動(dòng)力阻力并存 市場(chǎng)硝煙彌漫

　　2012年，亞馬遜在電子書領(lǐng)域的攻城略地導(dǎo)致了許多傳統(tǒng)出版業(yè)的極大恐慌，也再次證明了電子書發(fā)展的不可逆性，無(wú)論我們對(duì)紙質(zhì)書抱有多么深厚的感情基礎(chǔ)，有多么深的“人書”情緣，電子書的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋。但任何事物的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，電子書市場(chǎng)也是如此。從海外的電子書發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，既有美國(guó)這樣的電子書“天堂”，又有法國(guó)這樣的電子書“地獄”，還有泰國(guó)、德國(guó)這樣等待時(shí)機(jī)發(fā)展的電子書“人間”，簡(jiǎn)而言之，2012年海外電子書市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程中既有動(dòng)力又有阻力，不是戰(zhàn)場(chǎng)勝似戰(zhàn)場(chǎng)，并始終給人一種“硝煙彌漫、戰(zhàn)火紛飛”之感。

　　電子書的動(dòng)力加速器

　　美國(guó) 電子書發(fā)展的天堂

　　普華永道發(fā)布的《2012～2016全球娛樂(lè)媒體產(chǎn)業(yè)展望報(bào)告》中指出，隨著信息獲取渠道日益成熟，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)部門有望成為娛樂(lè)媒體公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。文學(xué)界是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的引導(dǎo)者，超過(guò)三分之一的出版商10%的銷售收入來(lái)自電子書。有分析家預(yù)測(cè)，到2016年，電子書銷售將占據(jù)美國(guó)圖書市場(chǎng)的一半以上。

　　對(duì)于數(shù)字出版商來(lái)說(shuō)，他們理應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)充滿期待，這里已經(jīng)形成較強(qiáng)大的消費(fèi)群體。當(dāng)然，企業(yè)同時(shí)還需要關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)狀況逐漸穩(wěn)定，電子書也將在其他地區(qū)迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。在其他地區(qū)，電子書目前的增長(zhǎng)速度相對(duì)較慢，其中亞洲和西歐地區(qū)略有增長(zhǎng)，拉美、非洲和中東基本沒(méi)有變化。相比于其他產(chǎn)品，電子書發(fā)展與一個(gè)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)狀況更為相關(guān)。

　　德國(guó) 數(shù)字化趨勢(shì)明顯

　　德國(guó)圖書市場(chǎng)是世界第三大圖書市場(chǎng)，但其電子書市場(chǎng)規(guī)模卻很小。而從2012年初的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，該國(guó)的圖書數(shù)字化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)。隨著德國(guó)整體的圖書銷售出現(xiàn)輕微下滑（1.4%），越來(lái)越多的出版商開始嘗試電子書業(yè)務(wù)，盡管讀者的整體需求還不夠旺盛。

　　大約一半的出版商已經(jīng)將電子書整合到業(yè)務(wù)中來(lái)，將近90%的出版商計(jì)劃未來(lái)出版電子書。在那些已經(jīng)出版電子書的出版商中，有42%的新書和30%的舊版書是以電子書格式發(fā)布的。但電子書對(duì)整體業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)程度依然不高，平均占據(jù)出版商總銷售額的6.2%。盡管如此，在被調(diào)查的出版商中，預(yù)期到2015年，電子書銷售將平均占據(jù)總銷售的17%。

　　德國(guó)電子書的成本大約不到同類紙質(zhì)書的20%，但由于固定價(jià)格制度同時(shí)適用于紙質(zhì)書和電子書，這意味著所有平臺(tái)只能以同樣的價(jià)格銷售，而不能采取打折方式。而紙質(zhì)書與電子書最大的不同在于消費(fèi)增值稅率，前者為7%，后者為19%。這也是影響大部分歐洲國(guó)家電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因。

　　日本 嘗試拓寬銷售渠道

　　作為日本電子書市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物，索尼所生產(chǎn)的電子書閱讀器一直是日本消費(fèi)者的首選。但索尼不太重視電子書市場(chǎng)的服務(wù)推銷，至今還沒(méi)有推出針對(duì)手機(jī)移動(dòng)設(shè)備的閱讀器服務(wù)程序，并且其目前所提供的閱讀設(shè)備價(jià)格仍然令很多潛在的消費(fèi)者望而卻步。

