新舊媒體的爭(zhēng)鋒未見(jiàn)分曉，而今新舊出版的對(duì)立已至臺(tái)前。
當(dāng)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商仍在不斷向出版社表達(dá)著“不簽作者甚至不要版權(quán)”的誠(chéng)意，大洋彼岸的另外一頭，全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜已經(jīng)將自己的一只腳踏入了出版商的領(lǐng)地。
亞馬遜日前宣布將在今年秋季出版122本圖書(shū)，包括實(shí)體書(shū)和電子書(shū)；在簽下了自己的首位作者——自由作家菲利斯（Tim
Ferriss）后，亞馬遜又以80萬(wàn)美元的高價(jià)簽下了演員兼導(dǎo)演潘妮·馬歇爾回憶錄的獨(dú)家發(fā)行權(quán)。不但如此，亞馬遜還允許所有作家直接查看其書(shū)籍在各地區(qū)的銷(xiāo)售情況，并鼓勵(lì)作家和讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。
亞馬遜“越境”及其逐漸構(gòu)建起來(lái)的完整出版體系也讓出版界感受到了前所未有的寒意與威脅。
亞馬遜的言外之意
在出版界看來(lái)，亞馬遜的言外之意就是“去中介化”，未來(lái)的出版業(yè)只需要3個(gè)環(huán)節(jié)——作者、讀者還有亞馬遜，就如同程序員為App
Store開(kāi)發(fā)應(yīng)用一樣，亞馬遜直接與作者簽約，以電子書(shū)或紙質(zhì)書(shū)形式出版，再跟作者分賬。
1996年至今，亞馬遜賣(mài)書(shū)已經(jīng)賣(mài)了15年。而今亞馬遜的野心顯然早已不限于此�！俺霭孢^(guò)程中真正必要的角色只有作者和讀者，因而介于兩者之間的其他角色都有風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)�！眮嗰R遜高管的一席話讓不少美國(guó)出版商大驚失色。
在出版界看來(lái)，亞馬遜的言外之意就是“去中介化”，未來(lái)的出版業(yè)只需要3個(gè)環(huán)節(jié)——作者、讀者還有亞馬遜，就如同程序員為App
Store開(kāi)發(fā)應(yīng)用一樣，亞馬遜直接與作者簽約，以電子書(shū)或紙質(zhì)書(shū)形式出版，再跟作者分賬。依托亞馬遜的中間平臺(tái)，雙方同時(shí)獲得比傳統(tǒng)出版方式更高的回報(bào)。
在這樣一種全新的產(chǎn)業(yè)鏈條中，出版社、圖書(shū)發(fā)行商、書(shū)店等傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分不再具有價(jià)值。此前，日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)讓實(shí)體書(shū)店不堪重負(fù)，現(xiàn)在通過(guò)給予作家查看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的權(quán)限、推進(jìn)作家和書(shū)迷一對(duì)一交流、直接出版圖書(shū)等途徑“拉攏”作家，減少中間環(huán)節(jié)，搶掉出版商的“飯碗”——亞馬遜正在將這一切變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
對(duì)于一些作家，特別是草根作者而言這無(wú)疑是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)：有誘惑力的版稅機(jī)制、推廣資源，被縮短的生產(chǎn)周期，一目了然的關(guān)系——作者在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下找到了一種新的生存模式；對(duì)讀者而言這也意味著更多閱讀產(chǎn)品的出現(xiàn)。如盛大文學(xué)首席執(zhí)行官侯小強(qiáng)所言：“這是數(shù)字出版的一個(gè)趨勢(shì)，讓讀者用最快的速度閱讀到作者最原汁原味的作品，會(huì)讓文學(xué)煥發(fā)出別樣的生機(jī)�！钡珜�(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)中那些可能被剔除掉的角色而言，卻難言歡喜。
