對(duì)于大型圖書出版商來說，亞馬遜即將對(duì)電子書產(chǎn)生壟斷這一事實(shí)非常可怕。在過去十年中，供應(yīng)商們已經(jīng)了解到，無論是何種類別，亞馬遜既不會(huì)輕輕地也不會(huì)優(yōu)雅地發(fā)揮其市場(chǎng)力量，而是會(huì)利用每一種杠桿來增加自己的收入，并將節(jié)省下來的資金投入到客戶身上。如果公司沒有得到想要的東西，其反應(yīng)可能會(huì)很嚴(yán)重。

　　如果說第一代Kindle改變了亞馬遜并重新定位了公司的數(shù)字化未來，那么Kindle 2則徹底改變了出版業(yè)以及世界各地人們閱讀書籍的方式。因?yàn)橐呀?jīng)有了即時(shí)的品牌形象和廣泛的可用性，新的Kindle深受客戶的好評(píng)，并以親民的價(jià)格最終實(shí)現(xiàn)了貝佐斯對(duì)主流電子閱讀器的設(shè)想。在Nook和ipad還未推出之前，亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)90%的數(shù)字閱讀市場(chǎng)。

　　對(duì)于大型圖書出版商來說，亞馬遜即將對(duì)電子書產(chǎn)生壟斷這一事實(shí)非�？膳�。在過去十年中，供應(yīng)商們已經(jīng)了解到，無論是何種類別，亞馬遜既不會(huì)輕輕地也不會(huì)優(yōu)雅地發(fā)揮其市場(chǎng)力量，而是會(huì)利用每一種杠桿來增加自己的收入，并將節(jié)省下來的資金投入到客戶身上。如果公司沒有得到想要的東西，其反應(yīng)可能會(huì)很嚴(yán)重。Kindle 2上市后，英國(guó)亞馬遜公司就不再出售法國(guó)出版業(yè)巨頭阿歇特出版集團(tuán)出版的暢銷書，部分原因是長(zhǎng)久以來亞馬遜和阿歇特的關(guān)系很糟糕，因合同條款而產(chǎn)生了許多糾紛�？蛻羯踔量梢栽趤嗰R遜網(wǎng)站上的第三方賣家處購買阿歇特公司的書籍。

　　出版商仍然很困擾，因?yàn)閬嗰R遜以9.99美元的價(jià)格銷售新書和暢銷書。他們對(duì)各個(gè)制造商來說猶如噩夢(mèng)一般——這就是類似于耐克拒絕為Endless供應(yīng)鞋子的原因。出版業(yè)的高管認(rèn)為亞馬遜在新書剛發(fā)布時(shí)，對(duì)這些應(yīng)季產(chǎn)品(新的書籍，而不是鞋子)會(huì)討價(jià)還價(jià)。較低的價(jià)格可能反映出印刷的成本和數(shù)字圖書的分配成本降低，但它忽略了出版商數(shù)字化時(shí)產(chǎn)生的新成本，也對(duì)其他零售商造成了巨大的壓力——特別是獨(dú)立書店，并幫助亞馬遜加強(qiáng)了其對(duì)市場(chǎng)的控制。出版商考慮了幾種方法來擺脫這種亂糟糟的狀況。2009年初秋，兩家出版商哈珀柯林斯和阿歇特嘗試采用窗口式選擇的電子書——也就是說將電子書延遲到精裝版出版后幾個(gè)月再上市。但此舉遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，并在亞馬遜上發(fā)表了極具諷刺性的評(píng)論。

　　當(dāng)時(shí)，出版社的焦慮不斷增加還有另一個(gè)原因。那一年，亞馬遜推出了一個(gè)名叫安可(Encore)的程序，它允許作家在Kindle商店出版自己的新書或絕版書，并獲得70%的銷售利潤(rùn)。該服務(wù)被廣泛解讀為亞馬遜直接進(jìn)軍出版業(yè)務(wù)的第一步。目前使用該程序的只是些不知名的作家，但也許有一天，他們可能會(huì)變成像斯蒂芬·金這樣的大師級(jí)人物。

　　過去與其他零售商類似的措施也曾讓圖書出版商擔(dān)憂不已。巴諾也曾推出過自己的出版業(yè)務(wù)。但是，單是亞馬遜就有辦法將大型出版社完全剔除出圖書銷售過程——通過成功地推出Kindle，它在電子書中占據(jù)了主導(dǎo)地位；而且通過一個(gè)叫做創(chuàng)意空間(CreateSpace)的自助出版單位，顧客就可以打印出自己在亞馬遜網(wǎng)站上訂購的書。亞馬遜似乎在培養(yǎng)它與代理商和作家之間的關(guān)系，公司還聘請(qǐng)了蘭登書屋的前高管戴維·納加爾(David Naggar)加入Kindle項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)。這一切似乎都旨在實(shí)現(xiàn)杰夫·貝佐斯的擴(kuò)張野心，即控制出版業(yè)棋盤上的每一處地方�！皝嗰R遜是個(gè)好地方，它幾乎可以實(shí)施所有不同規(guī)模的項(xiàng)目�！卑部砂l(fā)布后，都柏林的圖書編輯約恩·珀塞爾(Eoin Purcell)在博客上如此寫道，“除了作家和代理人可以受益之外，亞馬遜的安可已經(jīng)成功地控制了整個(gè)價(jià)值鏈�！�

