“數(shù)字交互時(shí)代，營(yíng)銷傳播會(huì)有變化嗎？”這是唐·舒爾茨關(guān)心的問(wèn)題。
雖然年逾八十高齡，但身為“整合營(yíng)銷學(xué)之父”、世界級(jí)營(yíng)銷學(xué)大師的舒爾茨，仍一直活躍在理論學(xué)界、出席各類活動(dòng)、并不時(shí)發(fā)表真知灼見(jiàn)。
例如最近，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，引起的信息爆炸、消費(fèi)者獲得信息的途徑和方式日漸多元化，購(gòu)買決策和習(xí)慣發(fā)生根本改變、主導(dǎo)性能動(dòng)性更強(qiáng)等，舒爾茨便提出我們需要一個(gè)新的理論模型——它能準(zhǔn)確地描述當(dāng)前消費(fèi)者整個(gè)決策過(guò)程，能適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的交互式市場(chǎng)，能有效地運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來(lái)洞察用戶的需求，于是，一個(gè)被稱之為“SIVA范式”的新理念應(yīng)運(yùn)而生。
范式（Paradigm）一詞最早來(lái)自美國(guó)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩的《科學(xué)革命的解構(gòu)》一書(shū)，其提出的意義“特定的科學(xué)共同體從事一類科學(xué)活動(dòng)所必須遵循的公認(rèn)的‘模式’，包括共有的世界觀、基本理論、范例、方法、手段、標(biāo)準(zhǔn)等等”。在庫(kù)恩看來(lái)，“范式”是歷史階段的產(chǎn)物，因而天生具有時(shí)代性。所以，當(dāng)舒爾茨指出他的SIVA理論是為來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自科技和環(huán)境巨變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，他實(shí)際上還表達(dá)了兩層意思：第一，SIVA是專門用來(lái)解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷難題的；第二，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，SIVA都是有效的、普適的。
在一本集中闡述SIVA理論的《SIVA范式——搜索引擎觸發(fā)的營(yíng)銷革命》的書(shū)中，舒爾茨為了凸顯其學(xué)說(shuō)的價(jià)值，花了不少篇幅介紹市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展演變、新型市場(chǎng)條件下的理論創(chuàng)新等。他的結(jié)論是，供應(yīng)鏈商業(yè)模式和4P理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，而SIVA的產(chǎn)生是大勢(shì)所趨（客觀地講，幾乎占半本書(shū)容量的論證略顯冗長(zhǎng)，即便不是SIVA，而是舒爾茨之前的整合營(yíng)銷理論，也比4P理論等要先進(jìn)、要符合新形勢(shì)下的營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)，所以拿一個(gè)早被淘汰的學(xué)說(shuō)來(lái)比較，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)意義）。
那么，究竟什么是SIVA呢？它包括四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的組成部分。S是Solution的首字母，代表“解決方案”，它著重描述消費(fèi)者遇到了什么問(wèn)題、在表達(dá)什么需求，試圖尋求一個(gè)什么解決方案？I是Information，代表“信息”，這說(shuō)明消費(fèi)者在尋找有關(guān)解決方案過(guò)程中需要大量參考信息，并在此基礎(chǔ)上不斷修正解決方案；V是Value，代表“價(jià)值”，當(dāng)許多可選擇（替代）方案出現(xiàn)后，消費(fèi)者要進(jìn)行權(quán)衡、比較、抉擇，但標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)值，即哪一個(gè)方案更優(yōu)；A是“Access”，代表“途徑”，意味著消費(fèi)者最終是采取哪一個(gè)渠道來(lái)完成交易的，是網(wǎng)店還是實(shí)體店或是代購(gòu)。
“SIVA理論的最大價(jià)值在于，它通過(guò)一個(gè)整體框架來(lái)了解消費(fèi)者、評(píng)估消費(fèi)者的價(jià)值�！笔鏍柎脑跁�(shū)中寫道，“具體來(lái)說(shuō)，SIVA理論要求營(yíng)銷組織將消費(fèi)者看成真實(shí)的人，是有各自獨(dú)特需求、意愿的無(wú)數(shù)個(gè)體，而不是千篇一律的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)�！背藢�(duì)于大數(shù)據(jù)、多屏互動(dòng)、媒介融合的科技浪潮對(duì)營(yíng)銷學(xué)變革的議題給予回應(yīng)外，唐·舒爾茨在建構(gòu)SIVA理論時(shí)也參考了包括行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)、約翰·霍華德消費(fèi)決策模型、吉爾特·霍夫斯塔德的文化學(xué)等。
如果說(shuō)唐·舒爾茨的《SIVA范式》屬于理念啟蒙，那么，與它同步出版的由陳剛、李叢杉合寫的《關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略——激活大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》則偏向方法實(shí)踐。值得一提的是，陳剛曾為《SIVA范式》撰寫了序，李叢杉是《SIVA范式》的譯者，后者算得上是引進(jìn)舒爾茨“SIVA”理論來(lái)華的第一人。從這些“連接點(diǎn)”足夠一見(jiàn)端倪，不僅陳剛、李叢杉是唐·舒爾茨“SIVA范式”的代言人、是鼓吹者，而且他們的《關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略》本身就是《SIVA范式》一書(shū)的“中國(guó)堂兄弟”。
