領(lǐng)導(dǎo)干部如何做公眾輿論的領(lǐng)頭羊？
——美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福的八個(gè)辦法
摘自：張國(guó)慶：《進(jìn)步時(shí)代》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013年10月。
羅斯福對(duì)于改革事業(yè)的真正貢獻(xiàn)并不是通過(guò)議會(huì)立法而是通過(guò)他對(duì)輿論的影響實(shí)現(xiàn)的。沒(méi)有人比他更加珍惜民眾的擁戴，也沒(méi)有人像他獲得那樣熱烈的擁戴。
西奧多·羅斯福則歷史性地啟動(dòng)了一個(gè)“語(yǔ)言說(shuō)服型的總統(tǒng)職位”——總統(tǒng)利用大眾輿論作為一個(gè)主要策略來(lái)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。雖然羅斯福并不總是有雄辯的口才，但他是一位有話就說(shuō)的人，據(jù)說(shuō)他是第一個(gè)用“天字第一號(hào)講壇”來(lái)形容總統(tǒng)職位的總統(tǒng)。羅斯福的“公仆理論”要求總統(tǒng)與公眾建立起更加個(gè)人化的紐帶，在一些場(chǎng)合下，羅斯福直接向人民發(fā)出號(hào)召，給那些不愿意支持他政策的國(guó)會(huì)議員施加壓力。當(dāng)然了，更多的時(shí)候，羅斯福是借助媒體的力量來(lái)推行自己的主張的。
羅斯福與美國(guó)媒體的新型關(guān)系，使得總統(tǒng)與媒體的關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，也賦予總統(tǒng)職位以新的力量。在羅斯福之前，媒體很多時(shí)候都是站在白宮的對(duì)立面，至少是扮演批評(píng)者角色的，很少有總統(tǒng)能夠利用媒體為自己的政治理想服務(wù)。即便是杰斐遜這樣的偉人，也沒(méi)少遭受媒體的不公正對(duì)待，并且多半采取了消極的避讓態(tài)度。
羅斯福卻與眾不同。原因之一在于，他本身就是一個(gè)很善于傳播自己理念的人。在美國(guó)歷史上，很少有像羅斯福這樣酷愛(ài)讀書并且多產(chǎn)的作家總統(tǒng)。羅斯福是一個(gè)博覽群書的人，一生讀書上萬(wàn)冊(cè)，同時(shí)還是博物學(xué)家、歷史學(xué)家、演說(shuō)家，是公認(rèn)的美國(guó)最多才多藝的總統(tǒng)之一。
這是一位每天讀一本書的總統(tǒng)。即便在近八年的總統(tǒng)任期中，羅斯福也會(huì)利用一切空閑去讀書：在炎炎夏日里的總統(tǒng)游艇上，他在看書；為競(jìng)選奔波的旅途上，他在看書；夜里躺在床上，他在看書；甚至等車的時(shí)候，他也照樣在看書。“不論忙成什么樣，他每天都要讀完一本書。小說(shuō)家?jiàn)W溫?維斯特有一次出席白宮的文藝晚會(huì)，演出前遞給總統(tǒng)一本書。第二天早上，他和總統(tǒng)進(jìn)餐時(shí)，聽(tīng)到總統(tǒng)竟把整本書的內(nèi)容都說(shuō)了一遍。”而如果晚上沒(méi)有應(yīng)酬或公務(wù)的話，羅斯福會(huì)讀兩三本書。進(jìn)步時(shí)代的改革證明，羅斯福海量的知識(shí)儲(chǔ)備起到了很大作用，他不僅視野開(kāi)闊，而且為人通達(dá)，能夠理解各種人群，善于解決各種問(wèn)題，屬于那種少見(jiàn)的智商和情商都很高的人。
羅斯福不僅讀書多，思考也多，著述更多。他的著述和翻譯作品多達(dá)2 000到3
000件，著作多達(dá)38種，其中《給孩子們的信》已成名著，而《在西部的勝利》、《1812年海戰(zhàn)史》等書更是蘊(yùn)含著他的許多政治理念，成為傳世之作。
由于寫作能力強(qiáng)，羅斯福對(duì)于媒體和民眾的心理要比其他人清楚得多，畢竟，寫作也是一種需要同理心的交流。而由于頻繁地發(fā)表文章和出書，他與報(bào)業(yè)、出版業(yè)關(guān)系甚為融洽，也逐漸摸索出與媒體打交道的辦法來(lái)：
