近日，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《2012年度中國圖書零售市場報告》，此次報告對于2012年度圖書零售市場的深度解讀，其中所披露的實體書店銷售首現(xiàn)負增長，文學、少兒板塊仍保持擴張等重要訊息，是對低增速時代的中國圖書零售市場、傳統(tǒng)書店積極跟進渠道變革等年度熱議話題的回應，該報告用數(shù)據(jù)還原了一個較為立體的2012年中國圖書零售市場的競爭格局及細分市場演變。
實體書店零售首現(xiàn)負增長
據(jù)開卷公司研究總監(jiān)楊偉介紹，此次發(fā)布的《2012年度中國圖書零售市場報告》基于以新華書店和非新華書店構(gòu)建的實體書店為監(jiān)測基礎：截至2013年1月，開卷圖書零售觀測系統(tǒng)覆蓋全國2084家地面書店、25家網(wǎng)上書店、11家館配商；從監(jiān)測規(guī)模上看，2012年開卷共監(jiān)測碼洋達108億元，其中實體書店零售82.2億元，網(wǎng)店銷售19.8億元，館配銷售6億元；監(jiān)測地面店動銷品種達125萬種。
報告顯示，2012年圖書零售整體碼洋規(guī)模約為460億元，總體增幅為8%~10%，但2012年地面圖書零售額從338億元減至335億元，首次出現(xiàn)1.05%的負增長。楊偉認為，2012年實體書店銷售首現(xiàn)負增長是渠道分流帶來的直接結(jié)果。對此，渠道改變雖然正在發(fā)生，但網(wǎng)店受物流成本上升等因素限制，不會永遠“野蠻生長”下去，而是會與實體書店渠道達成一種平衡�！耙簿褪钦f，載體改變，渠道改變，但讀者依然存在。這就是當下出版業(yè)的基本形勢，雖然有一些實體書店遇到了困難，但讀者沒有消失。”
網(wǎng)店銷售對于地面店的沖擊，在不同城市、不同類型書店受到渠道分流影響有所不同。監(jiān)測結(jié)果顯示，受到影響最大的就是發(fā)達地區(qū)的實體書店，如北上廣深，這些地區(qū)的實體書店在2012年的銷售額出現(xiàn)了6%的下滑，而其他直轄市、省會城市和地級市的中心店，在2012年的銷售額則保持了上漲態(tài)勢。
2012年11～12月，開卷面向出版單位的發(fā)行渠道進行調(diào)研，采樣100家出版單位，其中包括90家出版社，10家民營出版機構(gòu)，共回收98份有效問卷。不考慮系統(tǒng)發(fā)行，渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，超過87%的出版單位地面店碼洋規(guī)模超過50%，其中32.2%的書店這一貢獻比例達七成以上。楊偉說：“這表明目前實體書店依然是絕大多數(shù)出版單位最主要的圖書發(fā)行渠道，各家出版社普遍在網(wǎng)店銷售渠道取得增長，不同的是出版單位介入網(wǎng)絡渠道有早有晚，銷售規(guī)模有大有小，增速差異巨大：有的已經(jīng)接近持平，有的還有10倍以上的增長速度。在調(diào)研過程中，除實體書店和網(wǎng)店外，出版單位廣泛提到的銷售渠道是館配和政府采購�！痹谡{(diào)研中，有66家單位向我們提到館配業(yè)務，但館配業(yè)務在不同出版單位的管理差距非常大，有的作為一個獨立渠道在管理，有的合并在地面書店渠道或其他渠道一起管理，館配渠道對各大出版單位的碼洋貢獻率的比例大致為5%~10%。政府采購主要包括農(nóng)家書屋項目和一小部分中小學教輔。“這一部分數(shù)據(jù)也驗證了開卷對于圖書零售渠道變革的判斷：整個圖書零售不再依賴于傳統(tǒng)的實體書店銷售的唯一渠道，但實體書店無疑還是最重要的，伴隨著讀者和消費購買習慣的變化，發(fā)行渠道也隨之進行著不停的演變�！�
文學少兒依舊領跑市場
2012年新書出版超過20萬種，新書品種的持續(xù)增長和老書持續(xù)銷售，使得動銷品種繼續(xù)攀升。開卷監(jiān)測結(jié)果顯示，年度動銷品種過萬種的出版社超過11家�！斑@源于上流出版源源不斷的創(chuàng)造力，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，使得市場競爭非常激烈，而這種激烈競爭不是效率很高的競爭，同質(zhì)化的品種造成行業(yè)資源的浪費，包括上游的出版資源、下游的賣場資源。”楊偉說。她表示，改變粗放的經(jīng)營方式仍是整個行業(yè)和市場需要關(guān)注的話題。
每年圖書零售市場結(jié)構(gòu)不會發(fā)生驟然變化，但每年的些許變化仍有趨勢性可言。楊偉介紹說，這種趨勢在2012年和2011年有很多相似之處：教輔教材、少兒、文學仍保持市場碼洋比重的擴張，在實體書店如此，在網(wǎng)店也是類似。文學和少兒仍是圖書零售市場領銜增長的類別，在地面店首現(xiàn)負增長的情況下，這兩大板塊仍然實現(xiàn)了7.7%和4.7%的年度增幅。楊偉說：“少兒和文學已經(jīng)是連續(xù)5年保持很好的增長速度了，它們背后的讀者無疑值得我們深入研究�！�
另外，2012年藝術(shù)類圖書以小幅度的碼洋比重增長。“從2012年圖書市場格局看，少兒和文學常青，一直在帶領著我們往前走，藝術(shù)類圖書無疑是值得我們關(guān)注的新興板塊，傳記和社科圖書波動比較大，2011年一系列媒體人物傳記類圖書和2011年年底的商業(yè)大書——《喬布斯傳》，都給2012年的銷售增長帶來了很大的市場壓力，而社科類圖書受2011年政治類和學術(shù)文化類圖書的影響，使得2012年難以為繼。”楊偉說。
出版單位兩極分化嚴重
報告表明，整個圖書零售市場的競爭形勢依舊嚴峻，這主要體現(xiàn)在各家出版單位的兩極分化。主要體現(xiàn)在碼洋占有率位于1%~5%區(qū)間的出版單位數(shù)量在增加，而碼洋占有率在0.5%~1%的出版單位數(shù)量在下降。出版單位的兩極分化現(xiàn)象使中等規(guī)模的出版社面臨比較嚴峻的經(jīng)營形勢，如果不能做優(yōu)做強，就會慘遭市場淘汰。
相比2011年，2012年碼洋占有率領先的10家出版集團，沒有新的入圍者，排名上也沒有太大變化，“這種表明上游在集團層面上的競爭大體穩(wěn)定，但出版社層面的競爭則相對更加激烈。”楊偉說。2012年市場占有率名列前10的出版社分別是：商務印書館、機械工業(yè)出版社、人民出版社、陜西人民教育出版社、外語教學與研究出版社、化學工業(yè)出版社、長江文藝出版社、龍門書局、浙江少年兒童出版社、吉林出版集團。楊偉認為，這些市場占有率領先的出版社有著共同的特點：他們都有一技之長或者多技之長，在不同細分領域占據(jù)著領先地位，如商務印書館碼洋占有率上升0.28%，它主要依托于工具書產(chǎn)品，機械工業(yè)出版社在科技和經(jīng)管領域占據(jù)領先，生活類圖書第1名為化學工業(yè)出版社。另外，開卷關(guān)注的2012年成長最快的出版社有湖南文藝出版社、吉林出版有限公司，北京聯(lián)合出版有限責任公司等，他們當中碼洋占有率的大幅提升多來自暢銷書的推動力量。
民營書業(yè)企業(yè)對市場的帶動不容忽視。根據(jù)開卷監(jiān)測結(jié)果顯示，2012年領先的民營機構(gòu)前5名分別是：北京磨鐵、中南博集天卷、天津中智博文、新經(jīng)典文化和海豚傳媒。這些出版機構(gòu)成功的原因在于立足不同細分市場，通過對這些市場的精耕細作，打造自身的優(yōu)勢品種。