作者：（美）杰克·特勞特、史蒂夫·里夫金 出版社：機械工業(yè)出版社

　　一本《重新定位》，又見杰克·特勞特。這位世界頂尖營銷大師、“定位之父”的例子讓我們知道什么叫“一招鮮，吃遍天”，什么是“溫故而知新，可以為師矣”。
　　對此，就連特勞特本人也樂得接受、坦誠相見，他說：“自1969年以來，我圍繞‘定位’主題寫了大量的書和文章，以致這本書很難寫出新意。試問，重述一個寫了40年的話題，如何才能避免重復？……不能。因此，一些熱心讀者可能會發(fā)現(xiàn)，本書中的一些內(nèi)容在其他15本書中已經(jīng)出現(xiàn)過。這點還請大家多包涵，因為本書中還有很多能更好地反映當今世界現(xiàn)狀的新素材。”
　　特勞特所說的“這本書”當然是指《重新定位》，它是繼《定位》、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》、《大品牌，大問題》、《特勞特論戰(zhàn)略》、《簡潔的力量》、《與眾不同》、《終結營銷混亂》等作品之后，又一本加入“定位”家族的系列叢書。你不得不佩服特勞特，他除了在40多年前提出“定位”這個“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”之外，還能始終堅定不移、持之以恒地對該理論進行闡釋、發(fā)揚，以尋求其新的時代意義與現(xiàn)實效用。這不，就像特勞特在《重新定位》一書中寫道的：“現(xiàn)在，是重新定位在市場中發(fā)揮作用的時候了。原因可歸于三個詞，它們在英文里剛好都是以字母‘C’開頭：競爭、變化和危機�！�
　　重新定位，應對競爭；重新定位，應對變化；重新定位，應對危機。這或許足以解釋為什么特勞特要在出版《終結營銷混亂》后沒多久便馬不停蹄、再接再厲寫出了《重新定位》。因為在他看來，定位思想下的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠遠不能應對來自巨變時代的挑戰(zhàn)——然而，這不是說“定位理論”已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺了，而是說，定位也得與時俱進、升級換代，正面交鋒不行，那就來反向思維，正如軍事戰(zhàn)略中有“城市包圍農(nóng)村”，也有“農(nóng)村包圍城市”，沒有好壞對錯，只有合適與否。
　　那么，什么是重新定位？它又如何應用于商戰(zhàn)呢？簡單地說，它就是給競爭對手貼上負面標簽，使其在客戶心中建立起不好的認知標識，此舉通過“不破不立”、“欲揚先抑”的手法，打擊了對手，抬高了自己。舉例來說，我們要做個信息管家服務，幫助那些無心選擇信息、無暇搜索信息、無從整合信息的商業(yè)人士提供“一對一”、“個性化”的信息訂制。但客戶就會問了，你的這個業(yè)務跟手機報、RSS、郵件訂閱有什么區(qū)別呢？如果我們用定位的策略，堅持聲稱自己的產(chǎn)品是獨一無二的、是追求卓越的，那等于什么都沒說，客戶不明白的還是一頭霧水。但倘若我們用重新定位的方法這么解釋呢：手機報也好，RSS也好，它們發(fā)布的是通用信息，是廣而告之，沒有充分考慮到客戶的不同，其所需要的信息也會不同的這點，它們看到的是作為“群體”的客戶；而我們的服務是真正的量身定制，是分眾傳播，針對不同客戶的不同需求，不同消費習慣，以及不同時間安排，為其推送經(jīng)過整理、整合的有用信息，我們關注的是作為“個人”的客戶。這樣一來，相信無論是在產(chǎn)品的辨識度，還是在市場的接受度，較之過去都會有很大地提高。有時候，要實現(xiàn)“品牌區(qū)隔”不一定非得絞盡腦汁地證明自己如何的卓爾不群，只要向客戶表明，競爭對手這樣或那樣存在問題，我們和他們的有明顯區(qū)別就行了。
　　君子無所不用其極，或者說反其道而行之，這便是我們讀《重新定位》的一個最大體會�？陀^地講，重新定位理論框架過于單薄，畢竟它只是定位學說體系下的一個分支、一個手法。所以，整本書并沒有出現(xiàn)我們預想的那樣，有關于實施“重新定位”的幾大原則、幾個方法或幾種技巧，特勞特更多是把它置于競爭激烈、變化劇烈、危機猛烈的時代大背景下，闡述該策略的重要性、迫切性。這個就好比，當年特勞特要提出“定位”的概念，就大談特談同質化競爭時代的到來，如今，重新定位要被推到臺前，必然要將背景改弦更張。
　　在書中，我最關注的還是關于《新聞周刊》可以如何被重新定位的例子。大家都知道，近年來，《新聞周刊》經(jīng)營每況愈下，已到了被當作不良資產(chǎn)出售的境地。特勞特認為，《新聞周刊》必須意識到覆蓋面廣是過時的做法，市場已經(jīng)發(fā)生了細分。重新設計版式、封面不會對《新聞周刊》帶來實質性的改變，它必須被重新定位。例如，聚焦那些著名的專欄作家，而不再是新聞。專家作家創(chuàng)造了一個區(qū)隔點，他們總能提供有價值的新聞見解，指出新聞的其中含義。另外一個想法是讓喬恩·斯圖爾特開一個專欄。他因《每日秀》而成名。喬恩會寫很多荒唐的東西，而這類東西會吸引大量的年輕讀者。重新定位的唯一問題是“新聞周刊”這個名字。特勞特寫道：“這個雜志不是關于新聞，更多的是關于新聞評論，應該稱其為‘評論周刊’。它應該將自己重新定位成‘解讀新聞’的雜志�！�
　　盡管這只是特勞特的一己之見，但著實開門見殺、點中了要害。倘若哪家媒體公司成功收購了《新聞周刊》的話，倒不妨拿來一試。其實不僅僅是《新聞周刊》，很多企業(yè)也同樣面臨著需要定位、特別是重新定位的情況。它不但讓你可以在競爭、變化和危機的社會中繼續(xù)無往不勝，而且能切實地助你創(chuàng)造客戶、贏得利潤。這是一個值得關注和踐行的理念。