1認(rèn)清時(shí)代需求，善加引導(dǎo)輿論。
羅斯福走上政壇之時(shí)，正是民眾對(duì)腐敗和壟斷深惡痛絕之際，誰(shuí)要是和那些財(cái)力雄厚、惡貫滿盈的家伙做斗爭(zhēng)，誰(shuí)就是新一代“人民的斗士”，而羅斯福恰恰就是這種人，他廉潔奉公，滿懷熱情地投身于維護(hù)民眾利益的事業(yè)，同那些操縱政黨的政客、巧取豪奪的富商以及腐敗的法官做斗爭(zhēng)，因此獲得了民眾的支持和媒體的熱捧，他入主白宮后，更是順應(yīng)民意和時(shí)代的趨勢(shì)大膽改革，因而被視為美國(guó)歷史上最偉大的總統(tǒng)之一。
2與媒體結(jié)緣而不是較勁。
往事是鏡鑒，也可以成為改變的動(dòng)力。過(guò)去100年間總統(tǒng)與媒體的關(guān)系史本身，為羅斯福提高掌控媒體能力提供了很好的借鑒，羅斯福從中悟出的道理是：與其處處防范媒體或者被動(dòng)地辯解，不如將媒體變成朋友甚至使一些媒體人成為追隨者。這一觀念的變革意義重大。
與此同時(shí)，普利策、赫斯特等傳媒精英的出現(xiàn)，也帶給美國(guó)媒體觀念上和經(jīng)營(yíng)上的巨大轉(zhuǎn)變，其中便萌生了改善與政府關(guān)系的“沖動(dòng)”。就這樣，想改變以往與政府較勁的關(guān)系進(jìn)而做大自己的美國(guó)媒體，遇到了熟悉媒體、知道媒體的能量，并且希望能夠借助媒體更有效地推行自己的政治主張的總統(tǒng)，雙方相逢在20世紀(jì)之初，并共同形成了進(jìn)步時(shí)代改革的強(qiáng)大氣場(chǎng)。事實(shí)證明，羅斯福確實(shí)使媒體變成了自己的翅膀，成為推行改革的最好的武器之一。
為了深刻地影響媒體，羅斯福在與媒體人交往的過(guò)程中，廣泛使用“大棒加胡蘿卜”的策略。對(duì)于那些支持他的人，他會(huì)給予最大程度的關(guān)照，比如獨(dú)家專訪、提前告知消息、來(lái)白宮做客、與總統(tǒng)一同參與到諸多改革措施的實(shí)行中去；而對(duì)于那些不識(shí)趣甚至是有意作對(duì)的記者，羅斯福采取的是100年后的總統(tǒng)們常常采取的措施，比如“斷糧”，或是與報(bào)刊的老總談?wù)勊窒碌谋憩F(xiàn)；而對(duì)于不明事理的媒體，則干脆拒絕任何形式的采訪，白宮也不會(huì)給予它們采訪上的任何便利。
是去羅斯福的天堂與總統(tǒng)共襄盛舉，還是去失寵的地獄飽受煎熬，是擺在許多記者和媒體面前的選擇。多數(shù)人都選擇了前者，而那些與白宮積極合作的媒體，也借助這場(chǎng)國(guó)家的變革脫穎而出。美國(guó)媒體也正是從那時(shí)起真正走向了市場(chǎng)化，走向了強(qiáng)勢(shì)之路。
3專業(yè)就是力量，引導(dǎo)輿論需要專業(yè)性的操作。
由于羅斯福對(duì)于媒體及各種傳播手段非常熟悉，他十分清楚媒體和民眾需要什么“糧食”，希望看到什么事情發(fā)生，因而他總能找準(zhǔn)民意的脈搏，提出一些讓民心振奮或民情激憤的主張。
值得一提的是，羅斯福入主白宮后不久，就于1902年在白宮建起了西樓，即后來(lái)的白宮西翼，其中便有新聞發(fā)布室。正如朱爾昆斯所言，建造這種真正的新聞發(fā)布室包含著象征意義，即記者再也不是總統(tǒng)的客人了，而是公認(rèn)的政府公共機(jī)構(gòu)人員�！傲_斯福所要的只是在身邊裝備一臺(tái)機(jī)器，一旦要用，只需發(fā)動(dòng)引擎就行。這種基本思想一步一步發(fā)展成為今天不斷壯大的、由龐大白宮宣傳機(jī)構(gòu)所豢養(yǎng)的一大批記者。”從那時(shí)起，越來(lái)越多的主流媒體及其派駐白宮的記者逐漸意識(shí)到，必須與白宮保持相對(duì)和睦的關(guān)系，否則很難在信息獲取等方面占得先機(jī)。而政府也開(kāi)始主動(dòng)引導(dǎo)輿論，并培養(yǎng)出一批擅長(zhǎng)與媒體打交道的新聞官。
4政治形象需要精心塑造。
