由于書(shū)業(yè)之間的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)、與同處超市的其他行業(yè)的所謂“對(duì)等”競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者購(gòu)書(shū)觀念尚未改變、品類供應(yīng)不豐滿、品質(zhì)良莠不齊等眾多不利，書(shū)業(yè)商超利潤(rùn)一再攤薄，面臨成長(zhǎng)瓶頸，對(duì)書(shū)業(yè)整體拉動(dòng)貢獻(xiàn)有限�？此品比A的市場(chǎng)背后承載著眾多的艱難與憂慮。
“你會(huì)到超市專門買書(shū)嗎？”如果提出類似的問(wèn)題，大多數(shù)的人回答是否定的。但伴隨著超市這種消費(fèi)方式在中國(guó)的崛起，順便買本書(shū)的消費(fèi)者卻大有人在，書(shū)業(yè)商超渠道逐漸生根發(fā)芽。在國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店面臨巨大沖擊，特別是中小民營(yíng)書(shū)店紛紛倒閉的背景下，新聞出版總署近日表示，將參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，向連鎖店、超市頒發(fā)圖書(shū)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，以擴(kuò)大圖書(shū)銷售點(diǎn)。無(wú)疑，這是一個(gè)利好消息，但記者采訪中發(fā)現(xiàn)，商超渠道的出版商和經(jīng)銷商反響并沒(méi)有預(yù)期的熱烈。
商超模式：國(guó)有難入民營(yíng)占優(yōu)
當(dāng)前超市業(yè)態(tài)主要分為三種：一種是大賣場(chǎng)綜合超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福、物美等，全國(guó)大約有2000多家。一種是便利店，如7-11、京客隆等。還有一種是會(huì)員制超市，如麥德龍、沃爾瑪山姆店等。目前書(shū)業(yè)進(jìn)入的主要是綜超渠道，供貨商和經(jīng)銷商基本是民營(yíng)的天下，民營(yíng)圖書(shū)公司策劃出書(shū)后通過(guò)經(jīng)銷商銷售到超市，經(jīng)銷商與超市簽訂協(xié)議，國(guó)有出版社和新華書(shū)店很少染指。一些新華書(shū)店曾在超市開(kāi)店，但黯然收?qǐng)觥２簧俪霭嫔缫惭芯窟^(guò)進(jìn)軍商超，但最終放棄。一方面是缺乏經(jīng)驗(yàn)和專門人手，另一方面對(duì)壞賬損失等有所顧忌。
超市是開(kāi)放的平臺(tái)，允許多家供貨商進(jìn)入。每個(gè)省都有多家代理商，非常分散，北京好望角、山東京廣傳媒、漳州博文等屬于比較大型的供應(yīng)商，民間甚至還有一份銷量排行榜。有些供貨商專注于區(qū)域性開(kāi)拓；有的供貨商與國(guó)際性綜合超市合作，他們的擴(kuò)張計(jì)劃到哪里，就把貨供到哪里。
超市與經(jīng)銷商主要有三種合作方式，一是自采產(chǎn)品；二是聯(lián)營(yíng)，超市從銷售額中提成；三是租賃。與書(shū)業(yè)主要是第二種合作方式，超市提取供應(yīng)商的利潤(rùn)從8%~35%不等。超市在銷售商品時(shí)要考慮賣場(chǎng)效益，從超市角度講，希望找有實(shí)力的供應(yīng)商帶來(lái)更多超值價(jià)值。但目前超市扣點(diǎn)要求越來(lái)越高，平均水平達(dá)到25%以上，包括配送物流、促銷員費(fèi)用等，加上租金費(fèi)用人力成本加大，轉(zhuǎn)移部分壓力給經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)水平大降，資金周轉(zhuǎn)困難，對(duì)供應(yīng)鏈、零售服務(wù)體系都是考驗(yàn)。這樣算下來(lái)，經(jīng)銷商的綜合采購(gòu)成本控制在45%左右才行，而如此低的采購(gòu)成本對(duì)很多出版社來(lái)說(shuō)也無(wú)利可圖，這也是出版社不愿做商超渠道的主因。如此一來(lái)，新華書(shū)店很難在超市贏利，出版社暢銷常銷品種也難以進(jìn)入超市。民營(yíng)以其靈活占據(jù)該渠道的優(yōu)勢(shì)，但也在苦苦打拼。
利潤(rùn)微薄：商超售書(shū)之殤
