《沃利·奧林斯的品牌術(shù)》
作者：沃利·奧林斯
出版：清華大學(xué)出版 |
表面上看，品牌就是由色彩、字體、口號(hào)這幾種元素組成，還有放置于其上的標(biāo)志，這些標(biāo)志通常是有著明顯寓意的字體。有時(shí)候品牌還有著專屬的音樂，甚至味道。所有這些元素的組合被付之于企業(yè)擁有或者有關(guān)系的幾乎所有物料上。
但是，品牌的實(shí)際含義比上述的要復(fù)雜很多。任何一個(gè)大型的企業(yè)每天都有著成百上千的交易。它向分銷商、經(jīng)銷商還有最終消費(fèi)者售賣產(chǎn)品，同時(shí)還把外包設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或者其它業(yè)務(wù)外包給遠(yuǎn)在千里之外的公司來做。這些公司有可能位于不同時(shí)區(qū)的不同國家，并且以自己獨(dú)有的方式和傳統(tǒng)來完成這些業(yè)務(wù)。這些公司的雇員或者合作商，可能來自于不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的國家或民族，有著不同的信仰和不同文化背景。這些公司通過第三方經(jīng)銷商和分銷商在世界市場上售賣自己的產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)卣蛧艺蚪坏�。又與不同的股東包括投資商、金融記者、評(píng)論家產(chǎn)生關(guān)系。并且，一些機(jī)構(gòu)，尤其是商業(yè)機(jī)構(gòu)變得越來越高調(diào)了。它被社會(huì)批判地看做是一個(gè)實(shí)體。
在所有的交易中，企業(yè)都會(huì)向某些或者全部的受眾群體展現(xiàn)自己哪怕只是一部分。如果想要使所有這些群體有粘合度，就要在企業(yè)與這些群體打交道所展示的言行中保持一致性和清晰性。換句話說，就是想要成為一個(gè)整體，就必須表現(xiàn)得像一個(gè)整體，企業(yè)向其受眾所展示的品牌必須保持一致。
所有機(jī)構(gòu)都有自己的品牌或者企業(yè)形象，這和它們是否精心經(jīng)營無關(guān)，也和它們是否意識(shí)到這一點(diǎn)無關(guān)。當(dāng)然，當(dāng)它小得只有一個(gè)或幾個(gè)店鋪，它可能會(huì)以一種較為非正式或者含蓄的方式經(jīng)營品牌。但當(dāng)它不斷變大，業(yè)務(wù)拓展、品牌理念變得復(fù)雜化后，正式的品牌計(jì)劃就必須提上日程了。這時(shí)，品牌計(jì)劃就成為一個(gè)意義重大的管理行為。
品牌是與市場營銷、設(shè)計(jì)、內(nèi)部和外部的溝通還有人力資源等互相交融、相輔相成的。企業(yè)通過品牌這個(gè)渠道自我展示同時(shí)也向其外部世界展示。品牌無時(shí)不刻、無所不在地影響著企業(yè)內(nèi)部的所有人員和它的所有受眾。
核心理念
品牌背后都有一個(gè)基本理念，就是在企業(yè)所有行為中，所擁有的以及其所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，都要清晰地表達(dá)它是什么和它想要怎樣。要想達(dá)成上述目的，就要在目標(biāo)上、表現(xiàn)上，還有外觀上，使企業(yè)內(nèi)外所有的因素都要保持一致性和連貫性。這些因素包括產(chǎn)品、環(huán)境、溝通與行為。
只有企業(yè)內(nèi)部所宣稱的目標(biāo)達(dá)成連貫性以后，其外部的連貫性才可能以恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)成。這種目標(biāo)的連貫性來源于愿景，或者說是核心理念，并且只有基于此，一個(gè)成功的品牌塑造計(jì)劃才能推動(dòng)。
核心理念為企業(yè)掌握著航向，也是企業(yè)的本質(zhì)所在，安身立命和信仰的所在。就算每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售與其競爭者都差不多，它們也是獨(dú)一無二的。因?yàn)椋瞧髽I(yè)的歷史、構(gòu)成、策略以及精神創(chuàng)造了其本身并引領(lǐng)其前行。也正是企業(yè)的成功或失敗塑造著它，并使其成為現(xiàn)在的樣子。
并不是大多數(shù)企業(yè)先天就對(duì)這些事情很清楚。這些企業(yè)把它們的核心理念很隱晦地灌注到它們的業(yè)務(wù)中去，那么這些企業(yè)的行為方式、溝通方式、產(chǎn)品外觀、服務(wù)、辦公室以及展示室往往會(huì)是某些有權(quán)利的個(gè)人影響的結(jié)果，并且經(jīng)常是半獨(dú)立化工作的。企業(yè)的成長通常多半是受到其創(chuàng)始人的主導(dǎo)。這也就是為什么這些企業(yè)常�？雌饋聿⑶易銎鹗聛硎菬o序的、缺乏管理的。
盡管如此，一個(gè)成功的企業(yè)，總會(huì)有這樣一個(gè)階段，它的愿景或核心理念是非正式的、直覺式的，甚至模糊的，但是必須被分享、被發(fā)掘并重新整理。當(dāng)其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性時(shí)，也就是一個(gè)清晰明確的、有指導(dǎo)意義的、有自主意識(shí)的品牌塑造計(jì)劃該被引入的時(shí)候了。正是品牌使得企業(yè)的核心理念和策略變得既可見又可及。