在書(shū)中，陳剛、李叢杉精心炮制出一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略”，但該理論似曾相識(shí)，實(shí)為一個(gè)舶來(lái)品。例如前北歐航空公司總裁詹?卡爾森寫過(guò)一本《關(guān)鍵時(shí)刻MOT》的書(shū)，就曾系統(tǒng)地論述過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)自一線、決定成敗的“關(guān)鍵時(shí)刻”，雖然它并非特指營(yíng)銷領(lǐng)域。再比如多年以前，寶潔公司就提出過(guò)“關(guān)鍵時(shí)刻”，后者將其定義為“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中真正決定購(gòu)買的時(shí)刻”。經(jīng)過(guò)大量研究，寶潔公司得出結(jié)論，所謂關(guān)鍵時(shí)刻，就是消費(fèi)者站在貨架前的那一刻。也就是說(shuō)，消費(fèi)者最后決定購(gòu)買寶潔產(chǎn)品了，那說(shuō)明營(yíng)銷傳播成功了，反之，則說(shuō)明失敗。后來(lái)唐·舒爾茨對(duì)它進(jìn)行了承繼和改造，把“關(guān)鍵時(shí)刻”定義為“消費(fèi)者需求和營(yíng)銷組織提供的產(chǎn)品之間的交集，當(dāng)二者一致并且消費(fèi)者采取行動(dòng)的那一時(shí)刻”。對(duì)此可以形象地理解為，奧特曼總是在怪獸一下子難以打到、胸前紅燈亮起時(shí)，拿出必殺技，然后打完收工。在正確的時(shí)機(jī)、用正確的方法、對(duì)正確的人提供服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)恰當(dāng)好處、精準(zhǔn)營(yíng)銷，這便是“關(guān)鍵時(shí)刻”的要義。而陳李二人的“關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略”亦是同樣的意思。
盡管在《關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略》里，作者對(duì)舒爾茨的“SIVA范式”大加贊賞，但兩本書(shū)還是在一些方面有所差別。例如，《SIVA范式》引入的概念是“接觸點(diǎn)”，而《關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略》通篇用的是“關(guān)鍵時(shí)刻”；《SIVA范式》基于人們?cè)谑褂盟阉饕鏁r(shí)的數(shù)據(jù)搜集、分析，制定營(yíng)銷策略；而《關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略》則圍繞“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”這一涵蓋更廣的議題，人為地劃分出生活關(guān)鍵時(shí)刻（旨在和生活者建立并維持關(guān)系的時(shí)刻）、消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻（旨在影響消費(fèi)行為的時(shí)刻）和伙伴關(guān)鍵時(shí)刻（和包括渠道、投資、政策事務(wù)、媒體伙伴等利益相關(guān)者建立并維系關(guān)系的時(shí)刻）。這其中，SIVA范式被納入到了消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻中——作為由全球最大中文搜索引擎服務(wù)商百度提供的研究資助，消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻的“關(guān)鍵”毫無(wú)疑問(wèn)是“搜索”（書(shū)中援引的案例都來(lái)自百度），但就整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播來(lái)講，其數(shù)據(jù)平臺(tái)還包括社交網(wǎng)站、O2O、智能手機(jī)APP、視頻分享、可穿戴智能設(shè)備等，搜索引擎只是一小部分。
時(shí)代發(fā)展至今，人們對(duì)于大數(shù)據(jù)已不再陌生，很多企業(yè)也正努力推進(jìn)大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用。不管是搜索引擎營(yíng)銷，還是其他社會(huì)化營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)引發(fā)的不僅僅是思維、觀念、方法的變革，更主要的是對(duì)企業(yè)與用戶間信息不對(duì)稱的革命。過(guò)去，信息悉數(shù)掌握在企業(yè)手中，企業(yè)說(shuō)了算，所以能“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”，我產(chǎn)什么，你買什么；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)信息壟斷被打破，過(guò)度冗雜繁復(fù)的信息又造成了另一種“信息鴻溝”。不同的是，這一次，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手里。由此，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)必須轉(zhuǎn)變成“以客戶為導(dǎo)向”，這時(shí)，誰(shuí)能迅速有效地找到用戶、理解用戶、服務(wù)用戶，誰(shuí)就占得了先機(jī)和商機(jī)，而這種分析、預(yù)判和洞悉就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
（法學(xué)博士、浙江傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)系主任）