　　出版商認(rèn)為他們的脖子都安著一個(gè)套索。這種當(dāng)時(shí)在出版界廣泛討論的觀點(diǎn)解釋了接下來發(fā)生的事情：一個(gè)長(zhǎng)期蔓延、引人注目的多年糾葛，終于在上千頁的法律文件和耗時(shí)數(shù)周的法庭證詞中曝光，多家圖書出版商向歐盟和美國(guó)的司法部提出了反壟斷的訴訟。

　　整個(gè)2009年，美國(guó)的6家大型出版商——企鵝(Penguin)、阿歇特、麥克米倫、哈珀柯林斯、蘭登書屋和西蒙舒斯特出版社聚集一堂，探討他們共同面臨的困境。他們通過電話和電子郵件交流，并在紐約市的高檔餐廳包房里會(huì)面。司法部后來聲稱，他們應(yīng)該采取措施避免留下證據(jù)，因?yàn)檫@些活動(dòng)可能被視為勾結(jié)。出版公司的高管們說，他們召開會(huì)議并不是為了談?wù)搧嗰R遜，而是為了其他業(yè)務(wù)問題。但美國(guó)政府認(rèn)為這些高管專門針對(duì)的是亞馬遜及其有害的電子書定價(jià)策略，或者可以說針對(duì)的是被出版商稱為(根據(jù)法庭文件)“9.99美元的問題”。

　　根據(jù)司法部的文件，出版社的高管們認(rèn)為，改變力量平衡的唯一方法就是讓整個(gè)行業(yè)行動(dòng)起來，他們將60%的書賣給了亞馬遜，這一龐大數(shù)量產(chǎn)生了杠桿效用。法庭文件顯示他們考慮了多種選擇，包括聯(lián)合推出自己的電子書公司。然后，在2009年的秋天，一位白衣騎士出現(xiàn)了，那就是蘋果及其身患癌癥的領(lǐng)導(dǎo)人——史蒂夫·喬布斯。

　　喬布斯打擊亞馬遜也有自己的原因。他非常清楚亞馬遜可以利用電子書的主導(dǎo)地位，將其轉(zhuǎn)變成其他類型的數(shù)字媒體——因?yàn)閱滩妓棺约壕屠�用iTunes在數(shù)字音樂的壟斷，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了播客、電視節(jié)目和電影。當(dāng)時(shí)，蘋果開始與出版商接觸，喬布斯準(zhǔn)備向他們介紹自己最后的絕招：ipad。他希望蘋果公司寶貴的新發(fā)明上能使用各種媒體——包括書籍。

　　當(dāng)年秋天，出版業(yè)的高管們與iTunes的主管愛迪·柯爾(Eddy Cue)及副手基斯·摩勒(Keith Moerer)談判(具有諷刺意味的是，基斯以前受雇于亞馬遜)，其結(jié)果就是蘋果解決了出版商的“9.99美元問題”，部分緩解了實(shí)體書店的壓力，并允許蘋果進(jìn)入電子閱讀領(lǐng)域，不需要與亞馬遜對(duì)暢銷書和新書的補(bǔ)貼式定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在新的電子模式中，出版商會(huì)正式成為零售商，可以自己定價(jià)，價(jià)格通常設(shè)定在(他們感覺)更舒服的區(qū)間，即13~15美元之間。作為經(jīng)紀(jì)人，蘋果可以得到30%的傭金，iPhone手機(jī)上的應(yīng)用程序也采用了相同的方法。這種新的模式被稱為代理模式，其中蘋果公司得到保證，其他零售商不會(huì)降低其電子書的價(jià)格。據(jù)美國(guó)司法部看來，這就意味著出版商要強(qiáng)迫亞馬遜采取同樣的模式。在公司內(nèi)部的電子郵件中——據(jù)傳記作者沃爾特·艾薩克森所述——喬布斯曾自豪地稱其為合氣道式移動(dòng)(Qikido move)。

