當(dāng)前，腦科學(xué)的研究成果使我們更加了解人類是如何思考和決策的。我們普遍比較熟悉左右腦理論，即左腦負(fù)責(zé)邏輯思維，右腦負(fù)責(zé)形象思維。事實(shí)上，各種信息在傳遞至大腦皮層之前，已經(jīng)經(jīng)過了一系列的處理和篩選。很多情況下，左右腦只是對人們感性決策的理性化而已。

    “3 個(gè)腦”理論是從生命發(fā)育進(jìn)化的角度，來研究人腦如何應(yīng)對外部信息的刺激的。研究表明，我們的很多決策其實(shí)早已被“爬行腦”，也就是本書中所說的舊腦和“哺乳腦”（間腦）決定了。舊腦、間腦和新腦構(gòu)成我們思考和決策的3 個(gè)腦�！�3 個(gè)腦”理論已經(jīng)在營銷領(lǐng)域得到了應(yīng)用，并不斷幫助我們揭示營銷的奧秘。

    日常生活中，我們會(huì)錯(cuò)誤地把井繩當(dāng)成蛇，迅速作出保護(hù)自己的第一反應(yīng)；會(huì)在琳瑯滿目的商品中第一眼就看中自己的最愛，之后才會(huì)考慮購買的理由；會(huì)被先聲奪人的演講開場吸引，或者對強(qiáng)有力的結(jié)尾記憶深刻。這些現(xiàn)象或行為，在很大程度上都是由我們的舊腦支配的。對舊腦的理解可以幫助我們反思營銷活動(dòng)中的諸多錯(cuò)誤，同時(shí)也啟發(fā)了本書的作者，從而開發(fā)出有效銷售的“4 步法”。

    我們會(huì)經(jīng)常在重要會(huì)議的前5 分鐘介紹自己是一家什么樣的公司，或者提供什么產(chǎn)品或服務(wù)；會(huì)在公司網(wǎng)站主頁或者宣傳手冊的首要位置來介紹公司的使命和愿景。根據(jù)舊腦理論，這個(gè)負(fù)責(zé)決策的器官總是以自我為中心，它會(huì)重點(diǎn)搜尋同“我”相關(guān)的信息，一旦發(fā)現(xiàn)同“我”無關(guān)，舊腦便會(huì)進(jìn)入休眠狀態(tài)以節(jié)省能量。相反，如果我們在一開始的時(shí)候能夠先聲奪人，講出客戶的切膚之痛，并能差異化訴求，這會(huì)引起舊腦興奮，溝通效果將會(huì)大不一樣。

    我們經(jīng)常會(huì)在PPT 中放入大量的文字內(nèi)容，或者把文字放在圖文框中加以圖示化。事實(shí)上，舊腦無法識(shí)別語言文字，但卻可以迅速理解一目了然的圖片。視覺圖像的信息會(huì)比聽覺信息更快地傳遞到舊腦，視覺信息因此可以第一時(shí)間影響我們的決策。很多廣告經(jīng)常會(huì)使用整版篇幅來展示單一的主題信息，并通過強(qiáng)烈的對比來加強(qiáng)對舊腦的刺激，因此，這樣的廣告能讓人過目不忘，從而影響購買決策。

    俗話說“眼見為實(shí)”，主導(dǎo)決策的舊腦會(huì)被很多具體而又可見的事實(shí)打動(dòng)。一場讓人深刻的現(xiàn)場演示或同主題相關(guān)的實(shí)物道具可以給客戶留下深刻印象，甚至可能是留下的唯一印象。很多時(shí)候，我們喜歡用行業(yè)里流行的概念或術(shù)語來展示我們的專業(yè)水準(zhǔn)，有時(shí)也會(huì)故意把簡潔明了的意思隱藏在遣詞造句中。然而，舊腦并不擅長分析和理解抽象概念，它不但不會(huì)去理解這些復(fù)雜的詞語，更會(huì)忽略掉任何沒有具體實(shí)證的信息，諸如“整合”的解決方案、“高價(jià)值”的服務(wù)等等。

    我們不是一個(gè)感性的思考機(jī)器，而是一個(gè)可以思考的感性機(jī)器。舊腦可以被情感觸發(fā)，強(qiáng)烈的情感可以激發(fā)人腦神經(jīng)元間的交互，讓人對某個(gè)事物印象深刻。例如，我們一定都會(huì)對生活中很多重要的事件記憶猶新，如畢業(yè)典禮或新婚燕爾。帶有情感的現(xiàn)場演示或戲劇化的表演都會(huì)帶來意想不到的信息表達(dá)效果，給客戶留下深刻的印象。

    《銷售腦》一書提出了有效銷售的“4 步法”，不但告訴讀者有效銷售的“what”和“how”, 同時(shí)也揭示了背后的“why”。作者為營銷人員提煉總結(jié)了系統(tǒng)的方法論，可以有效地說服客戶，從而最終達(dá)成銷售。在本書翻譯過程中，我有機(jī)會(huì)同過去的同事及銷售專家們一起探討書中所提到的方法和具體應(yīng)用，在相互交流中受益匪淺。在此，特別感謝百度公司副總裁曾良先生，IBM 中國公司副總裁馮國華先生及騰訊公司副總裁馬人先生對本書提出的中肯建議和熱誠推薦。

    這是一本實(shí)戰(zhàn)型的銷售方法論譯著。書中的銷售案例多來自國外公司的實(shí)踐，希望讀者能夠結(jié)合國內(nèi)市場情況，在閱讀中舉一反三，有所收獲。在此祝愿讀者朋友們開卷有益，閱讀愉快。