得到終身的經(jīng)濟(jì)保障。從一輩子的角度來看，區(qū)區(qū)幾十個美元應(yīng)該毫無意義才對。唯一有關(guān)系的事情應(yīng)當(dāng)是這筆錢能買些什么。不管金錢跟開心的兌換率是多少，10美元能買到的量，20美元都能買上兩倍�！罢�確”的答案應(yīng)該是20美元。
    為什么史蒂文斯的學(xué)生們不這么想呢？顯然，他們想的不光是這筆錢可以買什么。金錢本身是一種能產(chǎn)生感覺的“刺激”——其運(yùn)作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。1959年，日本心理物理學(xué)家印藤太郎（Tarow Indow）向127名大學(xué)生展示了手表的圖片和簡介。他要學(xué)生們評價(jià)對每只手表的合意度，并給它指定一個公平的日元價(jià)格。學(xué)生們認(rèn)為，一只表要達(dá)到兩倍的合意度，必須為它支付倍高的價(jià)格。
    拿現(xiàn)在的價(jià)格來說，天美時(shí)手表大概在40美元左右，而你可以選擇150美元上下的斯沃琪，3 000美元的卡地亞，或者30 000美元的勞力士。它們?nèi)�都是功能良好的手表，都起�?jì)時(shí)的作用。唯一的區(qū)別是地位。戴卡地亞手表，表明你有錢，而且不怕露富。戴勞力士的意思也一樣，可更張揚(yáng)。勞力士大概比卡地亞更加金光閃閃，但沒有哪個地方能貴出將近10倍的價(jià)格來。正如印藤的學(xué)生們所指出的，價(jià)格大幅上漲，可只能買來地位的小幅提高。
    還有研究發(fā)現(xiàn)了收入與社會地位之間存在的冥律關(guān)系，以及盜竊錢財(cái)嚴(yán)重程度內(nèi)含的冥律關(guān)系。根據(jù)史蒂文斯引用的一次研究，要讓你的社會地位翻番，你的收入必須是先前的倍。盜竊的嚴(yán)重程度與所竊財(cái)物價(jià)值之間只存在微不足道的遞增關(guān)系。要讓罪行嚴(yán)重程度翻倍，盜竊金額需要翻60倍。乍看起來，這似乎很奇怪。但大多數(shù)人都認(rèn)為，凡偷東西都是錯的，所竊金額反倒是次要問題。故此，根據(jù)盜竊冥曲線，偷6 000塊錢只比偷100塊錢壞兩倍。
    總體來講，這一研究證實(shí)了史蒂文斯的觀點(diǎn)：人對金錢的看法，跟其他感官知覺很像。價(jià)格是一套量值量表，下限是零（我們都知道，這就是說某樣?xùn)|西毫無價(jià)值），沒有上限。不同的特征比（禮物、盜竊等）也是量值量表里很典型的東西。
    由于我們的文化對金錢追求得過于瘋狂，比起很多東西來，我們對它實(shí)際上并沒那么敏感。許多感覺的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要讓人感覺重兩倍，重量本身只需翻倍（所有舉重選手都明白這是啥意思）；要帶來雙倍的沖擊感，電流只需翻倍（這就是為什么用它來折磨人很管用）。而要讓金錢帶來的快感翻兩倍，所需的金錢要更多才行。相對而言，根本就沒有物美價(jià)廉這檔事兒。
    價(jià)格當(dāng)然是一套獨(dú)特的量值量表。我們當(dāng)然很看重絕對價(jià)值——也就是物品索取的絕對價(jià)格。然而，看重絕對值，并不能帶來準(zhǔn)確感知它們的能力。錨定的花招以及利用對比和暗示營造幻覺的手法，很容易動搖人對貨幣價(jià)值的評估。很少有人預(yù)料到，這項(xiàng)研究揭示了一只看不見的手在操縱、誤導(dǎo)全世界的金融決策。除了搞心理物理學(xué)的，幾乎沒人對此有所留意。