當(dāng)我們就本書內(nèi)容采訪谷歌的首席執(zhí)行官埃里克?施密特時(shí)，他問了我們一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題：“持續(xù)卓越”的含義是什么？這個(gè)問題也就是本書試圖回答的問題。施密特先生的問題表明了這樣一個(gè)事實(shí)：盡管“持續(xù)性”已經(jīng)成為一個(gè)流行術(shù)語(yǔ)，但它仍然對(duì)不同的人有著不同的含義。事實(shí)上，隨著持續(xù)性的實(shí)踐得到更為廣泛的應(yīng)用，這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)成為一種羅夏墨跡測(cè)試，通過(guò)它的闡釋，我們不僅可以獲得關(guān)于使用這種術(shù)語(yǔ)的人的信息，而且可以了解關(guān)于這種理念本身的信息。
    不是只有埃里克?施密特先生一人拿不準(zhǔn)它的含義�！翱沙掷m(xù)發(fā)展”的最初定義（這種定義至今仍在使用）在1987年由聯(lián)合國(guó)的一個(gè)委員會(huì)提出，這個(gè)委員會(huì)當(dāng)時(shí)由挪威前任首相布倫特蘭夫人領(lǐng)導(dǎo)。他們認(rèn)為：可持續(xù)發(fā)展是指既能滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后代人滿足自身需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。這種陳述為聯(lián)合國(guó)成員所接受，但對(duì)于那些還不完全清楚這種含義及其影響的公司來(lái)說(shuō)，它只提供了一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。此外，一些批評(píng)家并不贊同，他們認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展以及類似的企業(yè)社會(huì)責(zé)任只不過(guò)是一種面子工程罷了。它轉(zhuǎn)移了企業(yè)的注意力，企業(yè)的核心任務(wù)應(yīng)該是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，為股東提供回報(bào)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。2005年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的一個(gè)長(zhǎng)篇封面故事就表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，它以一種輕蔑的口吻聲稱：“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)際上大多具有迷惑性……它既減少了利潤(rùn)又降低了社會(huì)福利。”左派的批評(píng)家們指責(zé)這個(gè)術(shù)語(yǔ)毫無(wú)意義，更糟的是，它被一些公司利用來(lái)樹立良好的公司形象而不是致力于真正的改變。
    不過(guò)以上所有的爭(zhēng)論都忽視了一個(gè)很明顯的事實(shí)：這個(gè)世界正在變化，并且變化非常迅速，可持續(xù)性已經(jīng)成為企業(yè)成功的決定性因素。
    可持續(xù)性的含義到底是什么？一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)就是一個(gè)能為投資者、客戶和員工創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，它能夠提高員工及其所在社區(qū)的生活水平，能夠更合理地利用自然資源，并且能夠公正待人。從很多方面來(lái)講，一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)。然而，一直到現(xiàn)在，諸如環(huán)境影響、有效地利用資源以及人權(quán)等并不是很多公司重點(diǎn)關(guān)注的問題。今天，當(dāng)公司將社會(huì)和環(huán)境問題融入它們的“遺傳基因”時(shí)，它們就會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)卓越。本書要討論的就是這些公司是如何取得成功的。
    首先，我們需要注意的是有一件事情是沒有改變的：公司成立的目的就是為了獲取利潤(rùn)，為股東提供回報(bào)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里，如果一個(gè)企業(yè)不能確保自己的生存，它就無(wú)法保持贏利，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)卓越。一個(gè)贏利企業(yè)包含以下幾個(gè)因素：獲得資本的渠道，可靠且廉價(jià)的自然資源的供應(yīng)，最好的、致力于創(chuàng)新的人才，有效的營(yíng)銷和溝通系統(tǒng)，以及監(jiān)管者和公司所在行業(yè)的支持。當(dāng)這些因素與可靠的執(zhí)行力相結(jié)合，世界上最好的企業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。
