作者：（美）鮑勃·加菲爾德 出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

    “奧格威錯(cuò)了�！�
    這是《廣告大師的告誡》中的一章。該書的作者是美國(guó)廣告界鼎鼎大名的評(píng)論家鮑勃·加菲爾德。
    他說的奧格威當(dāng)然就是那個(gè)“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威，奧美廣告公司的創(chuàng)始人，據(jù)聞，今年是這位廣告之父的百年誕辰，凡涉及書目推薦的，言必稱他的《一個(gè)廣告人的自白》和肯尼斯·羅曼寫的《麥迪遜大道之王：大衛(wèi)·奧格威傳》。有興趣的讀者，不妨對(duì)比一讀。
    然而，今天奧格威不是重點(diǎn)，我們書歸正傳。為什么加菲爾德要說奧格威錯(cuò)了呢，以及奧格威到底錯(cuò)在哪兒了呢？在《廣告大師的告誡》，加菲爾德這樣寫道：“不管你對(duì)‘眾生平等’有什么樣的直覺，也不管你有多敬重廣告界的那位已經(jīng)過世的傳奇人物，反正，你是誤導(dǎo)了。沒錯(cuò)，我指的正是大衛(wèi)·奧格威，他留下過一句名言：‘消費(fèi)者不是傻瓜。她是你妻子。’大衛(wèi)，愿你靈魂安息，但這一回，你真的說錯(cuò)了。消費(fèi)者——普普通通的消費(fèi)者，并不是廣告人的妻子�！�…聽好了，我再說一遍：她對(duì)你在說什么摸不著一點(diǎn)兒頭腦。”
    這是廣告界的一個(gè)大問題。鮑勃·加菲爾德認(rèn)為，它可以從兩方面來看。首先，那些衣冠楚楚、自我感覺良好的廣告人很少真正知道目標(biāo)受眾的需要，從來都是以自己的審美、品位乃至愛好出發(fā)，去設(shè)計(jì)一些廣告創(chuàng)意；同時(shí)，絕大多數(shù)受眾看的是通俗東西，要的是流行文化，骨子里根本就沒有精英意識(shí)和高尚趣味。而事實(shí)是，廣告人都無視后一點(diǎn)，自以為是地耍起了小聰明，他們會(huì)用很潮的語詞、很酷的概念、很炫的畫面來推介產(chǎn)品，說服人們購(gòu)買——但是否想過，這樣的推廣傳播對(duì)受眾而言，可能就是不知所云、不置可否，他們無法理解你在表達(dá)什么，以及為什么要這么表達(dá)。
    廣告界犯病，以為僅僅只有這些嗎？不，鮑勃·加菲爾德寫道，在目所能及之處，那些廣告充斥著你能想象的一切蹩腳貨色：陳詞濫調(diào)；低劣的制作；過分奢華的制作；對(duì)白荒謬，不知所謂；性場(chǎng)面泛濫，名人用錯(cuò)了地方，刺耳的搖滾樂；刻意賣弄的數(shù)字特效；還有一大堆庸俗、膚淺、不合時(shí)宜、放錯(cuò)了地方、跟產(chǎn)品不相關(guān)的笑話……為什么會(huì)這樣？鮑勃·加菲爾德的解釋是（未必是全部原因），廣告公司和客戶在貫徹其戰(zhàn)略和創(chuàng)意愿景的過程中走火入魔了，他們把所謂的創(chuàng)意過程過分地浪漫化、神秘化，完全忽視了局外人對(duì)最終結(jié)果的看法。說來很簡(jiǎn)單，但或許是“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，要是“你跟思維相同、盲點(diǎn)相同的人在同一個(gè)圈子里混，犯錯(cuò)容易得很”。加菲爾德寫道。
    正如你所看到的，《廣告大師的告誡》是一本純粹的“廣告批判文集”。它有兩大看點(diǎn)。一個(gè)是被鮑勃·加菲爾德不留情面批評(píng)的美國(guó)本土廣告，差到某種地步——可怕的是，相比較我們國(guó)內(nèi)的某些廣告，它們的“差勁”還是一種“先進(jìn)”了。另一個(gè)，以鮑勃·加菲爾德為代表的評(píng)論家們他們對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展究竟作出了什么樣的智識(shí)貢獻(xiàn)。就像加菲爾德所說，在《廣告時(shí)代》開設(shè)專欄以來，他對(duì)世界各地的廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)、解構(gòu)、分析、闡釋、批評(píng)和贊美。另外，他還考察廣告的戰(zhàn)略、切題性、產(chǎn)品價(jià)值觀、原創(chuàng)性、溝通獨(dú)到性、幽默感、敘事技巧、情感、心理、攝影、音樂、圖片編排、編輯、導(dǎo)演、燈光、表演、劇本、印刷、語法、真實(shí)性、攻擊性和道德問題。
    拜托，這是拍廣告，還是在搞研究？但現(xiàn)實(shí)是，有人就在這樣地審視廣告、挑剔廣告、評(píng)論廣告，與之相對(duì)的，必然有人會(huì)因?yàn)槎酱伲瑥倪@些方面去發(fā)揮創(chuàng)意、改進(jìn)文案、拍好廣告。所以，廣告業(yè)的整體水準(zhǔn)得到提升，則是再自然不過的事情了。
    回到書本身，由于該書出版至今已有點(diǎn)年月，況且又是基于美國(guó)本土實(shí)踐，所以書中很多提到的廣告讀者并不是很了解，為此不妨上網(wǎng)搜索下視頻。當(dāng)然，特別有名的那個(gè)“蘋果1984”，相信很多人即便沒看過，聽都聽過好幾遍了。最后，值得一提的是，《廣告大師的告誡》并非首次在國(guó)內(nèi)出版，之前的那版，取名為《廣告箴言》。