“說(shuō)到底，出版商最核心的優(yōu)勢(shì)是作者資源，而如今亞馬遜與作者直接合作，從功能上講，已經(jīng)與出版商沒(méi)有區(qū)別，出版社提供的服務(wù)不再特殊，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)的影響可想而知�！币子^國(guó)際分析師孫培麟在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在電子書(shū)的定價(jià)問(wèn)題上亞馬遜一度與出版商有過(guò)激烈的沖突，并因?yàn)樘O(píng)果iBooks的出現(xiàn)“松下陣來(lái)”，而現(xiàn)在亞馬遜試圖通過(guò)完善自己的圖書(shū)體系重奪“話語(yǔ)權(quán)”，進(jìn)一步鞏固其地位。
讀覽天下副總裁屈辰晨指出，亞馬遜的此次“飛躍”是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的再一次演進(jìn)和嬗變，在一定程度上優(yōu)化了數(shù)字出版的服務(wù)模式�！芭c作者直接合作有利于加強(qiáng)亞馬遜渠道的差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)從總體上來(lái)看，亞馬遜并不能取代傳統(tǒng)出版商，其重心仍然會(huì)放在渠道建設(shè)及用戶服務(wù)上�！�
接受采訪的大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也表示，出版業(yè)的核心價(jià)值在于對(duì)有閱讀價(jià)值的作品的篩選及營(yíng)銷(xiāo)，這是出版商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是亞馬遜短時(shí)間內(nèi)無(wú)法趕超的。
“亞馬遜可以和作者直接簽約，但很難簽下所有的作家、作品；亞馬遜可以展示并銷(xiāo)售已獲得讀者認(rèn)可的作品，但自己培養(yǎng)作者是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此，亞馬遜短期之內(nèi)還無(wú)法稱霸出版業(yè)。”中文在線董事長(zhǎng)兼總裁童之磊同時(shí)強(qiáng)調(diào)，如果亞馬遜這樣的平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)其內(nèi)容編輯的能力，通過(guò)收購(gòu)出版機(jī)構(gòu)等方式進(jìn)一步向上游延伸，也存在成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中新霸主的機(jī)會(huì)�！皝嗰R遜直接介入到出版領(lǐng)域，改變了出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，也使產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了新的變化，長(zhǎng)期來(lái)看將對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。”童之磊說(shuō)。
傳統(tǒng)出版之殤
盡管從大的格局、全產(chǎn)業(yè)的角度看，亞馬遜未必會(huì)一家獨(dú)大，特別是在教育類(lèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)內(nèi)容市場(chǎng)中，但是作為數(shù)字化未來(lái)的典型符號(hào)，亞馬遜的眼界、野心與布局也值得傳統(tǒng)出版業(yè)者仔細(xì)品評(píng)。
值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，不乏有作家出于對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)規(guī)則的“不滿”投身亞馬遜。“在數(shù)字時(shí)代，壟斷性的渠道是一個(gè)殺手锏。與其說(shuō)亞馬遜選擇作者，不如說(shuō)是作者對(duì)新產(chǎn)業(yè)模式的一種投誠(chéng)。亞馬遜并不僅僅是渠道的維系者，它承擔(dān)著平臺(tái)開(kāi)發(fā)與管理權(quán)，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者。它為作者建設(shè)平臺(tái)、提供入口，負(fù)責(zé)作者的營(yíng)銷(xiāo)，在支付模式上也能形成比較公正的結(jié)算形式，還能為作者提供用戶行為的數(shù)據(jù)分析等。”屈辰晨說(shuō)。
而亞馬遜的某些能力恰恰是傳統(tǒng)出版業(yè)的“先天缺陷”。