    在托馬斯?愛迪生所領(lǐng)導(dǎo)的通用電氣時(shí)代，企業(yè)的成功要素與杰夫?伊梅爾特所領(lǐng)導(dǎo)的通用電氣時(shí)代具有相似性。差別之處在于形成那些要素的環(huán)境在過(guò)去的二十多年中已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，并且這種改變還會(huì)繼續(xù)下去。當(dāng)今社會(huì)，公司需要做好兩件事：它們不僅要采納最佳商業(yè)實(shí)踐，還必須善于應(yīng)用可持續(xù)性原則，從而達(dá)到持續(xù)卓越。
    持續(xù)卓越當(dāng)然包括諸如氣候、水資源、生物多樣性等環(huán)境問題，這是我們討論的中心話題，但本書討論的并不只是有關(guān)綠色的問題。持續(xù)卓越包含形形色色的問題，包括新興經(jīng)濟(jì)體帶來(lái)的影響、全球供應(yīng)鏈中工人的勞動(dòng)權(quán)利等。我們的觀點(diǎn)是綜合性的，它反映了我們的一種信念，那些對(duì)可持續(xù)發(fā)展缺少遠(yuǎn)見的企業(yè)在當(dāng)今世界很難做到創(chuàng)新和繁榮。
    持續(xù)卓越的實(shí)踐今天已經(jīng)成為一種必要，鑒于當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的根本性改變，它在未來(lái)將變得更為關(guān)鍵。
    全球化不再只是將西方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和制造外包到發(fā)展中國(guó)家。我們處在一種商業(yè)氛圍的邊緣（如果我們還未完全陷入這種境地），新興經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)呈現(xiàn)出比成熟的美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)更廣闊的前景。全球性的跨國(guó)公司不僅要與那些知名的同行展開競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自中國(guó)、印度、巴西等國(guó)家的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如巴西的礦業(yè)巨頭淡水河谷、印度的鋼鐵制造商安賽樂米塔爾，以及世界上最大的電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)。
    社會(huì)契約，即企業(yè)和社會(huì)之間的一種非正式卻至關(guān)重要的默契正在改寫，它導(dǎo)致了關(guān)于企業(yè)和政府在為社會(huì)公眾提供水、醫(yī)療保健和安全服務(wù)等方面角色分工的激烈爭(zhēng)論。在世界上很多地方，政府制定規(guī)則和法律而企業(yè)配置資本并創(chuàng)造就業(yè)的傳統(tǒng)的角色分工已不復(fù)存在。席卷全球的私有化導(dǎo)致更多的人在企業(yè)與私營(yíng)部門尋求關(guān)于教育、健康和水資源的解決方案。人口壓力又增加了另一種可變因素，一些地區(qū)和國(guó)家如歐洲、日本和中國(guó)面臨著人口老齡化的社會(huì)問題，而印度和印度尼西亞等國(guó)則有大量青年人口，需要大量的新工作崗位以保持社會(huì)穩(wěn)定。
    此外，數(shù)字技術(shù)的穩(wěn)步發(fā)展給予了個(gè)人、非營(yíng)利組織以及其他機(jī)構(gòu)一定程度的自主權(quán)，這種自主權(quán)在一代人以前是難以想象的。這些改變重新定義了信息流動(dòng)的方式，也改變了公司，這些公司（和我們所有人一樣）正處于一個(gè)高度透明的時(shí)代。公司知道所有的信息都會(huì)變得公開化，它們的決策面臨著一定程度的實(shí)時(shí)檢查，這在一代人以前是不可想象的。這種變化改變了決策的特征，影響了從戰(zhàn)略到研究開發(fā)的實(shí)施方式的所有方面。
    在面臨這些挑戰(zhàn)的同時(shí)，公司還面臨著關(guān)于自然資源可得性及其價(jià)格等嚴(yán)峻的問題。任何一個(gè)公司都不能忽視石油、銅以及其他工業(yè)金屬價(jià)格的上漲。眾所周知，氣候變化會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生嚴(yán)重影響，可能會(huì)重組我們的能源體系，并且產(chǎn)生不可預(yù)測(cè)的地緣政治后果。