北京日知圖書(shū)有限公司總經(jīng)理李軍分析，全國(guó)一年超市圖書(shū)銷售額在10~15億元之間。商超最好的發(fā)展年景是從我國(guó)加入WTO到2008年金融危機(jī)之前，此間國(guó)外商超巨頭在我國(guó)加大擴(kuò)張步伐，但他們的核心資金來(lái)自于傳統(tǒng)歐美賣場(chǎng)，金融危機(jī)到來(lái)，大本營(yíng)不穩(wěn)定時(shí)，贏利情況減少，導(dǎo)致跨國(guó)擴(kuò)張速度放緩，沃爾瑪當(dāng)時(shí)還有過(guò)裁員經(jīng)歷，不過(guò)也給了國(guó)內(nèi)商超成長(zhǎng)空間。但后者無(wú)論在管理經(jīng)驗(yàn)、品牌還是供應(yīng)鏈等方面還是與國(guó)際巨頭有差距，缺乏市場(chǎng)融資能力。從2008年以后，國(guó)際連鎖超市的擴(kuò)張速度在減緩。與商超擴(kuò)張進(jìn)程一致，由于基數(shù)小，前幾年商超渠道圖書(shū)銷售增速明顯，從2004年之前的每年兩三億迅速增至10多個(gè)億，但近兩年高速成長(zhǎng)的步調(diào)放緩。主要原因是書(shū)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利潤(rùn)一再下降，整體銷量難以上漲。
北京好望角文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理于海濱為記者算了筆賬，圖書(shū)是定價(jià)產(chǎn)品，書(shū)業(yè)當(dāng)前毛利率是43%~45%，但有的超市流水倒扣高達(dá)28%，加上10%~12%人員工資、12%~13%內(nèi)部管理、物流等費(fèi)用，這樣算下來(lái)是虧損的，賣得越多虧損越大。除了少兒、生活、國(guó)學(xué)等好銷的品種，暢銷書(shū)由于進(jìn)貨折扣高，難以進(jìn)入超市。商超渠道似乎陷入了一個(gè)怪圈。但超市管理者不會(huì)考慮書(shū)業(yè)特殊性，將毛利與其他業(yè)態(tài)同等對(duì)待，要求暢銷品種數(shù)量等做法，使得書(shū)業(yè)經(jīng)銷商越來(lái)越難以為繼。于海濱提出“擬淘汰”現(xiàn)象，即劣幣驅(qū)逐良幣。好望角從高峰時(shí)期的一百五六十家超市逐漸減少到目前的70多家。他建議相關(guān)部門要充分考慮文化特殊性質(zhì)，對(duì)書(shū)業(yè)提供稅收補(bǔ)貼。
生存之道：上規(guī)模控成本
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，給商超辦法經(jīng)營(yíng)許可權(quán)的新政對(duì)經(jīng)銷商是好事。過(guò)去便利店沒(méi)有圖書(shū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，新政放開(kāi)后，網(wǎng)點(diǎn)增多，對(duì)經(jīng)銷商是利好。但新政還難以助推超市直接采購(gòu)圖書(shū)。李軍認(rèn)為，中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)差異巨大，消費(fèi)水平高低不同，超市往往會(huì)重點(diǎn)做品牌產(chǎn)品，但如果全部自主采購(gòu)個(gè)性化、差異化的圖書(shū)，效率會(huì)降低；圖書(shū)銷售占超市總體比重很低，對(duì)超市來(lái)說(shuō)是小生意；圖書(shū)是寄售制，含有大量退貨，經(jīng)營(yíng)要求專業(yè)化。這些使得超市既無(wú)動(dòng)力又無(wú)精力(專業(yè)人才)主動(dòng)采購(gòu)。此外，出版商也不會(huì)將觸角直接伸向商超，因?yàn)檫@相當(dāng)于直接做零售，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)是一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也不是手到擒來(lái)的事情。當(dāng)前在商超渠道生存下來(lái)的經(jīng)銷商都有“一招鮮”，但有很多也在尋求轉(zhuǎn)型。
首先要嚴(yán)控成本。商超圖書(shū)只有上規(guī)模才能出效益。唐碼書(shū)業(yè)(北京)有限公司采用獨(dú)特的自產(chǎn)自銷的閉環(huán)銷售方式，目前已進(jìn)入全國(guó)1500多家商業(yè)價(jià)值高的綜超，逐漸在商超渠道擁有了話語(yǔ)權(quán)。唐碼目前在售品種約2000種，自產(chǎn)率達(dá)到96%，2010年出書(shū)800種。他們正在啟動(dòng)“牛書(shū)架”項(xiàng)目，把超市變成日常消費(fèi)圖書(shū)品類齊全的書(shū)店，滿足不同程度需要。一般面積在100平方米左右，利用率要最高。今年計(jì)劃開(kāi)放平臺(tái)，整合優(yōu)質(zhì)資源，增加其他公司的圖書(shū)。他們也在探索進(jìn)入便利店的路徑，針對(duì)便利店面積小，定制專門產(chǎn)品，呈現(xiàn)方式也將發(fā)生變化，比如做的圖書(shū)開(kāi)本比手掌還小，放在桌子上的袖珍書(shū)架上面，便于選購(gòu)。