“亞馬遜的核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)用戶的把握，或者說(shuō)是數(shù)字出版這種形式實(shí)現(xiàn)了端對(duì)端的、直接到人的服務(wù)。”新聞出版總署信息中心副主任劉成勇指出，傳統(tǒng)出版業(yè)一開(kāi)始就缺乏這樣的能力�！皞鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售模式造成了盡管有書(shū)店和出版社，但我們很難說(shuō)清楚我們的讀者在哪兒，他們有什么特征，他們需要什么�！痹趧⒊捎驴磥�(lái)，從這個(gè)意義上看，亞馬遜之于出版可謂“另起爐灶”。
童之磊也指出：“亞馬遜擁有數(shù)量龐大的用戶資源，通過(guò)深入的數(shù)據(jù)挖掘，從而了解讀者需求，并能提供個(gè)性化服務(wù)。深入挖掘讀者需求，將適合的內(nèi)容推送給有需求的讀者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和需求的匹配，這正是傳統(tǒng)出版商需要加強(qiáng)的�！�
“舊規(guī)則”是傳統(tǒng)出版業(yè)得以長(zhǎng)期獲取高額利潤(rùn)的法寶，但是在數(shù)字化時(shí)代，這種“舊規(guī)則”被逐漸打破了。從某種意義上，不是亞馬遜及其建立的規(guī)則占了上風(fēng)，而是時(shí)代的進(jìn)步把傳統(tǒng)出版業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。
上海教育音像出版社社長(zhǎng)夏德元將亞馬遜的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一種傳統(tǒng)出版業(yè)無(wú)法提供的全新功能——“意義服務(wù)”。他借用暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授譚天提出的“意義經(jīng)濟(jì)”（即媒介產(chǎn)品通過(guò)傳播過(guò)程使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)）概念及理論指出，“意義經(jīng)濟(jì)”包括意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)3個(gè)組成部分，傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)的是前兩項(xiàng)，而“意義服務(wù)”是指通過(guò)各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品及聚合平臺(tái)為傳媒經(jīng)濟(jì)提供運(yùn)行的基本條件并在此基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。進(jìn)入到媒介融合時(shí)代，單一媒體的單一產(chǎn)業(yè)已不能適應(yīng)發(fā)展需要，于是，一種新的媒介組織形態(tài)出現(xiàn)了，那就是平臺(tái)。比如亞馬遜，它為出版業(yè)提供意義服務(wù)，扮演了綜合服務(wù)提供商的角色�！斑@樣的角色是傳統(tǒng)出版業(yè)無(wú)法勝任的�！�
夏德元認(rèn)為，“舊規(guī)則”是傳統(tǒng)出版業(yè)得以長(zhǎng)期獲取高額利潤(rùn)甚至“高枕無(wú)憂”的法寶，但是在數(shù)字化時(shí)代，這種“舊規(guī)則”被逐漸打破了。“從某種意義上，不是亞馬遜及其建立的規(guī)則占了上風(fēng)，而是時(shí)代的進(jìn)步把傳統(tǒng)出版業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。誰(shuí)也說(shuō)不清出版業(yè)在數(shù)字時(shí)代應(yīng)該建立怎樣的規(guī)則，也許順應(yīng)時(shí)代的潮流，滿足讀者的需求，就是最大的規(guī)則�！�
出版商瘦身還是變臉？
知名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，出版商主宰圖書(shū)出版發(fā)行的好日子將一去不復(fù)返。出版商應(yīng)該向風(fēng)險(xiǎn)資本家轉(zhuǎn)型，負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)潛在的暢銷(xiāo)書(shū)作者并投資（預(yù)付定金）。
這樣的觀點(diǎn)得到了國(guó)內(nèi)出版界人士的廣泛認(rèn)同。接受采訪的出版產(chǎn)業(yè)各方代表普遍認(rèn)為，基于國(guó)內(nèi)的出版市場(chǎng)，第三方平臺(tái)很難取得亞馬遜那樣的市場(chǎng)地位，但這并不意味著出版商可以高枕無(wú)憂。“在這個(gè)人人可為出版商的時(shí)代，不僅亞馬遜可以與作者直接簽約，作者還可以與讀者直接牽手；傳統(tǒng)出版社更應(yīng)該朝乾夕惕，絲毫不可懈怠。”夏德元說(shuō)。