    氣候變化、能源消費(fèi)以及原材料的消耗受到了越來(lái)越多公眾的關(guān)注，其他的問題也對(duì)公司提出了同樣的挑戰(zhàn)。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者知道，能否獲取水資源以及水的質(zhì)量問題將限制企業(yè)的生產(chǎn)能力。對(duì)水資源具有依賴性的公司不僅包括莫爾森庫(kù)爾斯和可口可樂，還有制藥巨人葛蘭素史克、制衣公司H&M，以及全球制造商聯(lián)合技術(shù)公司，所有這些公司都簽署了聯(lián)合國(guó)CEO“水之使命”協(xié)議并且致力于水資源可持續(xù)性管理。
    這些問題在2008~2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前就顯現(xiàn)出來(lái)了，事實(shí)上，它們與經(jīng)濟(jì)危機(jī)有著密不可分的聯(lián)系。一些行業(yè)譬如汽車制造業(yè)依賴于能否獲得基礎(chǔ)材料，因此受制于鐵礦石等商品的供應(yīng)，當(dāng)鐵礦石價(jià)格猛漲時(shí)，這些行業(yè)就會(huì)陷入困境。在一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的時(shí)期，由于對(duì)食物、燃料和水資源的需求大幅上升，日用品生產(chǎn)商如寶潔、金佰利就難以獲得基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品或者需要付出更高的成本�，F(xiàn)在，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，新興經(jīng)濟(jì)體正以更快的速度發(fā)展，毋庸置疑，自然資源的需求壓力將會(huì)進(jìn)一步加劇。到2050年，全球人口將會(huì)增長(zhǎng)到90億，到那時(shí)，人類對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮的需求面臨的將是地球承載能力的冷酷而嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。簡(jiǎn)而言之，在全球范圍內(nèi)，我們沒有足夠的自然資源來(lái)復(fù)制一種以消費(fèi)為基礎(chǔ)的西方式繁榮。根據(jù)世界自然基金會(huì)的估計(jì)，要使全球獲得美國(guó)式的繁榮，需要5個(gè)星球的自然資源。
    所有這些表明了這樣一個(gè)基本觀點(diǎn)：企業(yè)一如既往是不可行的。我們現(xiàn)有的模式在諸多方面對(duì)持續(xù)卓越造成了障礙。關(guān)注季度贏利催生了短期行為，由此造成了不必要的風(fēng)險(xiǎn)，比如2008~2009年蕭條時(shí)期眾所周知的創(chuàng)新金融產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。短期思維干擾了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者投資于創(chuàng)新，而要在低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是必需的。在一個(gè)成本急劇上升和不確定性日益增加的時(shí)代，那些在20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初依賴于低價(jià)獲得自然資源的公司必須轉(zhuǎn)變思路。那種認(rèn)為消費(fèi)者和管理者會(huì)忽視公司的社會(huì)和環(huán)境責(zé)任的觀點(diǎn)也同樣是錯(cuò)誤的。
    簡(jiǎn)而言之，為了生存和繁榮，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須探索持續(xù)卓越的方案。僅僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量成功是不夠的。公司要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)就必須達(dá)到卓越，可持續(xù)性是一種未來(lái)的挑戰(zhàn)，為了達(dá)到卓越，它們必須關(guān)注可持續(xù)性。那些制定戰(zhàn)略來(lái)滿足這些條件的公司將會(huì)為投資者創(chuàng)造持久的價(jià)值，并且能夠?yàn)?1世紀(jì)最大的社會(huì)與環(huán)境挑戰(zhàn)提供解決方案。這就是持續(xù)卓越的關(guān)鍵所在。
    實(shí)現(xiàn)持續(xù)卓越意味著采用新的方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)和以全新的思維面對(duì)全球挑戰(zhàn)。在我們看來(lái)，有5種關(guān)鍵的因素。只有將這些理念置于公司戰(zhàn)略的中心地位，管理者們才能領(lǐng)導(dǎo)公司取得長(zhǎng)期的卓越，才能實(shí)現(xiàn)保護(hù)自然資源的持久繁榮。
