為了更好地理解中國為何作出向消費(fèi)主義轉(zhuǎn)型的決定，并下決心努力取得成功，，我們有必要回顧一下歷史。
    1949年中華人民共和國成立之時，毛澤東大聲宣布中國“站起來了”，這意味著這個在之前的一個世紀(jì)里被帝國主義列強(qiáng)欺凌的國家，其命運(yùn)從此掌握在自己手中了。在新中國成立的前30年里，市場經(jīng)濟(jì)在美國、日本等國取得長足發(fā)展的時候，中國在嘗試發(fā)展自己的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，并與資本主義國家努力劃清界限。它通過出臺政策來限制商品的供應(yīng)并將稀缺資源優(yōu)先用于發(fā)展重工業(yè)。那時全國工作的重心始終圍繞著“生產(chǎn)至上主義”：生產(chǎn)那些用于生產(chǎn)產(chǎn)品的貨品（“生產(chǎn)者貨品”，比如鋼鐵和化學(xué)制品等），而不是那些可以直接使用的貨品（“消費(fèi)者貨品”，比如自行車、牙膏等）。出于國家利益，中國通過限制商品的供應(yīng)來抑制大眾消費(fèi)，因此那時老百姓在消費(fèi)時并沒有多少選擇余地。
    隨著鄧小平的上臺，所有這些都發(fā)生了改變，中國的領(lǐng)導(dǎo)人開始認(rèn)為“對外開放”是引進(jìn)技術(shù)和資金、促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)之一，他們認(rèn)為之前封閉的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已不再適用于當(dāng)前的國情，雖然“對外開放”可能會帶來貧富差距拉大以及對資本主義國家形成依賴的風(fēng)險，但這些負(fù)面影響都無法掩蓋該政策的潛在收益——中國將有望恢復(fù)其經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的歷史地位。自1978年中國改革開放一直到今天，為了從資本主義國家那里獲得資金和人才，中國逐漸對國內(nèi)、國際貿(mào)易政策進(jìn)行了調(diào)整，并于2001年加入世界貿(mào)易組織。雖然變化在那之前就已經(jīng)開始醞釀了，但是在2001年之后，一切都變得不一樣了。作為世界貿(mào)易組織的成員國，中國給予外國公司更多進(jìn)入中國市場的權(quán)限來接觸潛在的中國消費(fèi)者，而且外國公司進(jìn)駐中國的速度也變得越來越快，與此同時，各國際貿(mào)易機(jī)構(gòu)和國外政府也在催促中國政府在這些領(lǐng)域進(jìn)行政策改革，中國也接受了這些政策調(diào)整，從而開啟了一場前所未有的轉(zhuǎn)型——中國從來沒有像今天這樣接近市場經(jīng)濟(jì)，越來越多的中國人也逐漸接納并習(xí)慣了現(xiàn)代消費(fèi)主義的生活方式。
    中國從中央控制的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不能單純地解讀為在外來影響下的又一次被迫轉(zhuǎn)變，事實(shí)上這一次是中國歡迎并且鼓勵了這種外來影響，至少可以說是遵從了主要市場經(jīng)濟(jì)國家尤其是美國的游戲規(guī)則。鄧小平上臺后，中國開始逐步取消政府控制的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，鼓勵外國投資者在中國的土地上播撒以市場為主導(dǎo)的發(fā)展種子。緊跟日本、中國臺灣、智利、韓國和新加坡之后，鄧小平創(chuàng)造了一個受中央調(diào)控的市場經(jīng)濟(jì)，他稱之為“中國特色的社會主義”。依賴出口、引進(jìn)外資以及通過與外國公司成立合資公司來實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)移，這三點(diǎn)共同促進(jìn)了工業(yè)化的急劇擴(kuò)張和發(fā)展，不過相關(guān)政策還在試圖限制對消費(fèi)品的進(jìn)口，從而削弱消費(fèi)者行為對經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的影響。當(dāng)然，政策的本意并不是要限制消費(fèi)主義本身的發(fā)展，而是希望能夠?qū)ζ溥M(jìn)行引導(dǎo)，保證其結(jié)果符合國家經(jīng)濟(jì)增長的長期利益，而不希望人們將突然增加的財(cái)富都用在轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)快感上。
