《世界最賺錢(qián)零售店的經(jīng)營(yíng)課》一書(shū)的作者大久保恒夫擁有豐富的零售業(yè)實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也曾長(zhǎng)期開(kāi)展零售業(yè)經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)工作。大久保恒夫1979年進(jìn)入日本零售業(yè)巨頭伊藤洋華堂工作，曾負(fù)責(zé)該公司經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)部，受命推動(dòng)伊藤洋華堂的結(jié)構(gòu)改革；1990年成立銷(xiāo)售科學(xué)株式會(huì)社，從事零售業(yè)經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)、軟件開(kāi)發(fā)等工作，期間指導(dǎo)過(guò)無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)改革并取得成功。而后，他先后擔(dān)任日本九州大型綜合藥店Drug
Eleven總經(jīng)理、成城石井總經(jīng)理、7-11&i food食品部經(jīng)理等零售企業(yè)要職。
這本書(shū)的內(nèi)容說(shuō)起來(lái)實(shí)際上很簡(jiǎn)單。大久保恒夫并不準(zhǔn)備兜售任何營(yíng)銷(xiāo)、零售新概念，也不包裝任何獨(dú)家秘訣式的噱頭。書(shū)中匯集的，大久保恒夫數(shù)十年來(lái)零售業(yè)從業(yè)及通過(guò)經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)工作所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，都是干貨。而這些經(jīng)驗(yàn)，相信時(shí)常閱讀商業(yè)案例書(shū)籍、財(cái)經(jīng)報(bào)刊的讀者，特別是對(duì)于零售業(yè)企業(yè)中高級(jí)管理人員，肯定都曾通過(guò)他人的敘述或相關(guān)案例而有所耳聞——但真正能注重應(yīng)用這些經(jīng)驗(yàn)，還能用好的就不那么普遍了。
全書(shū)開(kāi)篇即直面“銷(xiāo)售停滯時(shí)代”這樣一個(gè)極其不利的外部環(huán)境因素。大久保恒夫在書(shū)中談到的是日本零售業(yè)企業(yè)面臨的外部環(huán)境，這種情況在中國(guó)內(nèi)地反映也同樣突出。對(duì)于國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電商的沖擊很強(qiáng)，分流了大量的顧客購(gòu)買(mǎi)；而前景不明的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，則影響了消費(fèi)信心。各地掀起的激越城市化浪潮，建起了越來(lái)越多的商業(yè)綜合體，雖然為零售業(yè)企業(yè)購(gòu)置、租用更佳的銷(xiāo)售場(chǎng)所提供了便利，但卻帶來(lái)了更激烈的、常常陷入無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。
零售業(yè)企業(yè)為激活顧客購(gòu)買(mǎi)所常祭出的一招，就是拼命打折。不惟日本企業(yè)，我國(guó)內(nèi)地的零售業(yè)企業(yè)如今也進(jìn)入常態(tài)化的低折扣競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。這種做法顯然會(huì)惡化零售業(yè)企業(yè)與供貨商的利益關(guān)系，更大弊端在于將陷入無(wú)底線(xiàn)可固守的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，讓企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象受到破壞，并讓企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)大打折扣。這種情況下，一些企業(yè)還會(huì)扣減人工費(fèi)，造成優(yōu)秀的零售員工乃至團(tuán)隊(duì)的流失。
大久保恒夫認(rèn)為，零售業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變單純依賴(lài)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)保住營(yíng)收額的做法，用心挑選質(zhì)量?jī)?yōu)良、做工講究的商品，滿(mǎn)足顧客多個(gè)層次的需求。在他看來(lái)，企業(yè)不能為了削減成本，而簡(jiǎn)單化的降低人工費(fèi)指出，而應(yīng)反過(guò)來(lái)，提高人工費(fèi)支出所能獲得效益：第一，通過(guò)應(yīng)用多方位經(jīng)銷(xiāo)發(fā)，實(shí)現(xiàn)最有效的“收銀作業(yè)”的人工費(fèi)。比如，在銷(xiāo)售高峰期，抽出一部分銷(xiāo)售人員承擔(dān)部分收銀工作，加快收銀結(jié)算速度，避免顧客過(guò)長(zhǎng)時(shí)間等待。第二，在“上貨作業(yè)”中，根據(jù)確定的上貨規(guī)范實(shí)現(xiàn)有效作業(yè)。第三，鼓勵(lì)員工多想辦法，通過(guò)采取直接與生產(chǎn)廠(chǎng)家交易、配套進(jìn)貨、科學(xué)配置進(jìn)貨頻率等方式，降低進(jìn)貨價(jià)格，也一并降低人工費(fèi)支出所面臨的成本壓力。