    1.勇于思索：構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)
    十多年以來(lái)，商學(xué)院的學(xué)生都被灌輸了這樣的觀點(diǎn)：衡量一個(gè)公司成功的首要標(biāo)準(zhǔn)就是它為股東創(chuàng)造了多少價(jià)值。依據(jù)這種思維，為股東創(chuàng)造價(jià)值就相當(dāng)于為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。不過(guò)那種“有益于通用汽車就有益于美國(guó)”的觀點(diǎn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。當(dāng)今世界，這種長(zhǎng)期以來(lái)公認(rèn)的真理正在被取代。這不僅體現(xiàn)在一些公司明確地將可持續(xù)性作為它們使命的核心，如奶制品公司石原農(nóng)場(chǎng)、家居用品制造商第七代，而且在世界最大、最具影響力的公司也得以體現(xiàn)。百事公司首席執(zhí)行官英德拉?諾伊倡導(dǎo)“目的性績(jī)效”，旨在引導(dǎo)一種更良性的產(chǎn)品組合。谷歌公司宣稱它的目標(biāo)是讓全世界的信息公開化，它相信這種立場(chǎng)將決定它的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，為一種更廣泛、持續(xù)的繁榮創(chuàng)造條件。通用電氣的“綠色創(chuàng)想”運(yùn)動(dòng)致力于運(yùn)用有利于環(huán)境的技術(shù)來(lái)促進(jìn)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)�，F(xiàn)在“綠色創(chuàng)想”和“健康創(chuàng)想”運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，著眼于改善醫(yī)療保健服務(wù)，從而帶動(dòng)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。這些倡議并不是出于公益目的。這些倡議的目的在于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)建，關(guān)注健康、食品以及環(huán)境方面的全球挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略家吉姆?柯林斯在他早期的著作《從優(yōu)秀到卓越》中就提到企業(yè)使命的重要性，而可持續(xù)性則為重新定義業(yè)務(wù)提供了一種具體而緊迫的目標(biāo)。
    2.以可持續(xù)發(fā)展促進(jìn)創(chuàng)新
    我們已經(jīng)見證了持續(xù)卓越如何為增長(zhǎng)開拓了令人振奮的新領(lǐng)域。大多數(shù)公司的長(zhǎng)期成功將取決于能否適應(yīng)一個(gè)新的世界，在這個(gè)世界中環(huán)境問題至關(guān)重要，最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于滿足來(lái)自新興國(guó)家中產(chǎn)階層的需求和愿望。抓住這些新機(jī)會(huì)的方式只有一種，那就是創(chuàng)新。
    耐克是一個(gè)以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的公司，它圍繞可持續(xù)性原則來(lái)組建它的業(yè)務(wù)部門。它的Considered生產(chǎn)線開始作為一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)運(yùn)行，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)使用更多的天然材料到生產(chǎn)過(guò)程中盡量少產(chǎn)生廢棄物。Considered生產(chǎn)線證實(shí)了這種模式的可行性，因此當(dāng)耐克向一種閉合環(huán)路式的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變時(shí)，它將同樣的原則應(yīng)用于所有的鞋類產(chǎn)品。
