在這個(gè)信息碎片化、注意力分散化的傳播時(shí)代，因簡(jiǎn)短、平等、快速、即時(shí)、開(kāi)放等特性，微博適應(yīng)了當(dāng)前的傳播需求。啟動(dòng)微博營(yíng)銷的企業(yè)不僅有機(jī)會(huì)獲得上述應(yīng)用等方面的收益，還會(huì)大大減少出現(xiàn)以下幾類情況的幾率：因負(fù)面信息監(jiān)測(cè)缺失而在牽涉到突發(fā)危機(jī)時(shí)，導(dǎo)致巨大的被動(dòng)；喪失所在行業(yè)的領(lǐng)先機(jī)會(huì)、（部分）話語(yǔ)權(quán)；失去與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的一個(gè)便捷渠道。
企業(yè)開(kāi)通微博，可以涉及到以下多方面的應(yīng)用：推廣企業(yè)及產(chǎn)品品牌知名度，宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，向官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量，爭(zhēng)取新客戶，引導(dǎo)或培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提供售前咨詢、售后服務(wù)；開(kāi)展促銷活動(dòng)，收集信息（包括市場(chǎng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息）；開(kāi)展招聘，尋求網(wǎng)絡(luò)智慧；進(jìn)行負(fù)面信息監(jiān)測(cè)，實(shí)施危機(jī)公關(guān)等。
看到這里，很多企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員可能會(huì)說(shuō)，開(kāi)通企業(yè)微博、開(kāi)展微博營(yíng)銷的重要性和必要性不難理解，但究竟如何操作卻讓他（她）們犯難。時(shí)而傳出的企業(yè)家、文體明星或政府官員因發(fā)言不慎而引發(fā)輿論風(fēng)波的事件，更是讓企業(yè)對(duì)涉水網(wǎng)絡(luò)傳播、微博營(yíng)銷感到擔(dān)憂，害怕因“水平”、“精力”不夠而惹出大禍。市面上已有的一些涉及社會(huì)化營(yíng)銷、微博營(yíng)銷的著作，因?yàn)樵O(shè)定了“恐嚇式營(yíng)銷”的內(nèi)容架構(gòu)（大量引述國(guó)內(nèi)外部分知名企業(yè)因應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情不當(dāng)，而招致被動(dòng)的案例），非但沒(méi)能消除企業(yè)方面的前述疑慮，反而讓人更加畏首畏尾。
國(guó)內(nèi)知名媒體人、營(yíng)銷專家、上海戲劇學(xué)院新媒體研究領(lǐng)域副教授兼碩士生導(dǎo)師陳永東所著的《企業(yè)微博營(yíng)銷：策略、方法與實(shí)踐》，是一本輔導(dǎo)企業(yè)管理人員認(rèn)識(shí)、理解、上手微博營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)圖書(shū)。有別于國(guó)內(nèi)外一些同類著作，《企業(yè)微博營(yíng)銷：策略、方法與實(shí)踐》這本書(shū)里幾乎沒(méi)有將篇幅花在社會(huì)化營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)革命等方面的艱深理論方面，也未喋喋不休地引述國(guó)外企業(yè)的操作案例，而是立足于新浪微博等國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的門(mén)戶網(wǎng)站微博平臺(tái)，重點(diǎn)介紹開(kāi)展企業(yè)微博營(yíng)銷的策略方法。
企業(yè)微博營(yíng)銷入門(mén)
在書(shū)中第一、二章，作者簡(jiǎn)要敘述了微博、企業(yè)微博的基本概念，以及微博營(yíng)銷融入營(yíng)銷全過(guò)程的基本原則、開(kāi)通與認(rèn)證企業(yè)微博的一些操作要求，對(duì)企業(yè)微博與企業(yè)高管個(gè)人微博進(jìn)行了區(qū)分界定。在此基礎(chǔ)上，接下來(lái)的第三至六章就著眼于對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷基礎(chǔ)工作的闡述，包括如何制定企業(yè)微博營(yíng)銷規(guī)劃、如何增加微博粉絲提高影響力、如何讓微博更吸引人、如何增強(qiáng)微博互動(dòng)的成效。
陳永東認(rèn)為，企業(yè)微博營(yíng)銷應(yīng)先行做好規(guī)劃，首先，要明確企業(yè)微博的營(yíng)銷定位，明確目標(biāo)，讓微博融入而非隔離于傳統(tǒng)各營(yíng)銷傳播渠道，形成統(tǒng)一而非分散的公司信息；其次，要對(duì)微博參與者的特征進(jìn)行分析研究，針對(duì)企業(yè)微博的受眾制定傳播方案；第三，要借助微博平臺(tái)的傳播規(guī)則，制定微博營(yíng)銷提升影響力規(guī)劃，做好微博運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)整理與利用的準(zhǔn)備工作；第四，要對(duì)企業(yè)微博制定明晰具體的KPI考核體系，激發(fā)企業(yè)微博管理團(tuán)隊(duì)、個(gè)人的工作積極性，搭建起微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
