《浪潮求生》 作者：沈健 出版：機(jī)械工業(yè)出版社

    如今，面對(duì)拿著社會(huì)化媒體話筒“來(lái)勢(shì)洶洶”的億萬(wàn)網(wǎng)民，傳統(tǒng)的營(yíng)銷和公關(guān)已經(jīng)力不從心。如何應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體浪潮下的輿情環(huán)境，建立合適的渠道引導(dǎo)網(wǎng)民情緒，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)、公關(guān)人員，對(duì)于各級(jí)政府部門及公眾人物愈發(fā)重要。
　　《浪潮求生》一書(shū)對(duì)上述問(wèn)題給予了回應(yīng)。其作者沈健曾經(jīng)在諾基亞工作13年，擁有公關(guān)和營(yíng)銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著獨(dú)到見(jiàn)解，近日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者對(duì)其進(jìn)行了專訪。

　　新挑戰(zhàn)沖擊著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與營(yíng)銷

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：您在書(shū)中談到我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情環(huán)境發(fā)生了根本性變化，這不僅對(duì)政府及社會(huì)形成極大影響力，而且品牌企業(yè)的市場(chǎng)、公關(guān)部門也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先請(qǐng)您談?wù)�，�?duì)于這些新的挑戰(zhàn)企業(yè)應(yīng)該以何種方式去適應(yīng)、去承擔(dān)？
　　沈�。�過(guò)去企業(yè)公關(guān)人員更多的是與媒體打交道。但是現(xiàn)在各企業(yè)發(fā)現(xiàn)，與媒體保持良好關(guān)系固然重要，但是負(fù)面消息有時(shí)并不是來(lái)自于媒體，更多的是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)等其他渠道，隨后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，令企業(yè)防不勝防。我們最近做了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)重大的負(fù)面新聞70%首先來(lái)自于微博陣地。
　　通過(guò)對(duì)這70%負(fù)面新聞的來(lái)源進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)大概有五種方式：第一種，微博內(nèi)容本身極具傳播性，被網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)，直接引發(fā)大量的媒體報(bào)道；第二種，在危機(jī)之中，博弈雙方利用微博擴(kuò)大影響，比較典型的就是最近出現(xiàn)的歸真堂事件；第三種，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用空前強(qiáng)大。他們完全可以利用一個(gè)人的力量與大公司開(kāi)展“公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)”，比較典型的就是羅永浩砸西門子冰箱事件；第四種，在一些敏感時(shí)期，例如“3·15”消費(fèi)者日前夕，媒體記者利用微博尋找新聞素材和新聞線索，在與用戶取得聯(lián)系以后，進(jìn)行報(bào)道；最后是企業(yè)內(nèi)部員工，可以通過(guò)微博發(fā)出自己的聲音，許多負(fù)面新聞來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。
　　可以說(shuō)，正是由于微博等社會(huì)化媒體的興起，企業(yè)的公關(guān)和溝通對(duì)象發(fā)生了變化，原來(lái)只需與傳統(tǒng)媒體溝通即可，現(xiàn)在則不但要與員工、供應(yīng)商和客戶進(jìn)行溝通，而且要與所有利益相關(guān)方進(jìn)行溝通，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最大的改變，也是一種新的挑戰(zhàn)。總之，在以微博為代表的社會(huì)化媒體時(shí)代，億萬(wàn)網(wǎng)民已經(jīng)站在企業(yè)的面前，企業(yè)必須調(diào)整自己的心態(tài)和工作方式，才能化危為機(jī)，與社會(huì)相關(guān)利益方進(jìn)行真誠(chéng)而平等的溝通。