　　雖然目前日本出版市場(chǎng)數(shù)字覆蓋的新版本參差不齊，但仍有越來(lái)越多的圖書和活動(dòng)參與其中。一群有影響力的出版商就組織成立了出版數(shù)字聯(lián)盟，以促進(jìn)日本的數(shù)字出版。日本已有超過(guò)300家的出版商加入該出版數(shù)字聯(lián)盟。

　　出版數(shù)字聯(lián)盟在協(xié)調(diào)未來(lái)電子書市場(chǎng)的良性發(fā)展方面的功能是不容小覷的。直到現(xiàn)在日本出版市場(chǎng)仍是一個(gè)經(jīng)典的“加拉帕戈斯”——即自給自足的商業(yè)生存生態(tài)系統(tǒng)，沒(méi)有來(lái)自海外市場(chǎng)的輸入或影響。但是出版行業(yè)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，如果錯(cuò)誤地認(rèn)為“門口的野蠻人是日本出版行業(yè)價(jià)值鏈的真正威脅”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果日本出版商繼續(xù)奉行“既不出去，也不進(jìn)來(lái)”的電子書出版策略，那么未來(lái)他們將不得不從那些產(chǎn)品經(jīng)理的手中購(gòu)買Kindle或者其他國(guó)外公司的電子書產(chǎn)品。而外來(lái)者面臨缺乏內(nèi)容的現(xiàn)狀，也會(huì)積極培育新的作者和圖書產(chǎn)品內(nèi)容。是培養(yǎng)這些新進(jìn)入者作為新的銷售渠道，還是強(qiáng)迫他們成為自己直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是日本出版商必須考慮的迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　泰國(guó) 市場(chǎng)潛力初現(xiàn)

　　泰國(guó)雖然還沒(méi)出現(xiàn)電子書熱，但書商已看出潛力，不過(guò)需要嚴(yán)格保護(hù)版權(quán)。泰國(guó)約有150萬(wàn)人用電子設(shè)備看書，但尚未達(dá)到全面熱潮，多數(shù)出版商對(duì)電子書仍有疑慮，擔(dān)心比較便宜的電子書會(huì)讓紙質(zhì)書籍不好賣。多數(shù)泰國(guó)人買不起可以讀電子書的設(shè)備，一名泰國(guó)電子書迷說(shuō)，多數(shù)設(shè)備沒(méi)有觸控屏幕，多數(shù)人不是用軟件讀電子書，而是上社交網(wǎng)站Facebook閱讀。電子書市場(chǎng)最多占整體書市的1%，成長(zhǎng)穩(wěn)定但緩慢。線上書商相信數(shù)字出版是未來(lái)的走向，因?yàn)槊癖娫絹?lái)越能買得起電子書設(shè)備。

　　電子書的阻力減速器

　　法國(guó) 用行動(dòng)為紙質(zhì)書延壽

　　當(dāng)美國(guó)和英國(guó)的實(shí)體書店紛紛在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向崩潰的時(shí)候，法國(guó)的傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)依然欣欣向榮。這個(gè)國(guó)家全境分布著2500多家書店，每當(dāng)有書店倒閉，附近似乎就會(huì)有另一家開張。統(tǒng)計(jì)顯示，從2003年到2011年，實(shí)體書在該國(guó)的銷售總量增長(zhǎng)了6.5%。

　　法國(guó)人對(duì)紙質(zhì)書的“敬畏”已經(jīng)持續(xù)幾個(gè)世紀(jì)了。目前，電子圖書只占法國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的1.8%，而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到6.4%。

　　法國(guó)的傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)免于走向蕭條，奧秘之一是國(guó)家干預(yù)——以英語(yǔ)為母語(yǔ)的圖書世界是由自由市場(chǎng)統(tǒng)治的，而在法國(guó)，賣書是由政府規(guī)制的。看到電子書在美國(guó)大舉蠶食紙質(zhì)書的市場(chǎng)，法國(guó)出版商很害怕，他們成功地說(shuō)服政府制定保護(hù)政策�，F(xiàn)在，電子書的價(jià)格由出版商聯(lián)盟控制，不允許經(jīng)銷商打折。另外，打算開書店的人，還可從政府金融機(jī)構(gòu)處獲得無(wú)息貸款。

　　當(dāng)然，在紙質(zhì)書繁榮的表象之下，自由市場(chǎng)仍在積蓄力量。一直有人預(yù)言，法國(guó)書店的傳統(tǒng)圖書銷量不降反升只是暫時(shí)現(xiàn)象，紙質(zhì)書被電子書擠出市場(chǎng)是不可避免的。谷歌和法國(guó)出版商協(xié)會(huì)以及部分作家簽訂了一份協(xié)議，后者允許谷歌販?zhǔn)燮渥髌返碾娮影�。目前，法�?guó)的電子書銷量仍不及歐洲其他國(guó)家，版權(quán)限制是重要原因。

