□圖書定價(jià)銷售體系入法
□網(wǎng)絡(luò)書店打折將遭罰款
□實(shí)體賣點(diǎn)享增值稅優(yōu)惠
當(dāng)當(dāng)、京東在電子書戰(zhàn)場(chǎng)的“斷臂肉搏”，幾天前還是中國(guó)書業(yè)的頭條新聞。但是，這種火拼現(xiàn)象，在德國(guó)卻是絕跡的：所有的書，無論是在網(wǎng)上線下、小書店大超市，價(jià)格都差不多，都不允許降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
德國(guó)的圖書定價(jià)銷售體系始于1888年，在德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)（又稱德國(guó)書商和出版社協(xié)會(huì)，以下簡(jiǎn)稱協(xié)會(huì)）倡導(dǎo)下，會(huì)員出版社和書商自愿簽署合同、鎖定書價(jià)，并承諾一旦違反合同將遭受其他會(huì)員制裁。這種定價(jià)銷售體系從此延續(xù)了100多年。
如同3年前中國(guó)推出新書限折令，卻遭遇價(jià)格壟斷質(zhì)疑一樣，德國(guó)的定價(jià)傳統(tǒng)受到了來自歐盟的質(zhì)疑：有觸犯反壟斷法之嫌。
時(shí)任德國(guó)主管文化的國(guó)務(wù)部長(zhǎng)米夏埃爾·瑙曼撰文回憶說，當(dāng)時(shí)德國(guó)同歐盟展開了一場(chǎng)“菜市場(chǎng)買菜般”的討價(jià)還價(jià)。一方面德國(guó)強(qiáng)調(diào)書籍作為文化載體，是科學(xué)普及、文化教育、傳播知識(shí)和提高審美的工具。另一方面德國(guó)以否決歐盟文化預(yù)算案為要挾，阻止歐盟出臺(tái)對(duì)德國(guó)定價(jià)銷售體系不利的政策。
這番交鋒最終以德國(guó)勝出告終。2002年，德國(guó)通過法律將定價(jià)銷售合法化，所有出版社和書店必須遵從，違者將被最多罰款6000歐元。4年后，德國(guó)將定價(jià)銷售體系延伸到網(wǎng)絡(luò)書店。
協(xié)會(huì)法律顧問克里斯蒂安·施普朗表示，德國(guó)實(shí)行圖書定價(jià)銷售體系的主要依據(jù)是，書店不僅僅是一個(gè)商店，還是一個(gè)文化場(chǎng)所。通過定價(jià)銷售，很多小出版社，包括領(lǐng)域很偏的專業(yè)出版社也都獲得了生存之機(jī)。而在不實(shí)行這一體系的國(guó)家，亞馬遜等網(wǎng)上書店和連鎖書店壟斷了書籍銷售，一些名不見經(jīng)傳的、專業(yè)范圍狹窄的書籍往往很難進(jìn)入市場(chǎng)。實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)后，書店可以用銷售暢銷書獲得的利潤(rùn)來補(bǔ)貼其他種類的書籍。
施普朗表示，研究表明，圖書定價(jià)銷售不僅沒有抬高書價(jià)，而且實(shí)施該體系的國(guó)家書價(jià)普遍低于自由競(jìng)爭(zhēng)國(guó)家。據(jù)了解，德國(guó)的書價(jià)在歐洲屬于較低水準(zhǔn)。她指出，不能僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度判斷圖書定價(jià)銷售體系，如果考慮到圖書的文化功能，圖書定價(jià)銷售利大于弊。
米夏埃爾·瑙曼說，在定價(jià)銷售體系之下，大中型書商可以培育不知名或者不熱賣的作者，一旦作者獲獎(jiǎng)，書店即可大獲其利。德國(guó)目前每年出版9萬種新書，按人均計(jì)算是美國(guó)的4倍。
除了圖書定價(jià)銷售體系，德國(guó)政府還給文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠。書籍、報(bào)紙和演出門票的銷售只需繳納7%的增值稅，不到正常稅值19%的一半。而網(wǎng)絡(luò)書店仍需繳納19%的增值稅。這也讓網(wǎng)絡(luò)書籍的價(jià)格與實(shí)體書店相比，并沒有太多優(yōu)勢(shì)。
盡管如此，人們消費(fèi)習(xí)慣的變化正對(duì)實(shí)體書店模式造成沖擊。2011年，德國(guó)書籍銷售額96億歐元，多年來首次下跌，同時(shí)電子圖書的銷售呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，占書籍銷售比例從若干年前的4%增長(zhǎng)到11%。德國(guó)連鎖書店塔利亞的首席執(zhí)行官米夏埃爾·博世說，電子圖書到2015年將把市場(chǎng)份額擴(kuò)大到15%。德國(guó)傳統(tǒng)書商的應(yīng)對(duì)之策，一是開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，二是開展廣告攻勢(shì)，打造書籍現(xiàn)代、時(shí)尚的形象。實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)仍在演進(jìn)之中。