要保證一定時(shí)間表內(nèi)的基本銷(xiāo)售額，企業(yè)都寄望于“忠實(shí)顧客”，這就是零售業(yè)企業(yè)出臺(tái)會(huì)員制顧客優(yōu)待政策的原因。大久保恒夫卻提醒指出，會(huì)員制對(duì)于拉動(dòng)銷(xiāo)售的確能發(fā)揮一定作用，但不可高估這類(lèi)做法所能取得的成效。在他看來(lái)，如果企業(yè)能夠提升零售人員的服務(wù)態(tài)度，從情感因素上做文章，才能真正留住或新培育所謂的“忠實(shí)顧客”。他在《世界最賺錢(qián)零售店的經(jīng)營(yíng)課》書(shū)中第二章總結(jié)了提高銷(xiāo)售額的5種操作方法，包括實(shí)現(xiàn)黃金貨位銷(xiāo)售、擴(kuò)大門(mén)臉數(shù)量、堆積擺放促銷(xiāo)商品以顯示貨源充足、有效布置店頭促銷(xiāo)廣告、重視接待顧客等。
為了提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，零售業(yè)企業(yè)通常還設(shè)法推出品類(lèi)齊全的自營(yíng)產(chǎn)品。自營(yíng)產(chǎn)品不進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售渠道，具有一定的獨(dú)特性，確實(shí)會(huì)吸引部分消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買(mǎi)，但也存在嚴(yán)重積壓的風(fēng)險(xiǎn)。大久保恒夫認(rèn)為，推出自營(yíng)產(chǎn)品有賴(lài)于精確的規(guī)劃、策劃，以及高效的銷(xiāo)售執(zhí)行，必須在較短的時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售，避免因積壓而打折降價(jià)銷(xiāo)售及由此帶來(lái)的企業(yè)品牌受損。而要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)需要培養(yǎng)獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理與銷(xiāo)售的人才體系，而不能寄望于投機(jī)。
“執(zhí)行力”這個(gè)名詞，在企業(yè)界已經(jīng)被說(shuō)濫了。沒(méi)有企業(yè)不期望員工提高執(zhí)行力和績(jī)效的，但很顯然的是，單單通過(guò)灌輸要求和標(biāo)準(zhǔn)，不可能達(dá)成這方面目標(biāo)。大久保恒夫整合分析伊藤洋華堂、7-11、優(yōu)衣庫(kù)等日本零售企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)后指出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出執(zhí)行內(nèi)容，并就地貫徹落實(shí)；反之，那種熱衷于在企業(yè)總部制定大而無(wú)當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)劃、策劃的做法，只能讓銷(xiāo)售一線(xiàn)陷入執(zhí)行混亂。
零售企業(yè)需要時(shí)時(shí)關(guān)注銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，通過(guò)數(shù)據(jù)考評(píng)和管理店鋪、員工成為一種通行做法，也被視為最為公平的考核方式。大久保恒夫在書(shū)中第5章中批評(píng)了這種認(rèn)識(shí)，認(rèn)為用數(shù)據(jù)考評(píng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)存在太多問(wèn)題，最直觀(guān)的就是誘使銷(xiāo)售部門(mén)犧牲利潤(rùn)降低價(jià)格銷(xiāo)售商品的傾向；還會(huì)造成忽視經(jīng)費(fèi)使用，忽略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及設(shè)計(jì)、定價(jià)等諸環(huán)節(jié)問(wèn)題，破壞銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)協(xié)作關(guān)系等問(wèn)題。零售業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售額的70%-80%是從固定顧客那里獲得的，因而有必要將對(duì)店鋪、員工的關(guān)鍵考評(píng)指標(biāo)確定為，是否增加了固定顧客，以及為此做了哪些工作。