　　出版社的首席執(zhí)行官們都說，他們每個(gè)人都曾單獨(dú)思考過亞馬遜壟斷式的成本以及其冷酷無情的企業(yè)性格，然后才決定采用代理模式。這一選擇并非沒有代價(jià)。付給零售商30%的傭金，出版商每本電子書的利潤(rùn)相較于他們堅(jiān)持采用的傳統(tǒng)批發(fā)模式會(huì)更少，在傳統(tǒng)模式中，他們一般能得到列表價(jià)格的一半收入�！半m然代理在短期內(nèi)更昂貴，但是其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)非常強(qiáng)大，我們甚至覺得自己是獨(dú)立的——這正是我們要走的路�！币晃怀霭鏄I(yè)主管告訴我。

　　有一個(gè)人提出了反對(duì)意見，這就是蘭登書屋的首席執(zhí)行官馬庫斯·多赫勒(MarkusDohle)。他擔(dān)心代理定價(jià)在經(jīng)濟(jì)上不利。如果維持現(xiàn)狀，他覺得會(huì)更好。因此，在六大出版商中，只有蘭登書屋決定暫時(shí)堅(jiān)持傳統(tǒng)的批發(fā)模式，所以蘋果拒絕在新建立的電子書屋中銷售蘭登書屋出版的圖書。

　　2010年1月27日，蘋果在舊金山的芳草地藝術(shù)中心推出了ipad。這是喬布斯的最后一次公開露面，這位卓越的企業(yè)家吟唱出了一曲引人入勝的天鵝之歌——杰夫·貝佐斯曾明確表示了欽佩之意，并將其視為一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。發(fā)布會(huì)后，《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄作家沃爾特·莫斯伯格問喬布斯，既然亞馬遜電子書的價(jià)格更低，還會(huì)有什么人從蘋果買電子書？“價(jià)格會(huì)一樣的，”喬布斯說，他漫不經(jīng)心地掀起了反壟斷的紅色大旗，表明所有的公司全都參與其中，“出版商實(shí)際上正在從亞馬遜撤出商品，因?yàn)樗麄儾⒉豢鞓�。�?/P>

　　其他出版商通過電子郵件或電話將情況告知亞馬遜，麥克米倫的首席執(zhí)行官約翰·薩金特親自飛到西雅圖，并告訴亞馬遜公司他們將轉(zhuǎn)向代理定價(jià)模式的消息。在20分鐘緊張的會(huì)談中，薩金特與Kindle的高管們談判——包括勞拉·波爾科、魯斯·格蘭迪內(nèi)蒂和戴維·納加爾，薩金特同意授權(quán)亞馬遜采用舊的條款和批發(fā)價(jià)，但須在出版幾個(gè)月后才能得到電子書。亞馬遜以壓倒性的力量全力反擊了代理行動(dòng)，它將麥克米倫的紙質(zhì)書和電子書從網(wǎng)站的購買按鈕中去除。消費(fèi)者仍然可以在亞馬遜網(wǎng)站上購買麥克米倫的印刷書籍，但只能通過第三方購買。而Kindle的版本則完全消失，當(dāng)年1月的所有周末都沒有它們的書。對(duì)于那些并不了解亞馬遜和出版商之間緊張關(guān)系的人來說——那些令人痛苦的“獵豹和瞪羚的”談判等——突然爆發(fā)的敵意讓人感到非常震驚�！拔艺J(rèn)為每個(gè)人當(dāng)時(shí)都以為目睹了一場(chǎng)近身肉搏，”國(guó)際創(chuàng)造管理公司(International Creative Management)文學(xué)部的負(fù)責(zé)人斯隆·哈里斯(Sloan Harris)當(dāng)時(shí)說，“而且看起來我們好像已經(jīng)丟掉了核武器�！�

　　幾天后，因?yàn)樽骷液涂蛻粼趹?zhàn)斗中遭到傷害，在陣陣批評(píng)和指責(zé)聲中，亞馬遜做出了讓步。貝佐斯和Kindle團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布了一條公開消息：“通過暫時(shí)停止銷售所有麥克米倫的書籍，我們已經(jīng)表示強(qiáng)烈反對(duì)，也表示我們之間嚴(yán)重的分歧。最終，我們想讓你們知道，我們將不得不投降，并接受麥克米倫的條款，因?yàn)辂溈嗣讉愐呀?jīng)壟斷了自己的書籍，我們也想降低定價(jià)，因?yàn)槲覀冇X得電子書的價(jià)格沒必要那么高……Kindle是亞馬遜的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，也是一種使命。這個(gè)使命我們從未想過能輕易完成！”

　　具有諷刺意味的是，轉(zhuǎn)向代理模式令Kindle更有利可圖，因?yàn)閬嗰R遜被迫為電子書收取更多的費(fèi)用，而亞馬遜在電子書銷售方面處于近乎壟斷的地位。這就使亞馬遜不斷降低Kindle的硬件價(jià)格。不到兩年，最便宜的Kindle電子閱讀器只需79美元。