爭(zhēng)取粉絲關(guān)注，需要度過(guò)一個(gè)尷尬的瓶頸期；但無(wú)論如何，要讓微博服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷乃至全局工作，“內(nèi)容為王”仍是需遵循的基本原則。微博內(nèi)容質(zhì)量基礎(chǔ)上，還需具備“網(wǎng)感”，熟諳網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，讓企業(yè)微博更具創(chuàng)意；精挑細(xì)選，關(guān)注客戶、合作伙伴、社會(huì)資源乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賬號(hào)；積極參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，以“主動(dòng)評(píng)論動(dòng)起來(lái)”、“生動(dòng)評(píng)論活起來(lái)”、“專業(yè)評(píng)論亮出來(lái)”、“關(guān)心他人說(shuō)出來(lái)”；掌握微博使用的熱門(mén)時(shí)間段，控制好微博發(fā)布頻率�！镀髽I(yè)微博營(yíng)銷：策略、方法與實(shí)踐》在敘述這些原則時(shí)，均舉出了新浪等微博平臺(tái)上多條引起過(guò)廣泛關(guān)注的企業(yè)和個(gè)人微博實(shí)例。
陳永東還借鑒《網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)》一書(shū)，提出了企業(yè)微博禮儀十條核心原則：記住微博上人的存在；網(wǎng)上網(wǎng)下言行一致；熟悉并適應(yīng)微博的氛圍；尊重他人的時(shí)間和帶寬；讓自己在微博上給別人留下好印象；積極分享你的知識(shí)；平心靜氣地化解矛盾；尊重他人的隱私；平等地與用戶互動(dòng)；寬容。企業(yè)微博還需注意的是，應(yīng)誠(chéng)心誠(chéng)意地解答他人的問(wèn)題，學(xué)會(huì)耐心地傾聽(tīng)客戶的抱怨并記錄抱怨的細(xì)節(jié)、及時(shí)解決問(wèn)題，在解決問(wèn)題后學(xué)會(huì)提出新問(wèn)題促進(jìn)互動(dòng)持續(xù)。
企業(yè)微博營(yíng)銷的升級(jí)
在書(shū)的后半部即第7至12章，陳永東介紹了企業(yè)微博營(yíng)銷在完成基本功能后，還需進(jìn)行的進(jìn)一步升級(jí)，包括讓微博與公司其他營(yíng)銷渠道整合、策劃企業(yè)線上線下微博活動(dòng)、通過(guò)微博塑造企業(yè)品牌、提供客戶服務(wù)、監(jiān)控與評(píng)估企業(yè)微博、利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等選項(xiàng)，就其中每一章都作了細(xì)致的方法介紹。
企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)如今已不鮮見(jiàn)，問(wèn)題在于，真正能引起粉絲（受眾）廣泛關(guān)注和參與，并在參與后保持粉絲（受眾）興趣的企業(yè)活動(dòng)卻并不多。很多活動(dòng)的微博轉(zhuǎn)發(fā)頻繁，但細(xì)看轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，均是一個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的“轉(zhuǎn)發(fā)微博”，參與者純粹就是沖著抽獎(jiǎng)而去的。陳永東據(jù)此提醒企業(yè)微博管理團(tuán)隊(duì)，要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，通過(guò)微博組織不同類型的活動(dòng)來(lái)豐富企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，包括公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)、競(jìng)賽活動(dòng)和線下活動(dòng)。他以一汽馬自達(dá)新品汽車微博營(yíng)銷活動(dòng)為例，歸納總結(jié)了企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)需遵循的一些基本原則。
通過(guò)微博塑造企業(yè)品牌，可以通過(guò)講故事（如星巴克就通過(guò)微博，設(shè)定關(guān)于企業(yè)故事、產(chǎn)品品牌介紹、所在行業(yè)專業(yè)知識(shí)、品質(zhì)生活類等欄目）的方式達(dá)成，讓企業(yè)理念融化在故事中（如磨鐵圖書(shū)的微博，就經(jīng)常將其理念內(nèi)嵌入微博內(nèi)容）；還可以通過(guò)發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)等方式，確立粉絲（受眾）的認(rèn)可信任。
企業(yè)微博監(jiān)控與評(píng)估，自然不能離開(kāi)數(shù)據(jù)、工具。書(shū)中第11章詳細(xì)介紹了通過(guò)指標(biāo)和工具監(jiān)測(cè)微博粉絲及其結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、流量的方法，強(qiáng)調(diào)需通過(guò)科學(xué)及時(shí)的評(píng)測(cè)，進(jìn)而改進(jìn)優(yōu)化企業(yè)微博營(yíng)銷的方式和手段，還可借此增強(qiáng)對(duì)企業(yè)微博客服、售前咨詢、售后服務(wù)以及微博影響銷售等情況的評(píng)估。