亞馬遜尚不能完成整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈條的扭轉(zhuǎn)，但這一“越境”也給出版商再次敲響了警鐘，除了原來(lái)的出版服務(wù)模式之外，出版商還應(yīng)該做什么？要學(xué)會(huì)什么？
一個(gè)得到廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)是，載體會(huì)變，形式會(huì)變，但是圖書(shū)所承載的信息不會(huì)消亡，內(nèi)容作為出版的核心價(jià)值不變，將內(nèi)容生產(chǎn)做到極致仍是出版商所擅長(zhǎng)的。
中國(guó)外文局信息技術(shù)中心副主任閔令超指出，出版商要“長(zhǎng)久立足”關(guān)鍵是找到自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的獨(dú)特價(jià)值，比如，長(zhǎng)期形成的流程管理和質(zhì)量管控優(yōu)勢(shì)�！皩�(duì)作者而言，出版商是好的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人、是作品的編輯設(shè)計(jì)者、是產(chǎn)品的投資者和營(yíng)銷(xiāo)者，是利益共同體；對(duì)讀者而言，出版商從重大作品中遴選加工有價(jià)值的產(chǎn)品，讓讀者覺(jué)得‘物有所值’且具有獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。這就是出版商的價(jià)值�！�
而對(duì)于出版商是否應(yīng)該自己做平臺(tái)，來(lái)自不同環(huán)節(jié)、不同群體的代表也有著截然不同的看法。
意識(shí)到危機(jī)的出版商一方往往希望自己做平臺(tái)從而掌握話語(yǔ)權(quán)。
劉成勇指出，在數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容、平臺(tái)與終端是“三位一體”、缺一不可的�！盀槭裁闯霭嫔绮荒苡型ǔ缘囊靶模俊眲⒊捎抡J(rèn)為，出版社應(yīng)該以攻為守，技術(shù)商、平臺(tái)商可以侵入出版領(lǐng)域，出版商一樣可以在轉(zhuǎn)型中抓住新的機(jī)遇。
夏德元也表示：“不要把盛大、中國(guó)移動(dòng)等數(shù)字出版平臺(tái)當(dāng)作洪水猛獸加以提防，而應(yīng)該主動(dòng)接觸，甚至不妨為其定制內(nèi)容。我主張有實(shí)力的出版商，尤其是最近幾年靠合并壯大起來(lái)的出版集團(tuán)嘗試建立自己的平臺(tái)。而對(duì)于小型出版社來(lái)說(shuō)，維護(hù)好與現(xiàn)有作者的關(guān)系，做好幾個(gè)看家選題，是當(dāng)務(wù)之急�！�
而攻城略地的技術(shù)平臺(tái)商們?cè)诳隙ǔ霭嫔虄r(jià)值的同時(shí)，也在強(qiáng)調(diào)未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈更需要合理高效的分工協(xié)作。
“傳統(tǒng)出版業(yè)要借鑒數(shù)字出版探索出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，拋掉包袱，投入到更開(kāi)闊的數(shù)字出版領(lǐng)域。如果暫時(shí)不具備條件，不妨采取與數(shù)字出版平臺(tái)合作的方式。比如，盛大文學(xué)的云中書(shū)城�！焙钚�(qiáng)說(shuō)。為破除出版商的戒心，國(guó)內(nèi)平臺(tái)也在紛紛嘗試建立“店中店”之類(lèi)淘寶的合作模式。
孫培麟建議，鑒于國(guó)內(nèi)各大出版集團(tuán)各自獨(dú)立、并行的現(xiàn)狀，出版社不一定要做自己的平臺(tái)。“合作未嘗不可，但要盡可能多地爭(zhēng)取定價(jià)權(quán)，在內(nèi)容合作的同時(shí)也應(yīng)有意識(shí)地獲取用戶數(shù)據(jù)，重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，更多地了解讀者，再反饋給作者，維系好雙方之間的關(guān)系，從而防止因平臺(tái)能力過(guò)強(qiáng)，導(dǎo)致自己的份額被擠占。想不受制于平臺(tái)，出版商要學(xué)會(huì)自己做加法�！