近段時間來，民營實體書店的生存狀態(tài)得到社會的廣泛關(guān)注，各媒體包括央視及各省市電視臺都紛紛予以報道與評論，落腳點大多放在不希望民營實體書店倒閉以及要求政府給予政策扶持等方面，缺少對民營實體書店的生存提供有價值的可操作性建議。每一位書店經(jīng)營者在開店前都希望贏利，所以我們有必要踏踏實實地探索實體書店的生存之道，研究在數(shù)字閱讀和網(wǎng)店沖擊下，實體書店如何經(jīng)營管理、如何贏利。
多家實體書店倒閉，很大程度上緣于難以支付飛漲的租金。小本經(jīng)營的書店應(yīng)遠離租金昂貴的商業(yè)圈，如果是經(jīng)營教輔讀物則可以在學(xué)校周圍選扯，而經(jīng)營一般圖書者一定要考慮自己的資金承受能力、贏利水平及可持續(xù)發(fā)展的可行性，選址要和讀者對象、經(jīng)營品種等結(jié)合起來。開書店本身是商業(yè)行為，還是要以贏利能力為考量標準。
如果書店已經(jīng)經(jīng)營多年并形成品牌且需要擴張，或是有較好的書店商業(yè)策劃，可以爭取用品牌置換免租政策的優(yōu)惠，這是有先例的，比如西西弗書店用其多年精心經(jīng)營的品牌換得了商業(yè)圈中的免租場所。而開個體書店最安全的模式為，在咖啡店里面留一方領(lǐng)域經(jīng)營圖書;或建一家別致的具有濃厚文化氛圍的家庭書店，使之成為周邊社區(qū)讀者的大書房，北京的讀易洞就是這種模式，這已經(jīng)完全超越純經(jīng)營范疇，而成為經(jīng)營者以及讀者的一種生活方式。
經(jīng)營模式
☆探索多種經(jīng)營業(yè)態(tài)
☆主動迎合讀者需求
好多書店多年來思維方式上就存在著誤區(qū)，比如，往往將“讀者”與“消費者”概念分開，這就容易導(dǎo)致在經(jīng)營上固守傳統(tǒng)模式不放。唯有經(jīng)營觀念正確，才能拓展生存的空間，才能探索出良性發(fā)展的經(jīng)營模式。
除用品牌置換免經(jīng)營場所租金及自有房產(chǎn)開設(shè)書店外，有兩種模式可以探索，一是大文化產(chǎn)品經(jīng)營模式。即集中銷售文化產(chǎn)品尤其是創(chuàng)意產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上銷售圖書。雖說主要贏利的來源并不是圖書，但圖書卻可增加文化氛圍及消費者的認同感、歸屬感。二是跨界經(jīng)營模式。近年來，書店經(jīng)營者一直在理論上追求多種業(yè)態(tài)，但在實際操作中卻往往做不到位。因此我們必須清楚，不等于在書店中引進“星巴克”或是銷售文化電子產(chǎn)品就形成了“多種業(yè)態(tài)”，這僅是簡單的出租地盤罷了。所以，必須有跨界經(jīng)營的能力并探索跨界經(jīng)營的模式。以跨界的銷售利潤來補貼圖書經(jīng)營的同時，還要用跨界經(jīng)營的人脈推廣圖書文化。必須強調(diào)的是，我們要打破以前書店經(jīng)營其他商品的思維方式，如果兼賣咖啡等，咖啡或是其他經(jīng)營業(yè)態(tài)應(yīng)有別于書店，在書店開辟獨立空間經(jīng)營，其經(jīng)營時間不受書店限制。更重要的技巧在于，咖啡等方面活動應(yīng)與圖書有關(guān)并形成互動，比如開設(shè)作者講座、讀者沙龍等。
在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，實體書店幾乎成為讀者網(wǎng)購的看樣室，這一現(xiàn)象是不可回避的。事實上，民營實體書店可以主動迎合讀者需求，引進網(wǎng)店以及“快書包”經(jīng)營模式，即讓讀者來書店看書，但吸引他們在所屬網(wǎng)店下單，并用快遞的方式將書送到讀者家。
營銷手段
☆對營銷進行升級
☆跳出書業(yè)學(xué)營銷
民營書店到了營銷升級的關(guān)鍵時刻。民營書店很多豐富多彩的營銷手段，現(xiàn)在國有書店已經(jīng)全盤運用并越做越精彩。再如，民營書店進行得很好的讀者沙龍模式，現(xiàn)在廣西師大出版社理想國文化沙龍做得風(fēng)生水起，影響力越來越大。我相信，會有更多的出版社或國有書店利用自己豐富的資源創(chuàng)辦此類讀者沙龍。因此，如何營銷升級、提高營銷內(nèi)涵，如何超越自己、提升生存能力，是民營實體書店經(jīng)營者需要認真思考并實施的。
在營銷方面，建議民營書店跳出書業(yè)學(xué)營銷，向蘇寧、國美等家電行業(yè)學(xué)習(xí)，向蘋果專賣體驗店學(xué)習(xí)，向IT、汽車銷售等行業(yè)學(xué)習(xí)。同時，書店除研究營銷學(xué)外，還要補上廣告學(xué)、創(chuàng)意學(xué)的課程。眾多實體書店需要進一步提升“創(chuàng)意能力”，細節(jié)表現(xiàn)在圖書宣傳和書店品牌宣傳彰顯創(chuàng)意的文案、營銷活動策劃彰顯創(chuàng)意的文化包裝。在新媒體營銷方面，雖說微博營銷已經(jīng)被實體書店廣泛運用，但必須學(xué)會熟練運用其他新媒體營銷手段進行整合營銷，并善于形成營銷互動，比如視頻營銷、微信營銷、社區(qū)定位營銷等。因為，只有靠書店營銷的不斷升級和創(chuàng)新，才能提高讀者的互動性、黏合度和忠誠度。
(作者為書業(yè)營銷專家)