今年8月，360公司董事長周鴻祎首部著作《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網方法論》發(fā)布，被稱為“互聯(lián)網思維第一書”，成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型必讀。
《我的互聯(lián)網方法論》 給傳統(tǒng)企業(yè)家和互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者提供一個關于互聯(lián)網的思考框架
問：最近這兩年，我們看到互聯(lián)網改變了人們的生活習慣，對很多行業(yè)形成沖擊，很多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家都迫切地想知道互聯(lián)網是否會劇烈改變自己的行業(yè)，在新的形勢下自己該怎么辦。所以，互聯(lián)網思維也成為熱詞，但互聯(lián)網思維到底是什么，眾說紛紜。您最近出版了《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網方法論》，請問您是怎么看互聯(lián)網思維的？互聯(lián)網思維和互聯(lián)網方法論有什么區(qū)別？
周鴻祎：您說得非常對，最近這幾年，確實有不少企業(yè)家患上了互聯(lián)網焦慮癥。這恰恰證明，從上世紀90年代中開始，互聯(lián)網在中國發(fā)展了將近20年，已經從一個非主流的、邊緣化的產業(yè)發(fā)展成了對中國經濟會產生很大影響的產業(yè)。
互聯(lián)網確實改變了很多行業(yè)，形成了巨大的沖擊。在美國，音樂市場最先遭遇到Napster的巨大沖擊，隨后又被蘋果iPod的音樂銷售模式所改變；圖書、新聞等出版行業(yè)也受到像亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網公司的巨大沖擊，記者已經成為美國收入較差的職業(yè)之一。
在中國，互聯(lián)網的沖擊作用更大，一個原因是中國是轉型中的市場經濟，有不少行業(yè)的市場競爭并不成熟，對新技術發(fā)展產生的新形勢的適應能力差。例如，余額寶之所以能夠對銀行產生沖擊，是因為在中國利率沒有市場化，而余額寶則代表了市場化的需求。因為國外的利率市場化較為充分，因此互聯(lián)網對銀行業(yè)務并不像國內那樣產生巨幅震蕩。
互聯(lián)網產生對一個行業(yè)產生沖擊的原因是多樣的，但表現是相同的。所以，傳統(tǒng)企業(yè)家患上互聯(lián)網焦慮癥不奇怪，但應該靜下心來了解什么是互聯(lián)網思維，到底應該怎么辦。這幾年360公司加大了研發(fā)投入力量，進入了企業(yè)信息安全領域，所以我也有機會跟很多傳統(tǒng)企業(yè)打交道。傾聽了他們的各種疑問，我就想把從事互聯(lián)網這近二十年的心得，結合這幾年移動互聯(lián)網發(fā)展下的新形勢，寫了《我的互聯(lián)網方法論》，給傳統(tǒng)企業(yè)家和互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者提供一個關于互聯(lián)網的思考框架。
這個框架由四個維度組成。第一是用戶至上，即為什么互聯(lián)網時代企業(yè)要尊崇“用戶是上帝”，而不僅僅“客戶是上帝”？第二是體驗為王，即為什么互聯(lián)網時代口碑特別重要？怎么創(chuàng)造、積累和傳播口碑？第三是免費模式，即為什么互聯(lián)網是“羊毛出在豬身上”的免費商業(yè)模式？第四是顛覆式創(chuàng)新，即傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網，或者互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)，應該從什么角度進行什么樣創(chuàng)新，才能快速、靈活、有效地獲得市場，并避免行業(yè)巨頭的擠壓？
