可口可樂，麥當(dāng)勞，耐克，蘋果手機(jī)，星巴克，萬(wàn)寶路，既是美國(guó)最著名的商品品牌，也是最能代表美國(guó)的文化象征�？煽诳蓸穫兩朴谠谌鐣�(huì)層面塑造品牌的良好形象，按照牛津大學(xué)講座教授道格拉斯·霍爾特在其所著的《文化戰(zhàn)略》（商務(wù)印書館2013年10月版）一書中提出的看法，這些品牌企業(yè)均因捕捉到社會(huì)和歷史變遷引起的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，提煉出大眾心理的文化密碼，包裝出一套神話式的表述話語(yǔ)體系，最終制造出“商品拜物教”式的消費(fèi)者重度迷戀。
美國(guó)著名獲獎(jiǎng)專欄作家、多家美國(guó)一線媒體撰稿人邁克爾·布蘭丁經(jīng)長(zhǎng)期調(diào)研寫成的《可口可樂內(nèi)幕》，系統(tǒng)的梳理了隱藏在可口可樂品牌光鮮外表背后的不堪內(nèi)幕，披露了這家全球最知名企業(yè)神話式的表述話語(yǔ)體系當(dāng)中，所缺失的真相。需要指出的是，《可口可樂內(nèi)幕》并不是一本宣揚(yáng)仇富、仇視大企業(yè)的書，恰恰相反，貫穿全書的理念在于，行業(yè)、企業(yè)需要誠(chéng)實(shí)恪守法律和道德義務(wù)，保障消費(fèi)者的知情權(quán)及權(quán)益受到企業(yè)行為損害后的追償權(quán)。
《可口可樂內(nèi)幕》一書分為兩大部分。第一部分講述這家公司在美國(guó)試圖掩蓋的、消費(fèi)者理應(yīng)知情的重要信息。可口可樂在19世紀(jì)80年代被推出時(shí)，最早是作為“專利藥”，這個(gè)“內(nèi)幕”實(shí)際上是許多人知道，也并不會(huì)對(duì)其后來的飲料用途產(chǎn)生影響。但可口可樂公司官方并不愿意正面披露或回應(yīng)這項(xiàng)信息，原因在于可口可樂的廣告、品牌攻略來源于當(dāng)初“專利藥”的虛假宣傳、色情廣告宣傳，而當(dāng)時(shí)可樂讓人上癮，是因?yàn)槠渲泻锌煽ㄒ颉?/P>
可口可樂變成美國(guó)的文化象征，要?dú)w功于兩次世界大戰(zhàn)期間公司高層對(duì)美國(guó)政府展開的有效游說，使得其產(chǎn)品隨軍供給，進(jìn)一步強(qiáng)化了美國(guó)消費(fèi)者的可樂飲用習(xí)慣，還將此擴(kuò)散到歐洲等地。積極的院外游說還使得這家公司擺平了與納粹勾結(jié)的麻煩，不被秋后算賬——二戰(zhàn)期間，公司仍與納粹德國(guó)合作，在集中營(yíng)使用關(guān)押者生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至還推出了專門發(fā)明的新產(chǎn)品“芬達(dá)”。
《可口可樂內(nèi)幕》書中將大量篇幅花在了分析和批評(píng)這家公司無處不在的廣告攻略之上，歸結(jié)起來，可概括為對(duì)“廣告洗腦”的揭批。這方面批評(píng)其實(shí)弱化了書作者邁克爾·布蘭丁想要達(dá)到的批評(píng)目標(biāo)。本文開篇就已提到，可口可樂們的廣告和品牌攻略本質(zhì)上是文化戰(zhàn)略，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中市場(chǎng)主體體現(xiàn)市場(chǎng)理性（盡管帶來了消費(fèi)者不理性的后果）的行為，如果切實(shí)保障消費(fèi)者的知情權(quán)等權(quán)利，就可以在不損害市場(chǎng)自由的情況下將“廣告洗腦”危害降到最低。
可口可樂產(chǎn)品對(duì)美國(guó)乃至全球消費(fèi)者帶來的傷害，一是碳酸飲料極大的損害了消費(fèi)者身體健康，二是這家全球知名企業(yè)的研發(fā)管理、質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈管理并沒有其宣稱的那樣出色，產(chǎn)品質(zhì)量丑聞時(shí)而曝出；并且，公司還在努力掩蓋這兩方面?zhèn)Α?/P>
《可口可樂內(nèi)幕》書中回顧了可口可樂因超高含糖量導(dǎo)致飲用者肥胖，消費(fèi)者、消費(fèi)者組織、科學(xué)研究機(jī)構(gòu)與這家公司展開的曠日持久“戰(zhàn)爭(zhēng)”。可口可樂還通過贊助學(xué)校、醫(yī)院、體育場(chǎng)館等設(shè)施，將可樂售賣機(jī)擺進(jìn)了這些場(chǎng)所，讓更多人能夠更為便利的買到可樂，與之同時(shí)竭盡所能的打壓飲用可樂對(duì)學(xué)生、患者健康造成影響的科研成果和科普?qǐng)?bào)道的披露。即便在科學(xué)家、消費(fèi)者組織和媒體不斷沖破公司壓力及金元攻勢(shì)，在美國(guó)社會(huì)普及了碳酸飲料弊端之后，公司依舊通過廣泛的院外游說，將碳酸飲料排除在法律認(rèn)定垃圾食品清單之外。
《可口可樂內(nèi)幕》一書第二部分命名為“教全世界唱歌”，這取自可口可樂公司神話式的表述話語(yǔ)體系。經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易全球化帶給這個(gè)世界的，是趨同化的文化和生活方式，這其中當(dāng)然也包括飲用可口可樂，以及進(jìn)麥當(dāng)勞就餐、看好萊塢的影片、購(gòu)買耐克等品牌的服飾，等等�？煽诳蓸芳捌淅蠈�(duì)手百事可樂的廣告中，如今頻繁出現(xiàn)各種膚色人群在飲用可樂時(shí)友善歡樂相聚的場(chǎng)面。為了標(biāo)榜自己是一家講求社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，可口可樂的宣傳片和文案中也包括從灌裝廠到零售終端，該公司員工兢兢業(yè)業(yè)工作的“幸福”圖景。
邁克爾·布蘭丁在書中披露了可口可樂多家美國(guó)海外企業(yè)殘酷壓迫工人，甚至不惜與非法武裝人員勾結(jié)，以暴力“殺雞駭猴”的方式逼迫工會(huì)解散，進(jìn)而達(dá)到控制生產(chǎn)成本的內(nèi)幕。具有諷刺意味的是，這些事件、案件最終真相大白，不是因?yàn)槟切┖Ｍ馄髽I(yè)所在國(guó)、所在地的政府和司法機(jī)關(guān)主持了公道（他們選擇的是庇護(hù)可口可樂這家巨無霸），而是美國(guó)律師代理受害者親屬的訴求，在美國(guó)的法院起訴可口可樂，獲得美國(guó)媒體的廣泛報(bào)道，最終通過美國(guó)消費(fèi)者、公平貿(mào)易組織等方面的力量逼迫公司讓步。