    為應(yīng)對(duì)具有全球性的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新來(lái)自世界的各個(gè)角落。印度工業(yè)信貸投資銀行運(yùn)用移動(dòng)電話技術(shù)將金融服務(wù)推廣到印度農(nóng)村，那是一個(gè)有著近5億人口的潛在市場(chǎng)。另一個(gè)例子是中國(guó)的遠(yuǎn)大空調(diào)，它重新制定了一個(gè)完整的方案：不是單一地致力于生產(chǎn)空調(diào)機(jī)，而是探索一個(gè)全新的為整個(gè)大樓提供制冷服務(wù)的整體方案。對(duì)于這兩家公司，可持續(xù)性是推動(dòng)公司創(chuàng)新的力量。底特律的汽車制造工業(yè)在經(jīng)過(guò)多年的失敗后，目前有種種跡象表明它正在探索一種新的運(yùn)輸工具，設(shè)計(jì)替代燃料汽車，并且追求一種相當(dāng)激進(jìn)的理念，如實(shí)施汽車共享計(jì)劃、發(fā)展公共交通等。這些創(chuàng)新都以追求利潤(rùn)為動(dòng)力，旨在為那些領(lǐng)悟市場(chǎng)運(yùn)行方式的公司創(chuàng)造新的收入來(lái)源。
    3.制定恰當(dāng)?shù)膬?nèi)外部激勵(lì)機(jī)制
    未來(lái)最成功的企業(yè)將是那些重新調(diào)整激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新以促進(jìn)持續(xù)卓越的公司。很多公司在決定報(bào)酬時(shí)都將可持續(xù)性原則作為考慮因素。英特爾公司分配紅利時(shí)將可持續(xù)性目標(biāo)作為參考。荷蘭皇家殼牌石油公司在2010年與其他幾個(gè)荷蘭公司一道將經(jīng)理的報(bào)酬與公司的道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)。道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)根據(jù)環(huán)境、社會(huì)以及政府問題等可持續(xù)性準(zhǔn)則對(duì)公司進(jìn)行排名，無(wú)疑它的排名具有權(quán)威性。
    當(dāng)前的股東持股模式的激勵(lì)機(jī)制與追求持續(xù)卓越目標(biāo)相沖突。在金融市場(chǎng)，雖然采取了一些措施，如最近美國(guó)證券交易委員會(huì)要求公司披露它們的氣候變化政策，聯(lián)合國(guó)圍繞負(fù)責(zé)任投資原則組建了投資者聯(lián)盟，但短期思維依然占據(jù)主導(dǎo)地位。除非投資者看到直接的成本節(jié)約或回報(bào)，否則長(zhǎng)期投資將面臨著較高的最低回報(bào)率（投資達(dá)到盈虧平衡要求的最低回報(bào)率）。因?yàn)闅夂蜃兓�是一種新興的尚未定型的概念，即使那些想改變經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)也面臨市場(chǎng)的懷疑。不過(guò)，企業(yè)清楚這種思想會(huì)阻礙它們向低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必要投資。這就是為什么杜克能源的吉姆?羅杰斯和陶氏化學(xué)的利偉誠(chéng)激進(jìn)地敦促投資者和管理者給碳排放定價(jià)，也是企業(yè)聯(lián)盟積極推動(dòng)在水資源、氣候變化和人權(quán)問題上采取行動(dòng)的原因。那些追求持續(xù)卓越的企業(yè)知道它們?cè)谥贫ㄕ�策和市�?chǎng)框架方面有著深切的利害關(guān)系。這些政策和框架會(huì)對(duì)它們的創(chuàng)新予以回報(bào)，從而激勵(lì)其他公司付出同樣的努力。
    4.支持透明化、開展合作
    那些開展合作和支持透明化的企業(yè)最有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)卓越的目標(biāo)。當(dāng)今世界，合作并不是簡(jiǎn)單的“與別人相處融洽”，它具有戰(zhàn)略重要性。我們前面提到過(guò)，那種政府管理、企業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，企業(yè)必須掌握一種復(fù)雜的技能，與政府以及非政府組織合作，以期達(dá)到單憑一方力量不能達(dá)到的共同目標(biāo)。此外，全球的經(jīng)濟(jì)規(guī)則正由轉(zhuǎn)型中的公司、非政府組織和政府之間的聯(lián)盟來(lái)設(shè)定。我們后面將會(huì)討論，有些目標(biāo)，比如二氧化碳排放顯著減少，只有通過(guò)調(diào)整整個(gè)價(jià)值鏈才能達(dá)到，它涉及一系列連續(xù)的增值過(guò)程，包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、處理到再利用的各個(gè)環(huán)節(jié)。那些善于掌控這種復(fù)雜架構(gòu)的企業(yè)就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是為什么福特、雀巢、雅芳現(xiàn)在與非政府組織開展合作而不是與它們?yōu)閿车脑�因，它們甚至將合作擴(kuò)展到了產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域。