但無論是轉型，還是創(chuàng)業(yè)，不僅要有思考框架，還要有方法。很多人有認識上的誤區(qū)，以為互聯(lián)網思維就是炒作，就是打口水戰(zhàn)甚至約架。這種看法是非常錯誤的，偉大的企業(yè)都是基于偉大的產品，而不是偉大的營銷。好的產品自己會說話，好產品本身就是好的營銷載體。而企業(yè)戰(zhàn)略一定是基于產品上的戰(zhàn)略，否則就是空中樓閣。所以，我認為互聯(lián)網的方法論歸根結底就是基于產品的方法論。
所以，這本書把互聯(lián)網思維和互聯(lián)網方法整合在一起，提供了互聯(lián)網轉型和互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的思維和方法。
不僅媒體行業(yè)需要強化互聯(lián)網思維其他行業(yè)也應該強化互聯(lián)網思維
問：您能詳細講幾個遭受互聯(lián)網沖擊的傳統(tǒng)行業(yè)案例嗎？
周鴻祎：我覺得今天的報紙對互聯(lián)網的沖擊一定有切膚之痛。我跟很多報紙的總編聊，他們的一個焦慮就是如何在互聯(lián)網時代鞏固和擴大自己的影響力，并建立新的商業(yè)模式。
近期習總書記提到推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，“強化互聯(lián)網思維”，我覺得這是一個非常正確的、前瞻的決定。而且，我認為不僅媒體行業(yè)需要強化互聯(lián)網思維，其他行業(yè)也應該強化互聯(lián)網思維。
比如電視臺，我認為未來三五年內會遭遇到互聯(lián)網的沖擊。過去電視劇、綜藝節(jié)目制作出來，只能送交給電視臺才能播出，因此電視臺有很大的話語權。但是，在互聯(lián)網時代，特別是有了智能手機，節(jié)目組只要把節(jié)目制作成一個APP，用戶下載到手機里就能隨時隨地看。如果不這么麻煩，節(jié)目組只要提交給優(yōu)酷、搜狐等視頻網站，可以與視頻網站達成分成協(xié)議，不依靠電視臺，就能生存下去。現在的年輕人都是在互聯(lián)網上長大的一代，越來越多的年輕人已經不看電視了，都是在網上看電影、看球賽、看各種娛樂節(jié)目�！缎侣劼�(lián)播》的形式不改變，最后就會變成央視老人節(jié)目，對社會主流的青年一代形成不了有效的影響力。
過去十年，我們一直認為互聯(lián)網改造的是傳媒這樣的信息產業(yè)。制造業(yè)會置身其外，不會受互聯(lián)網影響。但這幾年，至少是中國的電視機生產廠商正在受到互聯(lián)網的沖擊，互聯(lián)網里來的一群野蠻人正在嘗試在電視機生產行業(yè)建立一種新的商業(yè)模式，即以零利潤甚至虧本出售電視機，以此來獲取用戶，然后每年向用戶收取一定的服務費，以此獲取規(guī)模性收入。用戶繳納了服務費，就可以第一時間不用在電影院，而是在客廳里，就能看到最新的國外大片，或者玩最新的游戲。這就是硬件免費，典型的互聯(lián)網商業(yè)模式，它是從360免費殺毒建立的軟件免費模式上發(fā)展出來的。
科技進步改變了人們生活、工作方式人們形成了新的消費習慣
問：您在這本書的開頭就提出“歡迎來到互聯(lián)網時代”，說“沒有人能夠打敗趨勢”，那么互聯(lián)網時代的本質是什么？
周鴻祎：在十年以前，中國互聯(lián)網行業(yè)里面產生了像丁磊、陳天橋這樣幾個首富，但總體來說其實是不被傳統(tǒng)企業(yè)家認可，覺得互聯(lián)網的這些人什么都不生產，就是一群小屁孩，是靠美國資本市場的虛擬經濟托起來的暴發(fā)戶。但最近幾年，帶有互聯(lián)網基因的企業(yè)像一群瘋子闖進了傳統(tǒng)行業(yè)，不遵循原有的游戲規(guī)則，而是要建立新的商業(yè)模式，就像蠻牛沖進了瓷器店，就像360推出免費殺毒的時候，還沒有見到建設什么，先把很多東西給破壞了。
但現在發(fā)生的一切，都早在20年前就被預言過。1994年，美國太陽微系統(tǒng)公司創(chuàng)始人斯科特·麥克尼利提出“網絡就是計算機”的口號，現在來看，電腦、智能手機等計算設備幾乎無處不聯(lián)網。美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝在1995年出版了一本書，叫《數字化生存》，這本書預言了互聯(lián)網對人們的生活、工作、教育、娛樂等方面帶來的巨大變化，比如，他預言說“液晶屏幕將會無所不在”，現在都一一變成了現實。美國著名的互聯(lián)網文化觀察者、《連線》創(chuàng)始主編凱文·凱利在2010年發(fā)表《技術想要免費》，提出硬件免費的理論，就是說硬件接入互聯(lián)網后，其價格會向免費的方向發(fā)展。現在智能手機正在向這個方向發(fā)展。