唐碼總經(jīng)理曲波發(fā)現(xiàn)商超市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)價(jià)格敏感，只講性價(jià)比，逼得供貨商和經(jīng)銷商節(jié)衣縮食壓縮成本�！疤拼a模式”的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是節(jié)約生產(chǎn)費(fèi)用，全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍服務(wù)，注重控制每個(gè)環(huán)節(jié)的成本。只有上規(guī)模才能更好地控制成本，比如唐碼出書(shū)方式是將一個(gè)品類的圖書(shū)一次性出齊，業(yè)內(nèi)形容為“蝗蟲(chóng)式”的出版方式。三秦出版社曾與某民營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，于2008年出版了“國(guó)學(xué)6元本”系列110個(gè)品種120本書(shū)。據(jù)副總編輯馮賓介紹，當(dāng)時(shí)社會(huì)上國(guó)學(xué)熱，三秦社的古籍出版又是強(qiáng)項(xiàng)，以低定價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)和規(guī)模大、一次出齊的效應(yīng)，時(shí)至今日仍在加印。每本書(shū)6元，一般是9~10個(gè)印張，16開(kāi)本，嚴(yán)格控制成本決定了必須上規(guī)模。
其次，商超的核心價(jià)值是便利性，消費(fèi)群體構(gòu)成復(fù)雜，除專業(yè)書(shū)外，其他類別圖書(shū)都比較適合銷售，但與書(shū)店的運(yùn)營(yíng)有區(qū)別。國(guó)內(nèi)很多大型超市中，日知公司的生活類圖書(shū)都是銷量不錯(cuò)的品種。從2005年開(kāi)始策劃超市圖書(shū)，目前已占到產(chǎn)品總量40%，與100多家商超經(jīng)銷商合作。談到策劃體驗(yàn)，李軍認(rèn)為書(shū)有特質(zhì)，不同書(shū)內(nèi)容千差萬(wàn)別，要符合超市特點(diǎn)；對(duì)一家商超來(lái)說(shuō)，客戶群相對(duì)固定，多為附近居民，要求產(chǎn)品換代速度要快。相比書(shū)店，商超圖書(shū)有購(gòu)買量大、周轉(zhuǎn)率高、品種較少的特點(diǎn)。因此對(duì)產(chǎn)品選題要求高，不能做長(zhǎng)線品種。
第三是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，避免盲目競(jìng)爭(zhēng)。在記者電話聯(lián)系山東京廣傳媒股份有限公司董事長(zhǎng)劉曉陽(yáng)時(shí)，他正與青島一家超市談合作。京廣目前已進(jìn)入山東48家綜合超市，并不盲目擴(kuò)張地盤，他的要求是只做獨(dú)家經(jīng)銷貨商，避免盲目競(jìng)爭(zhēng)。他們將商超圖書(shū)分成兩部分，一是提供出版社精品書(shū)，讓買書(shū)人能買到好書(shū)，以社科、文藝和少兒類為主；另一種是讓不買書(shū)的人買書(shū)，以特價(jià)書(shū)為主。當(dāng)前，單體店經(jīng)營(yíng)很困難，而進(jìn)入超市可以借助其客流。與超市合作模式是扣點(diǎn)，一般是10%～20%，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，但無(wú)房租之困。同樣，京廣也在尋求轉(zhuǎn)型之路，做文化地產(chǎn)是其新規(guī)劃。
據(jù)了解，國(guó)外商超發(fā)達(dá)的國(guó)家如法國(guó)，商超圖書(shū)銷售占整個(gè)書(shū)業(yè)的比重達(dá)到38%。有人預(yù)測(cè)，10年后我國(guó)書(shū)業(yè)格局也許是網(wǎng)上書(shū)店、大書(shū)城、商超三分天下。但看似很繁華的書(shū)業(yè)商超渠道，由于缺乏規(guī)范，利潤(rùn)微薄，經(jīng)銷商卻走得很艱難，有一些已退市，從分散趨向集中。而圍城外的人又看好此渠道。據(jù)悉，某書(shū)業(yè)上市公司正在針對(duì)切入商超的模式進(jìn)行研究，擬與某商超供應(yīng)商談收購(gòu)，從而進(jìn)入商超渠道。也許隨著書(shū)業(yè)大鱷的進(jìn)入，該渠道格局又將生變。針對(duì)新政，也有人建議全部放開(kāi)零售門檻，有助于小眾書(shū)直接與相關(guān)消費(fèi)者見(jiàn)面，如寵物、醫(yī)藥、插花、健身等圖書(shū)可在相關(guān)店鋪銷售，這樣終端毛細(xì)血管才會(huì)暢通，也有效減少盜版游擊出現(xiàn)，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)。