從紐約時(shí)期開(kāi)始，羅斯福就逐漸樹(shù)立起了清新的政治形象，一種廉潔奉公、滿懷激情地為民生奔走和戰(zhàn)斗的民意代表的形象。而他的極強(qiáng)的寫作和演講能力也突出地表現(xiàn)了出來(lái)，使得越來(lái)越多的媒體和受眾熟悉起那種清新、活潑、親和的“羅斯福語(yǔ)言”來(lái)。在羅斯福任紐約警察局局長(zhǎng)時(shí)，《世界報(bào)》有一個(gè)標(biāo)題非常鮮明地表現(xiàn)出他的這種形象設(shè)計(jì)：“公眾，公眾，再公眾”。這種形象在進(jìn)入白宮后得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，羅斯福的很多主張之所以能得到社會(huì)的響應(yīng)和國(guó)會(huì)的支持，一個(gè)重要原因就是人們相信他是在為民眾謀福利、為社會(huì)贏正義。
5表現(xiàn)親和力，培養(yǎng)“粉絲團(tuán)”。
羅斯福的個(gè)人風(fēng)格很討記者喜歡。與一些高高在上或者對(duì)媒體敬而遠(yuǎn)之的領(lǐng)導(dǎo)人不同，羅斯福在與記者交往中表現(xiàn)得坦率、真誠(chéng)而令人愉快，有時(shí)甚至讓記者們感到受寵若驚。而那些被羅斯福的這種親切、明朗、充滿活力的風(fēng)格感染了的記者，則心甘情愿地做起了羅斯福的“盟友”。在紐約期間，羅斯福經(jīng)常與媒體朋友聚會(huì)，他的辦公室是很多媒體人休閑、聊天和交流信息的場(chǎng)所。入主白宮后，這一習(xí)慣被保持了下來(lái)。
羅斯福時(shí)刻不忘深入了解媒體，培養(yǎng)忠實(shí)的支持者團(tuán)隊(duì)。歷史學(xué)家埃爾默·康沃爾總結(jié)道：“他堅(jiān)持與雜志編輯人員建立聯(lián)系，了解雜志的性質(zhì)和偏好，而且據(jù)說(shuō)他甚至如同了解黨派會(huì)議內(nèi)部的摩擦一樣了解雜志的編輯方針。他寫信給編輯，對(duì)所看到的文章毫不猶豫地提出贊揚(yáng)或批評(píng)，或者詳細(xì)解釋他的政策。這一半是由于他的個(gè)性和具有磁鐵般吸引力的思想，一半是由于他對(duì)朋友們所寫的文章予以鼓勵(lì)，他使通俗雜志的每一頁(yè)都對(duì)他的改革運(yùn)動(dòng)表示支持�！倍聦�(shí)上，羅斯福也確實(shí)喜歡大多數(shù)記者，愿意和他們打交道并精于此道。
另一方面，通過(guò)親疏關(guān)系的界定，也給那些反對(duì)者施加了無(wú)形壓力，使之體會(huì)到孤獨(dú)感和“干旱”的危機(jī)感。羅斯福的這一做法被后世的領(lǐng)導(dǎo)人頻繁使用。白宮記者團(tuán)的發(fā)展也強(qiáng)化了這點(diǎn)，代表主流媒體駐守白宮的記者深知，如果不能與新聞官乃至總統(tǒng)先生搞好關(guān)系，就會(huì)被冷落，進(jìn)而會(huì)被媒體老板斥責(zé)或棄用，所以他們?cè)诙鄶?shù)情況下都能積極配合白宮的政策宣傳及總統(tǒng)形象塑造工作。
6利用媒體打壓對(duì)手，保證施政的順利。
在羅斯福對(duì)洛克菲勒財(cái)團(tuán)控制的美孚石油公司的打壓過(guò)程中，媒體發(fā)揮了很大作用。羅斯福深知，公眾印象一旦形成就很難改變，在他的默許下，美國(guó)媒體通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳，將美孚石油公司塑造成一個(gè)令民眾憂慮和反感的形象：洛克菲勒是“強(qiáng)盜資本家”，美孚石油是扼殺民主的“南美巨蟒”，托拉斯在要挾著國(guó)會(huì)……
在羅斯福倡導(dǎo)成立“商務(wù)和勞工部”的過(guò)程中，媒體的“美孚石油公司老板對(duì)六名美國(guó)參議員下達(dá)強(qiáng)硬命令”的報(bào)道，起到了關(guān)鍵性的作用。在那種氛圍中，那六名參議員是無(wú)法投票反對(duì)羅斯福的倡議的。法案以250∶10票的壓倒性優(yōu)勢(shì)通過(guò)。很快，無(wú)論是羅斯福的盟友還是反對(duì)者都驚異地發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)公共關(guān)系是一門影響公眾輿論的藝術(shù)，那么，羅斯福就是在這方面很成功的“藝術(shù)家”。