這是我們從行業(yè)角度看到的現象，但是其驅動因素，則是科技進步改變了人們生活、工作方式，人們形成了新的習慣。
比如，智能手機等移動設備普及，特別是社交網絡的出現導致的一個結果，是產生了大量的信息，并促使信息透明，快速流動。因此，消費者變得越來越聰明，也越來越清楚地知道自己應該選擇什么，而不是人云亦云、盲目趨從。比如，以前報紙上登什么，讀者就信什么。但現在有了互聯(lián)網，特別是社交網絡，信息量大了，獲取信息的通道多了，讀者能夠多方比較信息，自己得出判斷。因此，傳統(tǒng)媒體那種單向傳播、灌輸性傳播的模式就越來越失去效用了。這就是媒體遭遇互聯(lián)網沖擊的原因所在。
對于商品宣傳來講，以前信息不足，廠商掌握的信息多，消費者掌握的信息少，廠商利用信息不對稱，制造出各種概念進行包裝炒作，以吸引消費者購買。廠商一旦拿到消費者的錢，就再也不愿意跟消費者打交道了。但在社交網絡時代，一個消費者的不滿可以點燃成百上千具有同樣糟糕經歷的消費者的怒火，一個產品的缺陷可以傳遞到成千上萬消費者那里。所以，在互聯(lián)網時代，廠商會發(fā)現產品的口碑非常重要。對于產品的好和壞，互聯(lián)網的傳播速度是乘數效應。中關村的數碼商城受到了互聯(lián)網的挑戰(zhàn)，一個重要原因是淘寶和京東的互聯(lián)網模式下的數碼產品不僅價格低，而且信息透明。
這個時代還有一個特點，就是信息過剩，消費者開始選擇信息，不像二十年前大家讀報紙，幾乎連報紙中縫的小廣告都看。因為信息太多了，所以消費者變得挑剔，變得不耐煩，他們不愿意“受教育”，而是喜歡用自己的方式去分辨信息的真?zhèn)�。所以，灌輸式教育在互�?lián)網時代是行不通的，對80后、90后這些社會主流人群來說，越灌輸，反彈越厲害，因為他們反感權威說教，喜歡挑戰(zhàn)。所以，對廠商來說，了解社會主流人群的行為模式、社會心理等，非常重要。
用戶是互聯(lián)網商業(yè)模式基礎用戶至上是互聯(lián)網公司生存的根基
問：在《我的互聯(lián)網方法論》里面，您講了理解互聯(lián)網思維的四個關鍵詞，分別是：用戶至上、免費模式、用戶體驗、顛覆式創(chuàng)新。那么，為什么您把用戶至上放在首要位置？
周鴻祎：不少人認為用戶至上是口號，其實不對。360不僅是用戶至上，騰訊等互聯(lián)網公司也是用戶至上。用戶至上的一個標準，就是非常尊重用戶體驗，非常注重研究用戶的需求。用戶是所有互聯(lián)網公司的安身立命之本，互聯(lián)網公司沒有重資產，僅有的資產就是產品的品牌和團隊。沒有一個好的、用戶喜歡的產品，它要吸引用戶、匯聚用戶并形成商業(yè)模式，就是一句空話。沒有用戶至上，產品做得爛，用戶一點擊鼠標就跑了。你看幾個億的用戶基礎，一旦產品做得爛，今天市場份額再龐大，明天都有可能啥都沒有了。
用戶是互聯(lián)網公司商業(yè)模式的基礎，互聯(lián)網強調用戶至上，傳統(tǒng)商業(yè)強調客戶至上。互聯(lián)網認為，不管有沒有付錢，只要是我的用戶，我就給他提供最好的產品或者服務。傳統(tǒng)商業(yè)則認為，企業(yè)為付錢的客戶提供產品或者服務，不付錢就沒有權利使用產品，沒有權利享受服務。
用戶是互聯(lián)網商業(yè)模式的基礎。所有的互聯(lián)網公司都是以免費的、體驗好的產品吸引用戶，從而匯聚上億的用戶群，并在此基礎上通過提供廣告、電商、游戲以及O2O等互聯(lián)網服務來獲得規(guī)模性收入。一個有一千萬人用的產品和一個有一億人用的產品，它們的商業(yè)價值相差不是十倍，而是幾百倍、上千倍。所以，互聯(lián)網公司都不敢得罪用戶，而是千方百計做出好產品，吸引用戶，討好用戶。我們把這個叫作尊重用戶體驗。