　　企業(yè)要學(xué)會(huì)使用和管理社會(huì)化媒體

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：您提到現(xiàn)在企業(yè)70%的負(fù)面消息來(lái)自微博陣地，作為一名資深的公關(guān)和網(wǎng)路營(yíng)銷人士，您認(rèn)為對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)如何掌握和利用微博這個(gè)平臺(tái)盡量減少負(fù)面影響，張揚(yáng)自己的正面形象？
　　沈�。�微博屬于社會(huì)化媒體的一種。社會(huì)化媒體也被一些業(yè)內(nèi)專家稱為Web2.0媒體，大致包括論壇、博客、微博、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、QQ、MSN等。在這些媒體中，網(wǎng)民不再是單純的信息接收者，而是成為媒體信息的制作者、發(fā)布者和傳播者。
　　社會(huì)化媒體有幾個(gè)特點(diǎn)，首先是社區(qū)化的聚集。現(xiàn)在通過(guò)微博、BBS、SNS等社會(huì)化媒體可以輕易找到生活在不同地方、興趣相同的人，并且把他們聚集起來(lái)，這在以前是不可能的。這為企業(yè)宣傳營(yíng)銷提供了一個(gè)契機(jī)，他們可以輕易找到自己的品牌粉絲或口碑貢獻(xiàn)者。企業(yè)可以通過(guò)舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)把粉絲聚集起來(lái)，由他們來(lái)宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到更好的效果；其次是微博具有眾包的特點(diǎn)。眾包意味著所有人在社會(huì)化媒體時(shí)代都可以發(fā)聲和傳播，不再像過(guò)去媒體說(shuō)什么聽(tīng)眾就要接受什么。所有粉絲和網(wǎng)民都可以幫企業(yè)再創(chuàng)作，再轉(zhuǎn)發(fā)。
　　我建議，在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要在幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：
　　第一，做品牌時(shí)可以與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的感情距離，讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)品牌很年輕，充滿活力。
　　第二，讓消費(fèi)者或者意見(jiàn)領(lǐng)袖成為品牌的代言人。他們的意見(jiàn)有時(shí)可以左右人們的看法和觀點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，自夸的效果往往不如意見(jiàn)領(lǐng)袖的效果更好。
　　第三，讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中。企業(yè)要研發(fā)或者生產(chǎn)某種商品時(shí)，可邀請(qǐng)消費(fèi)者和網(wǎng)友幫助設(shè)計(jì)產(chǎn)品，參與其中。
　　第四，對(duì)話消費(fèi)者。微博最講究的是互動(dòng)，所以企業(yè)可以通過(guò)官方微博跟消費(fèi)者直接對(duì)話，在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題。
　　第五，通過(guò)社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者成為某產(chǎn)品長(zhǎng)期的品牌粉絲和品牌資產(chǎn)。企業(yè)通過(guò)社區(qū)化的聚集，把真正的消費(fèi)者從五湖四海找出來(lái)，為這個(gè)品牌服務(wù)，成為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

　　實(shí)名制對(duì)微博營(yíng)銷有危更有機(jī)

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：根據(jù)北京市和廣東省的微博管理相關(guān)規(guī)定，從3月16日起，微博開(kāi)始實(shí)行實(shí)名制。有人擔(dān)心實(shí)名制將對(duì)微博注冊(cè)和網(wǎng)友發(fā)言積極性造成打擊。您認(rèn)為，實(shí)名制對(duì)微博營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生哪些影響？
　　沈健：實(shí)名制就微博營(yíng)銷而言，短期內(nèi)，它可能會(huì)影響粉絲的增長(zhǎng)量以及粉絲的活躍度。但是從長(zhǎng)期看，對(duì)大企業(yè)是利好。目前在新浪網(wǎng)上注冊(cè)官方微博的大企業(yè)至少在5萬(wàn)家以上，許多企業(yè)不斷搞各種活動(dòng)。但其現(xiàn)狀并不能令人滿意，微博上存在著大量的僵尸粉、抽獎(jiǎng)族，微博營(yíng)銷效果備受質(zhì)疑。實(shí)名制后，因?yàn)槊總�(gè)人要跟身份證比對(duì)，大量僵尸粉會(huì)紛紛現(xiàn)形，粉絲數(shù)量將會(huì)快速下降。這對(duì)整個(gè)微博營(yíng)銷界可能都是一種挑戰(zhàn)。
　　還有一點(diǎn)，在實(shí)名制的前提下，網(wǎng)民說(shuō)話會(huì)比較理性，少一些謾罵和宣泄，多一些建議與意見(jiàn)。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博用戶一般關(guān)注的品牌不超5個(gè)，而這5個(gè)通常都是他消費(fèi)中的品牌。而這些人正是企業(yè)營(yíng)銷非常精準(zhǔn)和重要的對(duì)象，對(duì)品牌是非常寶貴的資源。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī)。

　　消費(fèi)者更愿與微博背后真實(shí)的人互動(dòng)

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：現(xiàn)在很多企業(yè)利用粉絲為自己的產(chǎn)品或者是品牌做宣傳，怎么做才能不引起粉絲的反感，避免發(fā)生一些爭(zhēng)端，需要注意哪些細(xì)節(jié)？
　　沈健：企業(yè)要吸引真實(shí)的粉絲，同時(shí)不引起他們的反感，就需要在實(shí)戰(zhàn)中注意以下幾方面。首先，在內(nèi)容上要具有價(jià)值化。換句話說(shuō)，你的微博必須能夠給你的粉絲帶來(lái)真正有意義、有價(jià)值的內(nèi)容。其次，微博定位要人性化。官方微博雖然看起來(lái)是一個(gè)企業(yè)的形象，但是粉絲非常希望跟這個(gè)企業(yè)的人員對(duì)話，而不是和一個(gè)冷冰冰的機(jī)器，或者一個(gè)毫無(wú)生氣的機(jī)構(gòu)對(duì)話，所以在設(shè)計(jì)微博的時(shí)候，一些成功的企業(yè)微博，都會(huì)把它自己定位成一個(gè)人，或是一位城市白領(lǐng)，或是一位小清新的大男孩。其中，比較有代表性的是宜家的官方微博。它給粉絲的印象是一位30多歲，熱愛(ài)生活，樂(lè)于分享的城市女白領(lǐng)。她經(jīng)常跟大家分享自己生活中的一些體會(huì)、信息。所以，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，切記不能只讓粉絲和用戶感受到你的專業(yè)性，還要讓他們體會(huì)到你的溫度，就像人一樣，人性化會(huì)使人感到溫暖。