2012年，亞馬遜電子書增長(zhǎng)率高達(dá)70%。但有專家稱，亞馬遜電子書如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，則將會(huì)死得很慘。這一觀點(diǎn)不是沒有道理，因?yàn)橹袊?guó)電子書產(chǎn)業(yè)目前仍面臨著非常惡劣的發(fā)展環(huán)境。

　　電子書容易盜版，這讓紙質(zhì)書出版商不得不謹(jǐn)慎觀望，甚至望而卻步；因?yàn)楹ε卤I版，目前市場(chǎng)上的電子書品種很少，造成電子書品種遠(yuǎn)少于紙質(zhì)書；此外，值得信賴的穩(wěn)定便利的電子書購(gòu)買平臺(tái)很少，增加了讀者購(gòu)買電子書的交易成本。這三個(gè)因素互為因果，形成惡性循環(huán)，使有意愿購(gòu)買電子書的讀者在做出選擇時(shí)更加茫然。

　　但是，這些因素的存在，并不意味著電子書在我國(guó)的發(fā)展毫無(wú)希望。也許，中國(guó)電子書市場(chǎng)目前存在的困難，正是因?yàn)槿鄙賮嗰R遜這樣具有巨大號(hào)召力和整合力的電商平臺(tái)。

　　中國(guó)其實(shí)也并不缺乏愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)的讀者，Web2.0的碎片化信息已經(jīng)讓很多人渴望重回優(yōu)質(zhì)和有序的信息時(shí)代，而蘋果App這樣的平臺(tái)已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起很多用戶對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣。

　　然而，亞馬遜要在中國(guó)順利發(fā)展，仍要處理好以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　要進(jìn)一步發(fā)揮并讓中國(guó)讀者真正認(rèn)識(shí)到電子書相對(duì)于紙質(zhì)書的優(yōu)勢(shì)，將更多讀者“拉”向電子書。目前，絕大多數(shù)中國(guó)讀者手中的閱讀器內(nèi)儲(chǔ)存的所謂“電子書”大多都是紙質(zhì)書的PDF掃描版，僅有少量是PDF電子版。PDF遠(yuǎn)不是真正的電子書，真正的電子書是在一定程度上保留了紙質(zhì)書的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又發(fā)揮了其作為電子書格式優(yōu)勢(shì)的書。即使目前的主流電子書格式，如azw、mobi和epub等，其多媒體和互動(dòng)特性尚有很大的改進(jìn)空間。

　　真正的電子書一方面給讀者的閱讀感受已經(jīng)越來(lái)越像紙質(zhì)書，如“電子墨水”已基本解決了閱讀的清晰度和舒適性問(wèn)題，iPad3的“Retina”顯示技術(shù)也在這方面有很大的改進(jìn)，可折疊的顯示媒介也呼之欲出。另一方面，真正的電子書對(duì)紙質(zhì)書的比較優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越明顯。如電子書具有便攜性、購(gòu)書便利性、數(shù)據(jù)安全性和社會(huì)化閱讀等特性。所謂的“增強(qiáng)版電子書”幾乎已演變成多媒體和互動(dòng)性軟件，其帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)非紙質(zhì)書所能比。

　　正確處理電子書與其相應(yīng)紙質(zhì)版的相對(duì)定價(jià)，突出電子書的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　目前，正版電子書相對(duì)紙質(zhì)書的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不明顯，有些甚至貴于紙質(zhì)書。在讀者心目中，電子書應(yīng)該比紙質(zhì)書便宜，但是由于電子書的銷售模式差異問(wèn)題，使得事實(shí)上電子書的定價(jià)是扭曲的。

　　2012年4月，美國(guó)司法部宣布對(duì)蘋果公司及五家出版商提起反壟斷訴訟，指控他們涉嫌聯(lián)手操縱電子書定價(jià)。相關(guān)五家出版商與蘋果使用的是代理銷售模式。在該模式下，五家出版商與蘋果公司約定就銷售額按7比3分成，同時(shí)該五家出版商不允許其他零售商（如亞馬遜）以更低價(jià)格出售同類電子書。