    雖然進(jìn)入中國市場、與中國消費(fèi)者親密接觸的外商或多或少受到一些限制，但是發(fā)達(dá)國家的企業(yè)還是趨之若鶩，因?yàn)樗鼈冎�道這里不僅有大量廉價的勞動力，還擁有巨大的潛在市場。幾十年來，全世界的投資者爭先恐后地來到中國，在這里注入了數(shù)百億美元的資金，就是為了獲得中國市場的入場券，希望有朝一日能接近中國的潛在消費(fèi)者。原因很簡單：中國擁有數(shù)億消費(fèi)者，對于這些新興的中產(chǎn)階層消費(fèi)者來說，絕大多數(shù)商品他們都還是第一次購買，因此還沒有形成品牌偏好，從這個意義上說，中國消費(fèi)者類似于美國市場營銷人員口中的“黃金人口”——口袋里有大把零花錢、剛剛開始懂得偏好百事可樂或可口可樂的年輕人。
    中國消費(fèi)者與西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者之間的差距越來越小，政府出臺刺激消費(fèi)政策卻還是最近的事情。從20世紀(jì)90年代起，中國開始意識到其最大的貿(mào)易伙伴——美國龐大的財(cái)政預(yù)算和貿(mào)易逆差將無以為繼，并積極尋求幫助中國經(jīng)濟(jì)增長擺脫過度依賴出口的途徑，甚至在2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之前，中國就已經(jīng)認(rèn)識到廉價的“中國制造”在美國和歐洲的消費(fèi)市場遲早會出現(xiàn)飽和，債臺高筑的西方消費(fèi)者們將無法維持他們建立在過度消費(fèi)基礎(chǔ)上的生活方式�，F(xiàn)如今，政策導(dǎo)向不再將刺激消費(fèi)者的購買欲看做縱容浪費(fèi)以及生產(chǎn)的終結(jié)，而認(rèn)為這是生產(chǎn)的起點(diǎn)。
    值得注意的是，上述政策實(shí)際上反映了由早期政策制定者提出的出口導(dǎo)向型增長模式向新的增長模式的轉(zhuǎn)變。人們常說“釋放中國消費(fèi)者的潛能”，錯誤地認(rèn)為他們的消費(fèi)欲望是與生俱來的，卻忽略了中國政府在這個過程中所發(fā)揮的作用，事實(shí)上真正推動中國人養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的正是中國政府。為了讓“發(fā)展”這個命題不再單純地依靠外國消費(fèi)者的購買習(xí)慣，中國摒棄了依靠外國消費(fèi)習(xí)慣規(guī)律那一套，決定讓中國人成為自己的最好的消費(fèi)者，引導(dǎo)公民繁榮消費(fèi)。這樣的努力即使在全球經(jīng)濟(jì)條件嚴(yán)峻、國內(nèi)調(diào)整政策的情況下也沒有減少，比如將資源導(dǎo)入國有企業(yè)以及基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目如公路、機(jī)場的建設(shè)，通過擴(kuò)大政府需求來重振經(jīng)濟(jì)。但是這并不意味著他們將占國內(nèi)生產(chǎn)總值33%的全國年均消費(fèi)水平（在所有經(jīng)濟(jì)大國里，這個比例是最低的）提高到與美國以及70%~80%的世界平均水平相當(dāng)?shù)呐�力會有所減少——這就意味著無窮的消費(fèi)欲望將轉(zhuǎn)化成更多的空調(diào)、汽車、瓶裝水和休假。
    2008年的全球金融危機(jī)讓全世界政治和商業(yè)領(lǐng)袖的目光全都聚焦在中國消費(fèi)者身上，希望他們能夠通過減少存款、增加消費(fèi)來拯救全球經(jīng)濟(jì)。2008年10月底，危機(jī)可以說達(dá)到了頂峰，《紐約時報》在社論專欄刊登文章，以“‘牽一發(fā)而動全身’的中國”為題，呼吁中國政府“放棄傳統(tǒng)的出口策略”，鼓勵本國人民積極消費(fèi)。時任美國總統(tǒng)小布什也督促中國政府進(jìn)一步刺激國內(nèi)消費(fèi)，大聲呼吁“中國從一個儲蓄型社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會”。之后的奧巴馬政府基本上也在遵循同樣的政策。中國政府也認(rèn)識到“可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)離不開一系列重大的轉(zhuǎn)型，即外需轉(zhuǎn)內(nèi)需、投資和出口推動型發(fā)展轉(zhuǎn)向消費(fèi)推動型發(fā)展”，對此美國財(cái)政部長蒂姆·蓋特納2009年在北京大學(xué)演講時表示高度贊賞。
