第五媒體、拇指時代、移動互聯(lián)、個性化工具以及恰克·馬丁筆下的“第三屏”，沒錯，說的都是手機。若以今天的語境，稱“智能手機”會更精確。
    事實上，不管智能與否、多大程度智能甚至第幾代通信標準，以手機為載體，探討其特性、應用和產(chǎn)業(yè)上的對接，人們早在8年前就開始了，而且曾經(jīng)一度備受關注、被捧得很高。你應該還記得，最早《中國婦女報》推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》，引起各類媒體躁動；隨后重慶各大報紙聯(lián)手推出《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版，躍躍欲試者摩拳擦掌；又后來，浙江手機報正式開通，引發(fā)其他報業(yè)同行的上網(wǎng)熱，一時之間，手機報熱潮迅速席卷全國，它還被許多人視為報紙復興的希望；等手機報稍微冷了一陣，手機視頻業(yè)務開始興起，例如，上海文廣與中國移動合作開通手機電視“夢視界”，中國聯(lián)通與央視新聞頻道、央視4套、9套以及鳳凰資訊臺等12個電視頻道聯(lián)手推出“視訊新干線”……
    如果你的記憶足夠好，在隨后的日子里，像手機小說、手機音樂、手機影院、手機短劇等各類“新生玩意兒”將粉墨登場，然后又很快消失無蹤。現(xiàn)在回過頭去看，當時很多技術和應用都很不成熟，初創(chuàng)階段難免顯得有些幼稚。但不管摸索了多遠，堅持了多久，最終盈不盈利，當初有一個判斷是對的：隨著3G的到來，手機將創(chuàng)造出一個巨大的媒體市場。秋去春來，如今我們將迎來更快（速度）、更高（性能）、更強（技術）乃至更多（應用）的4G時代。
    然而即便如此，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上有多大的作為，其取決于我們對移動科技有多少的認識，想象的邊界決定未來的空間。換句說法，早前我們可以務虛一點喊喊“移動改變世界”、“移動引爆革命”等口號而沒有實際措施；可以在技術上指出其信息存儲量有限、終端屏幕小、傳輸速度不夠等限制發(fā)展的瓶頸；可以從價值鏈角度發(fā)現(xiàn)其缺乏作為一個真正產(chǎn)業(yè)應該有的生產(chǎn)分銷體系和商業(yè)模式�，F(xiàn)在，歷經(jīng)數(shù)年，無論從技術還是從市場，從理論研究到商業(yè)實踐，都取得了長足的進步——就像恰克·馬丁在《決戰(zhàn)第三屏：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)與營銷新規(guī)則》一書中所寫的：“本書詳細描述了企業(yè)如何利用新型的移動市場、分析市場動態(tài)，以及如何利用移動技術建立新的商業(yè)模式。同時介紹了正在積極投身移動營銷的品牌，看看他們在做什么，一路上有何發(fā)現(xiàn)，以此向讀者展現(xiàn)移動行業(yè)的魅力，以及各類商業(yè)應用移動科技的現(xiàn)狀�！碑斎唬�在此基礎上，我們還將看到移動營銷如何潛移默化地改變消費者行為，以及企業(yè)該如何踏浪前行，積極作出回應�？傊�，“歡迎加入第三屏幕革命！”恰克·馬丁在書中寫道。
    前面提到過，恰克·馬丁把智能手機稱作“第三屏幕”，其相對于作為“第一屏幕”的電視和作為“第二屏幕”的個人電腦，并以其引起文化、商業(yè)、互動體驗、消費行為、生活方式上的變化視為“一種革命”。相比之下，“前兩次革命都黯然失色�！痹隈R丁看來，之所以第三屏幕引起的是質(zhì)的、突破性的變化，原因在于人們與移動終端（智能手機）之間是一種充分互動的關系——拿到眼前式的（這里有個形象的比喻，在課堂躺在沙發(fā)觀看電視是“后靠式”的，身體前傾盯著電腦屏幕是“前傾式”的）�！斑@種互動是貼近性的、個性化的，而且時刻在線的�！�
