作者：（美）威廉·龐德斯通 出版社：華文出版社

    經(jīng)濟學教科書指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預期利潤等確定銷售價格，購買者根據(jù)商品的效用決定其購買行為。當兩者達成一致時，交易就達成了。
    但很明顯的是，現(xiàn)代社會中的諸多實物產(chǎn)品和服務產(chǎn)品、消費行為嚴重違反上述所謂的價格規(guī)律，價格背離了商品的成本，消費者卻沒有怨言甚至樂意地接受了。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯。除此之外，價格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢，同樣成為商品定價的慣用辦法。
    上述現(xiàn)象揭示的是，商品的價格并非一定如教科書般定價，其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中，心理因素成為了關鍵。
    當商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時，其附加的功能、作用、價值不斷增加，如心理暗示、財富提示、地位象征等。趨利避害的消費心理，也使消費者傾向于購買具喜慶色彩的價格的商品。奢侈消費品則通過高價格來體現(xiàn)消費者的財富、文化、地位、尊嚴等。因此，心理因素成為商品定價的重要因素之一，心理定價法成為定價的重要方法。《無價》就是一本對心理與價格的關系作出全面性、實用性解讀的不錯的書。
    這是一本介于學術性和運用性之間的書。既有學術性的心理學實驗、理論及推論，也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及價格的買賣雙方的價格心理為主要內(nèi)容，重點解析了購買者價格心理的種種非理性狀態(tài)，分析了種種商品定價中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價中正常的“非正�，F(xiàn)象。因而，本書可算是集價格學、經(jīng)濟學、心理學、行為學為一體的實用性書籍。正如本書的推薦者所說，“如果你是Sales&Marketing，《無價》是你拿得起、放不下的實用指南。如果你是聰明的消費者，通讀全書，你就可以避開一個又一個價格陷阱。”
    不過，本書的一些觀點和結論雖然具有很強的實踐性、驗證性和實用性，但其學術邏輯、理論論證尚顯不足。因此還需要在實驗上加以科學驗證，在理論上加以嚴密論證。
    同時，值得指出的事，價格的心理效應還受到諸多條件的制約。事實上，如果商品的心理定價法能夠暢行無阻的話，則市場經(jīng)濟將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。在現(xiàn)實中，商品的心理定價，大致取決于幾點。一是消費者需具備較高的支付能力，即不需斤斤計較于價格的高低。商品的價格彈性揭示，大多數(shù)消費者對屬于日常消費且大量消費的商品價格的變動較為敏感，而對于奢侈品卻不夠敏感。二是消費者由于時間、經(jīng)歷等原因，缺乏足夠的市場價格信息，市場信息不對稱，缺少價格比較而購買商品。這些實際上都與購買心理關系不大。換句話說，如果市場信息被充分披露，消費者能夠方便地得到信息包括價格信息，則商家的價格招術難以奏效。以當前網(wǎng)上購物的風行，商品及其價格被充分披露和比較，購買行為日趨理性，其實已經(jīng)體現(xiàn)出市場信息對商品及其價格的影響。
    關于這種現(xiàn)象，有另一種情形值得關注和重視。很多家庭婦女對各大市場的各種產(chǎn)品及其價格熟稔于心，對價格變化非常敏感，不為價格花招所惑，所謂的心理定價法對她們基本上不起作用。這其實反映出商品的價格及市場并非決定于商家的價格游戲，更反證了心理定價法的缺陷所在。
    不過，消費者的多樣性、產(chǎn)品的多樣性、市場信息的不對稱性和心理因素始終存在，價格的招術或技巧也不會落幕。對此，作者以不同的例子來加以闡述。
    比如，“作為定價理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西”。案例是，“在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價格高而出名的威廉斯----索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機，售價279美元。后來他們新增的一種稍微大些的型號，售價429美元。結果該款型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學校的，要一臺更大的面包機來干嗎？”這是否說明了兩點，其一是429美元的面包機其實部分充當了托兒的角色，助推了另一款面包機的銷售。其二則說明消費者仍然具有理性的特質(zhì)，產(chǎn)品的實用性和價格仍然影響著其購買行為。
    再如，作者以美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級碗門票價格說明了定價策略的奇妙之處。大聯(lián)盟每年以“票面價值”賣出500張超級碗門票，但在出售二手票得網(wǎng)站上，門票值2000到6000美元。對此，背后還有免費門票、電視轉(zhuǎn)播費、廣告收入、球迷對門票及其價格的非理性反映等等因素。與此類似，很多具備唯一性的產(chǎn)品如藝術品、重要體育賽事、歌星演唱會等都體現(xiàn)出這種復雜的價格現(xiàn)象。
    當然，總的看來，如果你是商品的提供者即定價者，閱讀本書可以掌握定價的技巧，多多賺錢。如果你是消費者即價格的接受者，閱讀本書可以知曉價格的技倆，少花冤枉錢。無論哪種情形，花點錢看看這本“無價”的書都應該是物有所值的。