在后面的事例中我們會(huì)談到，綠色和平組織與可口可樂公司聯(lián)合開發(fā)了一個(gè)環(huán)保型制冷系統(tǒng)。透明化問題同樣也成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，成為企業(yè)與地位日益重要的非政府組織建立合作關(guān)系的關(guān)鍵因素。這也是在經(jīng)過(guò)多年的抵制之后，李維斯等消費(fèi)品公司將它們的加工廠家名單公開，讓公眾知曉它們的產(chǎn)品產(chǎn)于何處的原因。透明化的期望也解釋了在過(guò)去的10年內(nèi)，為什么公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告數(shù)量呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在未來(lái)，監(jiān)控公司行動(dòng)的新方法將和新的數(shù)字信息工具一樣不斷涌現(xiàn)。
    5.讓消費(fèi)者成為你的合作伙伴
    最后一點(diǎn)，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)的需求增長(zhǎng)時(shí)，通往持續(xù)卓越的道路將變得十分順暢。公司為刺激它們產(chǎn)品的需求投入了巨大的資源。從沃爾瑪?shù)角f臣，以及星巴克，很多公司目前都將可持續(xù)發(fā)展與它們的品牌特征相融合，鼓勵(lì)消費(fèi)者以此為基礎(chǔ)來(lái)選擇它們的產(chǎn)品。多年來(lái)，許多公司忽略了一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果，這項(xiàng)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者將會(huì)為道德性的產(chǎn)品、環(huán)保型的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)橛凶C據(jù)表明人們?cè)谥Ц冬F(xiàn)金時(shí)并沒有那樣做。不過(guò)這種情形正在發(fā)生改變，因?yàn)樽匀毁Y源的緊缺在環(huán)境意識(shí)與居民儲(chǔ)蓄之間建立了一種強(qiáng)有力的聯(lián)系。
    當(dāng)寶潔公司告訴它的顧客用冷水洗衣服會(huì)節(jié)約成本并減少碳排放時(shí)，這對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一種共贏。當(dāng)沃爾瑪以低于其他零售商的價(jià)格提供有機(jī)產(chǎn)品時(shí)，公司總裁李·斯科特說(shuō)，它是一種“大眾化的可持續(xù)性”。隨著所謂的千禧世代日益成為新興的消費(fèi)群體，他們對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品的確會(huì)作出不同的選擇。塞基集團(tuán)2009年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，千禧世代對(duì)綠色企業(yè)表示出了最濃厚的興趣。這對(duì)于那些正急切地尋求鎖定這些年輕消費(fèi)群體的公司而言意義非同尋常。此外，數(shù)字工具，包括移動(dòng)電話應(yīng)用的新浪潮，將為我們提供更多信息。我們將會(huì)知道產(chǎn)品產(chǎn)于何處、由誰(shuí)生產(chǎn)、產(chǎn)生了多少碳排放等。這些信息的獲取只需要我們?cè)谧呃壤镩e逛時(shí)按一下按鈕。在下一個(gè)10年，我們獲取信息的速度將會(huì)以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
    沒有哪一種改變是容易且自發(fā)完成的。消費(fèi)者對(duì)改變的反應(yīng)是緩慢的，制度性的改變往往難以執(zhí)行。而且經(jīng)驗(yàn)表明，改變的結(jié)果既有成功也有失敗。本書的目標(biāo)是彰顯一些典型的公司，它們奮發(fā)圖強(qiáng)，努力使持續(xù)卓越成為企業(yè)的特征。本書也彰顯了一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，他們卓有遠(yuǎn)見，正在推動(dòng)公司向持續(xù)卓越邁進(jìn)。在觀點(diǎn)上他們可能有不同的見解，但他們對(duì)于未來(lái)的思考，以及他們所引領(lǐng)的方向是一致的。我們正處于這種變革的早期，這些例子雖然很重要，但我們所討論的公司也都是在實(shí)踐中摸索，很難說(shuō)它們做的都是正確的。持續(xù)卓越不一定能夠保證成功，但那些不追求持續(xù)卓越的公司將會(huì)被時(shí)代拋棄。