　　與此相對(duì)照，亞馬遜的圖書則采取“批發(fā)銷售模式”。在該模式中，出版商為圖書確定批發(fā)價(jià)，圖書銷售商可以自行為電子書定價(jià)。但由于以上銷售模式的差異，蘋果平臺(tái)上銷售的有些電子書竟然會(huì)高于亞馬遜上打折銷售的紙質(zhì)書價(jià)格。這對(duì)讀者而言顯然是不可理解的。

　　導(dǎo)致電子書價(jià)格較高的另一個(gè)原因是，電子書產(chǎn)業(yè)鏈尚未完成形成，規(guī)模效應(yīng)還未體現(xiàn)，使得電子書的生產(chǎn)成本（包括版權(quán)、制作和防盜等）過(guò)高，從而提高了定價(jià)。

　　充分了解中國(guó)讀者需求，在推出電子書時(shí)，采取一定的內(nèi)容區(qū)分策略。

　　在目前情況下，并不是所有的書籍內(nèi)容都適合以電子書格式銷售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可以快速閱讀，娛樂消遣功能較強(qiáng)的內(nèi)容比較合適以電子書格式銷售，而那些需要讀者仔細(xì)研讀甚至注釋的內(nèi)容（如學(xué)術(shù)著作）則不適合。另外，多媒體初級(jí)教育類圖書也將有較大的市場(chǎng)。這方面，亞馬遜已經(jīng)在全球市場(chǎng)中獲得了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但要結(jié)合中國(guó)實(shí)際作出一定的調(diào)整。

　　逐漸在中國(guó)建立一條適合中國(guó)國(guó)情的電子書寫作、設(shè)計(jì)、制作和營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　目前，電子書的生產(chǎn)基本是將一些多媒體元素加入到文字書中。這樣的生產(chǎn)方式操作簡(jiǎn)便、成本低廉，但是造成了不少問(wèn)題。如，隨意添加的多媒體元素不能成為文字的有機(jī)部分，不僅不能提升閱讀體驗(yàn)，反而違背了原書作者的創(chuàng)作初衷，也干擾了讀者的閱讀體驗(yàn)。這樣使得原書作者不樂意，讀者也不滿意。這說(shuō)明，電子書存在有別于紙質(zhì)書的設(shè)計(jì)原理和接受心理，其生產(chǎn)需要出版者另起爐灶，而不是依據(jù)紙質(zhì)書的生產(chǎn)邏輯零打碎敲地進(jìn)行。我們甚至可以說(shuō)，“電子書”其實(shí)不必拘泥于“書”，它完全可以是一種全新設(shè)計(jì)、制作和營(yíng)銷的全新的媒介產(chǎn)品。

　　如何在遵守中國(guó)政府出版管理規(guī)定的前提下生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)電子書內(nèi)容。

　　亞馬遜現(xiàn)在已不僅僅是電子書終端銷售商和交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，還是一個(gè)內(nèi)容出版者。它可以繞開傳統(tǒng)出版社，直接簽約知名作家，獲得圖書版權(quán)。亞馬遜現(xiàn)在不僅積累了大量獨(dú)家內(nèi)容，還因?yàn)橄鳒p了中間費(fèi)用，能向作者支付更高的版權(quán)費(fèi)，向讀者提供價(jià)格更低的圖書。這對(duì)紙質(zhì)書出版業(yè)造成了巨大沖擊。既然已經(jīng)涉及內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，就必須獲得中國(guó)相關(guān)部門的法律許可和內(nèi)容監(jiān)管。

　　亞馬遜圍繞Kindle建立起來(lái)的龐大電子書銷售生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)證明它在這一領(lǐng)域的雄心、遠(yuǎn)見和實(shí)力。亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息早有傳聞，但一直未訴諸公開行動(dòng)。筆者認(rèn)為，要么不來(lái)，一旦來(lái)了一定非同凡響。其在中國(guó)電子書市場(chǎng)的勝敗，并非此階段我們能輕易預(yù)測(cè)，因?yàn)�，畢竟我們所面臨的，是瞬息萬(wàn)變的新一代互聯(lián)網(wǎng)以及擁有1.88億忠誠(chéng)消費(fèi)者的全球最強(qiáng)大電子商務(wù)平臺(tái)。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）