　　但亞馬遜并沒有坐以待斃或讓別人決定自己的條款。在接下來的一年中，亞馬遜采用幾種方法做出了強(qiáng)有力的回應(yīng)。魯斯·格蘭迪內(nèi)蒂從服裝轉(zhuǎn)到Kindle團(tuán)隊(duì)，剛剛從蘭登書屋挖來的戴維·納加爾輪流拜訪了中型出版商如霍頓·米夫林出版公司(Houghton Mifflin)。據(jù)這些公司的幾位高管說，他們得到警告說他們并沒有杠桿可以轉(zhuǎn)移到代理定價(jià)模式，而且如果他們這么做，亞馬遜就會(huì)停止出售他們的書籍。亞馬遜也更加關(guān)注自身的直接出版業(yè)務(wù)，這在未來幾年中讓出版商們?cè)俅尉狡炔灰选?/P>

　　為了減少亞馬遜對(duì)電子書市場(chǎng)的控制，出版商和蘋果為自己制造了一個(gè)很大的新問題。

　　根據(jù)法庭文件的記錄，與麥克米倫對(duì)峙了一天后，亞馬遜向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FederalTrade Commission)和美國(guó)司法部發(fā)布了一個(gè)白皮書，列出了一系列事件以及自己的懷疑，它懷疑出版商和蘋果非法勾結(jié)，陰謀制定電子書的價(jià)格。

　　許多出版業(yè)的高管懷疑亞馬遜在挑起的法律爭(zhēng)端中發(fā)揮了重大作用。但是，反壟斷調(diào)查人員可能不需要過多的刺激。令人難以置信的是，盡管史蒂夫·喬布斯于2011年秋天去世，但是他早期的評(píng)論讓蘋果和5家出版公司更深入地挖掘了法律的漏洞。在史蒂夫·喬布斯的傳記中，沃爾特·艾薩克森援引喬布斯的話：“亞馬遜在蘋果介入之前就把事情搞砸了。一些書商開始撤出亞馬遜。所以我們告訴出版商，我們會(huì)采用代理模式，你們定價(jià)，我們得30%。當(dāng)然了，客戶要花更多錢，但這就是你們想要的吧�！�

　　喬布斯儼然如恩人般的言論對(duì)出版商非常不利。如果他們?cè)�一起努力要讓客戶花“更多的錢”，反托拉斯案件就可以在此基礎(chǔ)上立案。司法部于2012年4月11日控告蘋果和5家出版商，指控他們合謀非法抬高電子書的價(jià)格。所有的出版商都不承認(rèn)負(fù)有責(zé)任而最終解決了自己的麻煩，唯獨(dú)蘋果單獨(dú)堅(jiān)持聲稱自己沒有做錯(cuò)任何事，而其目的只是為了擴(kuò)大數(shù)字圖書市場(chǎng)。

　　當(dāng)年6月，針對(duì)蘋果的案件在曼哈頓的一個(gè)法庭內(nèi)開庭，歷時(shí)17天。地方法院法官丹妮絲·科特(Denise Cote)發(fā)現(xiàn)蘋果應(yīng)負(fù)一定的責(zé)任，判決蘋果勾結(jié)圖書出版商消除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并抬高電子書的價(jià)格，因此違反了《舍曼反壟斷法》(Sherman Antitrust Act)的第1條。蘋果發(fā)誓要上訴。本書出版之時(shí)法院仍在召開損失聽證會(huì)。

　　在法庭上和市場(chǎng)上，電子書的戰(zhàn)爭(zhēng)公開打響了。但是，雖然媒體報(bào)道了這一案件，可它還是從側(cè)面顯示出亞馬遜當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快——公司因經(jīng)濟(jì)大衰退而中斷的上升趨勢(shì)重新恢復(fù)了新的活力。

　　2009年初，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的迷霧進(jìn)一步加深，亞馬遜的季度增長(zhǎng)率重新回到了衰退前的水平，而且在隨后的兩年中，股票價(jià)格上漲了236%。全世界都普遍承認(rèn)了亞馬遜的潛力——Prime服務(wù)的潛力、亞馬遜強(qiáng)大的網(wǎng)站實(shí)力，以及AWS的前景、它在亞洲和歐洲持續(xù)贏利的能力。還有部分原因是在電子書價(jià)格戰(zhàn)中，投資者開始了解到， Kindle可以占領(lǐng)圖書業(yè)務(wù)的大部分份額，而且該設(shè)備對(duì)書店的潛在影響就像iTunes對(duì)唱片商店的所作所為一般。分析師集體提高了亞馬遜的股票分級(jí)，共同基金的經(jīng)理將亞馬遜加入他們的投資組合。亞馬遜第一次與谷歌和蘋果同臺(tái)競(jìng)技——不是跟班，而是地位平等的老大。它已經(jīng)步入高速運(yùn)行的軌道。