    本書中的觀點(diǎn)和我們講述的故事都來(lái)自我們過(guò)去15年的經(jīng)歷。阿倫在美國(guó)商務(wù)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)與全球很多公司合作，從2004年起，他就是該協(xié)會(huì)的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。從1995年開始，他極力倡導(dǎo)將人權(quán)原則納入全球商業(yè)實(shí)踐，并且在中國(guó)組織了首次人權(quán)培訓(xùn)研討會(huì)。從那以后，他為美國(guó)商務(wù)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)的成員提供咨詢并開展密切合作。這些成員企業(yè)多達(dá)250多個(gè)，包括很多世界上最大、最有影響的公司。由100人組成的美國(guó)商務(wù)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)團(tuán)隊(duì)在北美、歐洲、亞洲等地開展日常工作。他們開展的項(xiàng)目包括提高沃爾瑪供應(yīng)商的能源利用效率、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)言論自由、推動(dòng)巴塔哥尼亞采礦村的沖突解決方案，以及在公司、政府、非政府組織間建立合作關(guān)系。美國(guó)商務(wù)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)的發(fā)展歷程以及阿倫自己的經(jīng)歷告訴了我們一個(gè)有關(guān)改變的故事：從外部力量說(shuō)服并迫使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)到可持續(xù)性的重要性，到企業(yè)認(rèn)為可持續(xù)性對(duì)它們的未來(lái)至關(guān)重要。確實(shí)，我們這里講述的一些故事吸取了阿倫和美國(guó)商務(wù)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)工作人員的經(jīng)驗(yàn)，他們使可持續(xù)經(jīng)營(yíng)成為一種現(xiàn)實(shí)。
    扎卡里的職業(yè)生涯是從學(xué)者和作家開始的，當(dāng)他作為弗雷德·阿爾杰管理公司的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、市場(chǎng)營(yíng)銷主管，以及董事長(zhǎng)時(shí)，他開始關(guān)注這些問題。作為管理著超過(guò)130億美元資產(chǎn)的公司的成員，以及一名專注于中國(guó)的商業(yè)機(jī)會(huì)的投資經(jīng)理，他觀察到越來(lái)越多的公司開始面對(duì)原材料成本上升所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，以及越來(lái)越多的公眾要求公司更加關(guān)注企業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的環(huán)境和社會(huì)成本問題。他在阿爾杰公司幫助建立了早期的綠色基金，離開公司后，他創(chuàng)辦了自己的基金，致力于以可持續(xù)性促進(jìn)贏利。
    這就是我們所講述的故事的背景，也是我們討論的基礎(chǔ)�？v觀全書，我們著重彰顯了那些公司，它們面向未來(lái)，踏上了開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的旅程，這些產(chǎn)品和服務(wù)將有助于它們贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為投資者取得回報(bào)，為社會(huì)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值。任何一個(gè)偉大變革的時(shí)代，都會(huì)有成功也有失敗。早期的成功為我們提供了經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于那些嘗試過(guò)卻失敗了的、具有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，他們的經(jīng)歷也值得我們借鑒。
    這一點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)清楚了：持續(xù)卓越代表一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新方式。它不再是一種選擇，在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，它是長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵因素。