　　今年3月，法國(guó)文化部發(fā)表一份56頁(yè)的調(diào)研報(bào)告，建議繼續(xù)加強(qiáng)政府和出版業(yè)的合作。法國(guó)國(guó)家圖書館館長(zhǎng)布魯諾·拉辛曾在著作《谷歌與新世界》中寫道：“我們處于探索——試驗(yàn)——錯(cuò)誤——再試驗(yàn)的時(shí)代。很多后果可以預(yù)測(cè)，至少，我們知道電子書會(huì)惡意排擠紙質(zhì)書�！泵吭碌谌齻�(gè)星期天，旨在保護(hù)紙質(zhì)書的志愿者組織Circul’livre，都會(huì)在烈士街占據(jù)一個(gè)角落，把舊書分類裝在打開的箱子里。這些書不用于出售，路人可以隨便取閱，只是要保證不把書弄壞或賣掉。同時(shí)，該組織鼓勵(lì)人們捐獻(xiàn)舊書，確保自身的庫(kù)存不至于枯竭。正如一位參與活動(dòng)的志愿者所言：“書是活的，需要尊重和愛(ài)。我們想賦予它們更長(zhǎng)的生命�！�

　　加拿大 銷售仍以紙質(zhì)書為主

　　非營(yíng)利機(jī)構(gòu)加拿大圖書網(wǎng)根據(jù)2012年上半年的幾次消費(fèi)者調(diào)查，推出了第一份消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，概述了加拿大市場(chǎng)圖書消費(fèi)趨勢(shì)。報(bào)告顯示，電子圖書銷量大增，約占整個(gè)圖書市場(chǎng)的116.3%。但實(shí)際上，圖書銷售仍以紙質(zhì)書為主，其中平裝書占56.7%，精裝書占23.6%。在加拿大，每3人中有1人經(jīng)常購(gòu)買圖書，并且平均每月購(gòu)買2.8本書。7%的讀者表示電子書和紙質(zhì)書都買，平均每月購(gòu)買4.5本。關(guān)于圖書購(gòu)買場(chǎng)所，三分之一的人在書店購(gòu)買，約27.5%的人在網(wǎng)上購(gòu)買，約30%的人在書店以外的零售市場(chǎng)購(gòu)買，例如超市、百貨商場(chǎng)、食品雜貨店等。

　　英國(guó) 作者倍感憂慮

　　英國(guó)出版商協(xié)會(huì)稱，2012年上半年電子書的銷量上升了188%。在態(tài)勢(shì)蓬勃的電子書業(yè)，通過(guò)打折促銷搶占市場(chǎng)已經(jīng)是眾多電子書銷售商的普遍策略。不過(guò)，看著自己的作品被低價(jià)銷售，電子書的作者們倍感憂慮。

　　作為全球電商巨頭，亞馬遜為了與索尼搶奪市場(chǎng)，一些電子書的價(jià)格已經(jīng)下降到了20便士。在亞馬遜電子書商店，很多暢銷書目都在進(jìn)行打折銷售，如J·K·羅琳新創(chuàng)作的小說(shuō)《臨時(shí)空缺》于9月27日上市，這本標(biāo)價(jià)為20英鎊的書籍在亞馬遜電子書市場(chǎng)僅售9.86英鎊。面對(duì)電子書價(jià)格戰(zhàn)，作家們左右為難，一方面希望自己的書能夠被更多人購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，一方面又擔(dān)心惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不利于電子書市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　電子書傳播渠道特殊，成本低廉，為商家的促銷創(chuàng)造了條件。但這種打折銷售，尤其是銷售商之間的惡性價(jià)格戰(zhàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看很難維持作家和出版商的利益，也不利于電子書未來(lái)的創(chuàng)作。對(duì)于電子書市場(chǎng)而言，在銷量和質(zhì)量之間找到平衡至關(guān)重要。

　　任何事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，電子書的成長(zhǎng)也是如此。海外電子書市場(chǎng)遇到的動(dòng)力也好，阻力也罷，都是其成長(zhǎng)過(guò)程中必須經(jīng)歷的。了解海外的發(fā)展?fàn)顩r為我國(guó)發(fā)展電子書市場(chǎng)提供了參照對(duì)象，由此及彼，以此為鏡，希望發(fā)展之途順利一些，少一些坎坷，多一些坦途。