    這實際上就涉及到智能手機的獨有屬性。雖然不少同類書籍都有提及，但在馬丁的《決戰(zhàn)第三屏》中有系統(tǒng)地表述。馬丁認為，智能手機有以下十大獨特之處：個性化、多元交互能力、定時定位實現(xiàn)供需、站著用的媒體、龐大的用戶群、基礎設施完備、自助服務平臺、召集行動能力、移動生態(tài)系統(tǒng)、以消費者為中心。這些特性的實現(xiàn)，有賴于智能手機的普及。倘若“論功行賞”，應該給iPhone記上一筆功勞。對此，馬丁寫道：“隨著新一代的iPhone手機在全球超過17個國家發(fā)行，智能手機的擴張已經(jīng)變得非常全球化。全球的品牌和營銷者都在利用手機的各種功能�！�
    不難發(fā)現(xiàn)，《決戰(zhàn)第三屏》像是通篇在為智能手機的光明前途和無限商機凱歌高奏。例如在書的第二章，恰克·馬丁專門討論了“智能手機一統(tǒng)天下”的話題。他指出，智能手機諸多功能，例如網(wǎng)絡（可保持一直在線）、定位（精準位置查找）、攝像（視頻分享的前提）、計算能力（相當于一臺小型電腦）、影音（可以觀看高清視頻，包括廣告）、重力感應（可辨識方向、被搖動及其他使用者做的動作）、觸摸屏（對于觸摸及手勢非常敏感）、便攜（隨時隨地跟隨用戶）、語音（通話、語聊）等，為手機實現(xiàn)各種用途打下基礎。同時，也不容忽視的是，越來越多應用程序（APP）、增值移動業(yè)務的出現(xiàn)，讓一機在手，越來越覺得心應手、無所不能，因此也愈加寸不離手。這是對用戶而言的，從商家的角度來看，移動科技驅(qū)使他們走向一個空前徹底地“從實時到隨時”的時代，無時不在、無處不在、無所不能，這邊是移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)極具想象力和爆炸力的地方。
    不過，正如該書的副標題所框定的議題——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)與營銷新規(guī)則，因此，書中除了介紹像LBS（基于位置服務）、LBM（基于位置銷售）、RTB（實時競價）、移動搜索、拉動型傳播、020（線上線下）等商業(yè)新趨勢外，也同樣在介紹移動營銷的新氣象，究其實質(zhì)，后者才是全書的重中之重。馬丁通過大量具體案例，介紹了當前那些走在創(chuàng)新前沿的公司是如何利用移動互聯(lián)做好品牌推廣與市場營銷工作的。在這一份榜樣名單中，包括洲際酒店、百事、銳步、耐克、史蒂夫·馬登（知名鞋品牌）、快思無線……借此，馬丁形象而務實地向我們展示了移動營銷中應該考慮到的方案制定、廣告形式、基于位置營銷策略、移動社交等。
    移動營銷，其實是讓所有營銷成為最純粹的面對面營銷，這有點像直銷。要完全實現(xiàn)企業(yè)與消費者的一對一溝通。但知易行難，即便算上馬丁及其這本書，眾人大談移動營銷的優(yōu)勢、潛能，這也只能說明一種“可能”，不是“可以”。因為，這首先需要吸引消費者的注意、引起他們的欲望、挖掘他們的需求；其次，企業(yè)必須有針對性地提供真正個性化的信息服務，而不僅僅是把廣告投放到第三屏里去；最后，當人人擁有“自媒體”，渠道不再是王道，內(nèi)容創(chuàng)意終究最主要。好吧，如果嫌這個歸納啰嗦，不適應移動化閱讀，那就簡單點：移動營銷=移動終端+社交媒體+基于位置+針對個人。
    至于本書，同樣簡而言之：移動互聯(lián)應用從最早的手機報開始人們喊了8年，如今倒有點漸入佳境；讀這本書，或許在明確方向上有點找得著北的啟發(fā)和參考。