    上述呼吁以及來自歐盟和日本的類似訴求無一不寄希望于中國消費(fèi)者，希望他們能夠成為增加和推動全球經(jīng)濟(jì)需求與發(fā)展的全新動力，從而提高中國的進(jìn)口額和消費(fèi)水平，減少中國與世界各國之間巨大的貿(mào)易不均衡。
    絕大多數(shù)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政策制定者都提出實(shí)際上中國人的消費(fèi)行為將有可能拯救全球經(jīng)濟(jì)，中國對于美國和歐洲的高科技產(chǎn)品、金融服務(wù)以及其他產(chǎn)品的需求將會為美國以及其他發(fā)達(dá)國家創(chuàng)造更多的工作機(jī)會和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，中國也能夠因此成為一個穩(wěn)定和更民主的國家。簡言之，中國人的大量消費(fèi)將會成為治療發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所有疾病的“靈丹妙藥”，如果我們將該觀點(diǎn)進(jìn)行“合理的極端化”，其含義就是只要中國在加快商品和資源的消費(fèi)方面盡到責(zé)任，那么中國就能拯救全世界。
    此外，中國政府在促進(jìn)內(nèi)需以及將中國從一個生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)型為消費(fèi)型社會方面也有自己的理由。2008年，中國政府表達(dá)了一個久經(jīng)考驗(yàn)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，即促進(jìn)內(nèi)需對于發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用至關(guān)重要，尤其在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的時候。為了讓中國消費(fèi)者買得起之前專門為美國和其他發(fā)達(dá)國家的市場（現(xiàn)已接近飽和）而生產(chǎn)的商品，中國政府實(shí)施了各種政策來取消限制、刺激消費(fèi)，包括降低銀行貸款申請門檻，放寬信用和儲備金限制，以及通過下調(diào)利率來降低居民儲蓄的熱情。意識到在城市以外還存在著巨大的潛在消費(fèi)市場，中國政府同樣出臺了各項(xiàng)措施來刺激農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)，包括改善電力網(wǎng)絡(luò)，對購買手機(jī)、洗衣機(jī)和彩電等進(jìn)行補(bǔ)貼。為了間接鼓勵消費(fèi)者將他們的“應(yīng)急備用存款”用于消費(fèi)，中國政府還著手完善各項(xiàng)社會福利，比如將更多人納入醫(yī)保范圍、提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)等。
    中國政府在實(shí)施這些政策的同時也意識到了愈加迫近的緊迫感，為了避免出現(xiàn)亞洲其他出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)體如日本、韓國和中國臺灣所經(jīng)歷的發(fā)展停滯，中國政府視內(nèi)需為實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵，在他們看來，促進(jìn)內(nèi)需、推廣現(xiàn)代生活方式是幫助中國積累國家財(cái)富、樹立國際地位以及提升自身威信的一種方式（有可能是唯一的方式）。因此，正如政治學(xué)家帕特麗夏·桑頓所說的，在中國提倡消費(fèi)主義，不僅有政治原因，而且還有經(jīng)濟(jì)原因。