營銷領(lǐng)域的新概念甚至新理論總是一個接著一個，靠譜管用的卻并不是那么多。這些新概念、新理論被創(chuàng)造出來，按理說是服務(wù)于營銷實踐的（因為營銷概念、理論本來就屬應(yīng)用型），但如此繁復(fù)，讓企業(yè)家、營銷人員目不暇接。有些概念、理論被人拿來一用，非但無用，造成試驗經(jīng)費打了水漂，而且甚至有害：影響內(nèi)部團結(jié)，損害當下績效，造成關(guān)鍵崗位人才因不堪其擾而遠走高飛。這正是許許多多企業(yè)家、高層管理者及營銷一線職員，對這類新概念、新理論嗤之以鼻的原因；也可以解釋，一些在出版業(yè)界和媒體上炒得沸沸揚揚的營銷暢銷書，為什么在出版業(yè)之外的各行各業(yè)各類企業(yè)壓根就沒被人聽說過。
    營銷新概念、新理論之所以無效，很重要一點原因就是，如同專門研究戰(zhàn)略、廣告、風(fēng)險管理、財務(wù)管理等主題的各類別成果那樣，將營銷從企業(yè)流程、職能中抽離出來，還嚴重夸大了這種“單獨存在”的“營銷”的作用。事實上，從1970年代的石油危機，到2007-2009年美國金融危機，再到現(xiàn)在，經(jīng)濟、技術(shù)、社會、文化等方方面面的因素混在一起，讓商業(yè)環(huán)境發(fā)生了太多變化；無論是哪個行業(yè)、何種規(guī)模的企業(yè)，一板一眼按照教科書上的職能、流程劃分，然后各自改進強化職能與業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)，很難適應(yīng)市場競爭的要求，染上了“大企業(yè)病”等奇奇怪怪的病癥。
    世界最具創(chuàng)意廣告公司CP B創(chuàng)始人亞歷克斯·博古斯基與CP B公司創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)約翰·溫莎合著的《自營銷》，提出了一個就目前及今后一段時期而言具有終結(jié)性意義的營銷新概念“自營銷”。現(xiàn)當代商業(yè)社會中，企業(yè)市場營銷與產(chǎn)品設(shè)計等其他職能、流程環(huán)節(jié)脫節(jié)，“自營銷”的提出就要求結(jié)束這些職能與流程環(huán)節(jié)的分離狀態(tài)，使之融合在一起，實現(xiàn)“讓營銷和產(chǎn)品唱同一首歌”。
    營銷與企業(yè)其他職能、流程環(huán)節(jié)分離，符合工業(yè)革命以來批量生產(chǎn)、科學(xué)管理的客觀要求，曾在很長一段時間內(nèi)代表著專業(yè)性、科學(xué)性。然而，如前述，近幾十年來，企業(yè)面臨的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大變化，而在企業(yè)內(nèi)部，創(chuàng)意變得更為重要，生產(chǎn)方式、訂單要求跟過去也有差別，產(chǎn)品設(shè)計繼續(xù)融入到營銷環(huán)節(jié)以“鏈接”消費者需求——很顯然，如果企業(yè)固步自封，延續(xù)既有的分離方式，可能不會迅速消亡，但一定將受到冷落，假以時日落得無人問津的下場。
    “自營銷”要求將設(shè)計、品牌塑造等環(huán)節(jié)或職能都融入營銷，從而實現(xiàn)讓產(chǎn)品成為塑造品牌、開展業(yè)務(wù)的最有力工具。星巴克就是一家典型的“自營銷”企業(yè)，在很長一段時間里，沒有做過任何廣告，而是純粹憑借其產(chǎn)品——咖啡和咖啡店來推進口碑傳播。蘋果公司盡管沒有放棄品牌傳播、廣告，但其獲得二次成功，是因為發(fā)明iPod和iTunes，以產(chǎn)品標準、產(chǎn)品體系顛覆原有的在線音樂銷售方式，這當然可以視為一種“自營銷”。
    融合多項職能或流程環(huán)節(jié)的“自營銷”，核心原則就是推進創(chuàng)新，以適應(yīng)這個時代消費者不斷變動的興趣要求，以及技術(shù)進步的節(jié)奏。
    自營銷讓產(chǎn)品本身成為最強大的營銷工具，換言之，通過獨具匠心的產(chǎn)品設(shè)計、定位，讓“不一樣的”產(chǎn)品在消費者、公眾、媒體面前亮相，可以帶來某種熱議甚至爭議，從而實現(xiàn)熱銷�！蹲誀I銷》書中第4章就介紹了“自營銷”的8大營銷工具（產(chǎn)品設(shè)計可選擇8種創(chuàng)新方向）：“命名力”（產(chǎn)品名稱與文化聯(lián)系在一起，會讓消費者感到“眼前一亮”，如甲殼蟲汽車）；“故事力”（為產(chǎn)品確定一個符合產(chǎn)品特性、設(shè)計等要求的故事，強化顧客獲得的獨特體驗）；“錯誤力”（故意將某些產(chǎn)品設(shè)計得錯到離譜，比如鞋子的腳趾頭部分比腳后跟高，變出“負跟鞋”，又如看上去很丑的洋娃娃，這些都獲得了消費者的歡迎）；“極端力”（將產(chǎn)品的某一方面特性做到極致）；“無形力”（讓無形的東西顯形化，比如耐克為突出其某款跑鞋的氣墊技術(shù)，就在鞋底部分使用了氣窗設(shè)計，讓消費者一目了然）；“弱點力”（故意暴露弱點，在另一方面強化優(yōu)勢，這樣一來顧客在知情情況下將更為看重優(yōu)勢）；“沖突力”（釋放沖突的能力，如SUV車型的生產(chǎn)企業(yè)一并推出節(jié)能電動車）；“失敗力”（對于創(chuàng)新者而言，失敗只是創(chuàng)新實驗過程中的一次又一次中途記錄，而是終點記錄，可以讓人、讓企業(yè)最終獲得更加滿意的創(chuàng)新結(jié)果）。
    要實踐“自營銷”，企業(yè)必須做自己產(chǎn)品最挑剔的用戶，還可以對比試用競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)；并且，要對接社會化媒體時代的用戶要求，通過社會化媒體等評價讓消費者可以參與到企業(yè)的“自營銷”設(shè)計中來。