7巧妙進(jìn)行議程設(shè)置。
議程設(shè)置更是羅斯福的強(qiáng)項(xiàng)。一方面為了吸引人們的眼球進(jìn)而樹(shù)立政府的威信，另一方面為了有力推進(jìn)他的各種政策，羅斯福通過(guò)發(fā)布一個(gè)又一個(gè)的新聞給全社會(huì)制造話題，也為政策的出臺(tái)和實(shí)施創(chuàng)造輿論氛圍。
性格決定命運(yùn)，風(fēng)格影響施政。羅斯福的兒子曾感慨地說(shuō)：“父親恨不得在每一場(chǎng)婚禮上做新娘，每一場(chǎng)葬禮上做尸首。”羅斯福的這種極強(qiáng)的表現(xiàn)欲，使得他非常注意與媒體打交道，也非常懂得和善于制造公眾快感。他知道什么消息會(huì)讓媒體和公眾興奮，也知道適度的興奮利于公眾產(chǎn)生對(duì)政府的親近感，所以時(shí)不時(shí)地做一些事情、發(fā)表一些主張，讓媒體興奮，令公眾欣慰。
對(duì)此，喬治·于爾根斯有過(guò)很好的總結(jié)和評(píng)價(jià)：“一位當(dāng)代總統(tǒng)，只要發(fā)揮一下想象力，就能根據(jù)需要制造一些新聞，以保證不斷地控制報(bào)紙的頭版。他越是這樣做——壟斷了公眾的注意力，就越能建立一個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的威信。這威信又反過(guò)來(lái)幫助他更容易地制造有關(guān)自己的新聞。一個(gè)強(qiáng)大的總統(tǒng)不僅要不斷制造新聞，而且還必須密切注意這些新聞是如何傳播的……羅斯福知道，在不同的情形下，能否正確使用方法，影響著他能接受采訪的次數(shù)和采訪的方式�！�
后世的歷史學(xué)家感嘆道：“羅斯福對(duì)于改革事業(yè)的真正貢獻(xiàn)……并不是通過(guò)議會(huì)立法而是通過(guò)他對(duì)輿論的影響實(shí)現(xiàn)的。自從林肯以來(lái)，沒(méi)有任何一個(gè)總統(tǒng)像他那樣經(jīng)常親切地向人民發(fā)表公開(kāi)演說(shuō)。沒(méi)有人比他更加珍惜民眾的擁戴，也沒(méi)有人像他獲得那樣熱烈的擁戴�！�
8恰到好處地釋放“信息氣球”。
“放氣球”和“高級(jí)泄密”是羅斯福常用的手法。前者是試探性地拋出政策主張，看看社會(huì)的回應(yīng)，后者則是通過(guò)不經(jīng)意地“泄密”，既讓親近的記者擁有優(yōu)先知曉權(quán)，又在不知不覺(jué)中引導(dǎo)了輿論。
羅斯福也很善于“節(jié)水”和“放水”。盡管只是在20世紀(jì)初，但羅斯福已經(jīng)掌握了現(xiàn)代傳媒的諸多技巧，將壞消息放到星期五發(fā)布的做法就是他的首創(chuàng)，因?yàn)樾瞧诹鶝](méi)有多少讀者；而星期天是新聞編輯非常頭疼的“缺水”的日子，羅斯福往往就選擇這個(gè)時(shí)候給報(bào)章送去足以讓人們?cè)谛瞧谝桓械酵纯斓摹八薄?/P>
媒體的積極配合也值得一提。托克維爾相信，“一份報(bào)紙只有反映很多人的共同思想和情感，才能存在下去。因此，一份報(bào)紙就代表著一個(gè)團(tuán)體，而它的忠實(shí)讀者就是這個(gè)團(tuán)體的成員�！边M(jìn)步時(shí)代的美國(guó)媒體由于積極地反映了大多數(shù)人的共同思想和情感，得以不斷擴(kuò)大影響力，贏得了更多話語(yǔ)權(quán)。1850年美國(guó)只有260種日?qǐng)?bào)，到1880年超過(guò)了1
000種，1900年達(dá)到了2 200種，1910年更高達(dá)2
600種。大約從1880年起，“強(qiáng)大而獨(dú)立的報(bào)紙雜志的存在，作為對(duì)法人的不正當(dāng)行為的一種有益的約束力量，開(kāi)始被人們感覺(jué)到了�！