我在360經常強調“用戶至上”的重要性，因為我在這方面有過教訓。在這二十年里，我兩次創(chuàng)業(yè)，第一次是刻骨銘心的失敗。我第一次創(chuàng)業(yè)是3721中文上網，本意就是讓中國人上網更方便。因為中國人絕大多數記不住英文域名，我開發(fā)的3721軟件可以讓中國人直接輸入漢字，就能到達想去的網站。但是，在激烈的市場競爭中，我沒有用戶至上，忽視了用戶體驗。為了防止競爭對手卸載3721，我把軟件做得特別復雜，普通用戶難以卸載。為了迅速占領市場份額，3721軟件頻繁彈窗打擾用戶，用戶抱怨不止，我卻沒有重視。最后，用戶拋棄了3721，百度成為中國第一大搜索引擎。對我來說，不遵循用戶至上，不尊重用戶體驗，這就是一個百億美元的教訓。
互聯(lián)網思維的這四個維度——用戶至上、體驗為王、免費模式、顛覆式創(chuàng)新，歸根結底還是對用戶的理解
問：用戶至上、免費模式、用戶體驗、顛覆式創(chuàng)新，互聯(lián)網思維的這四個關鍵詞，到底是一種怎么樣的關系？
周鴻祎：簡單地說，不管是做搜索、電子郵箱、安全軟件還是即時通訊，互聯(lián)網公司都是通過提供免費的產品和服務，吸引上億的用戶，從而形成龐大的用戶群。所以，用戶是互聯(lián)網模式的基礎。沒有這種龐大的用戶基礎，互聯(lián)網的商業(yè)模式根本建立不起來。
所以，互聯(lián)網公司強調用戶至上，千方百計地巴結用戶，討好用戶，生怕用戶跑到競爭對手的陣營。為此，它們挖空心思琢磨用戶需求，絞盡腦汁做出用戶喜歡的產品。用戶至上就是全心全意為人民服務。
吸引用戶基本上有兩點，第一是免費，讓用戶不花錢就用上好東西。全世界所有的人都喜歡便宜的東西，要是免費的話，那就眼睛一亮，大腦頓時短路，所有經濟學理論中的理性人假設全部失效。所以，免費是吸引用戶，從而建立龐大用戶群的最好的方法。第二是用戶體驗，通過創(chuàng)造好的用戶體驗，把用戶牢牢地吸引住。有時候，好的用戶體驗不需要高精尖的技術，比如蘋果手機并沒有什么高端的通信技術專利，但是它通過在產品上追求極致的體驗，創(chuàng)造出一流的產品�；ヂ�(lián)網的技術其實也并不高深，但不同互聯(lián)網公司卻差別很大，一個重要原因在于創(chuàng)造的用戶體驗差異很大。好的產品擁有一流的用戶體驗，從而吸引了龐大的用戶群。差的產品用戶用一次就再也不碰了，唯恐避之不及，這樣的公司肯定會非�？斓厮ヂ湎氯ァ�
創(chuàng)造一流用戶體驗的過程，以及創(chuàng)造新的商業(yè)模式的過程，就是顛覆式創(chuàng)新的過程，而這兩個方面往往交織在一起。顛覆式創(chuàng)新有兩個含義：一個是把貴的變得便宜，把收費的變成免費；一個是把笨重的變得靈活，把復雜的變得簡單。剛才講的360把收費殺毒變成免費殺毒，這就是商業(yè)模式的創(chuàng)新；像PC用簡單的架構、便攜的特點顛覆了大型機和小型機市場，這就是用戶體驗上的顛覆式創(chuàng)新。
但互聯(lián)網思維的這四個維度——用戶至上、體驗為王、免費模式、顛覆式創(chuàng)新，歸根結底還是對用戶的理解�？梢哉f，用戶至上是其他三個維度的基礎。特別是傳統(tǒng)行業(yè)，對用戶為什么這么重要不理解。我舉個例子可能就明白了。2005—2006年，產生了一大批SP公司，為手機用戶提供電信增值服務。但是，這些SP公司設計各種欺詐陷阱，從用戶的手機里騙財騙錢。你接收到一條短信，就可能從此后每月從你手機里扣十塊錢。它們日進斗金，甚至有的還實現了海外上市。幾年后，SP整個行業(yè)都完全淪陷。這就是典型的不懂用戶概念，不尊重用戶體驗，不創(chuàng)造用戶價值的案例。
轉型成功的關鍵是自己能培養(yǎng)跨界的能力
問：您認為傳統(tǒng)企業(yè)面臨互聯(lián)網轉型，有哪些方面的困難？
周鴻祎：首先是認識上的誤區(qū)，有的傳統(tǒng)企業(yè)以為轉型互聯(lián)網，就是招攬一批互聯(lián)網人才，建立一個網站或者構建一個手機上的APP（互聯(lián)網應用）；有的認識很膚淺，認為通過互聯(lián)網進行口水戰(zhàn)或者虛假宣傳，就能忽悠一大批消費者。有的企業(yè)認識上有進步，但也只是把互聯(lián)網當成是一個宣傳渠道或者銷售渠道。
互聯(lián)網轉型，往往帶來的是商業(yè)模式的轉型。例如，電視機生產廠面臨著樂視、小米等廠商的競爭，轉型成功的關鍵是自己能培育跨界的能力。拿電視機生產來說，你不僅能生產電視機，還具有整合影視資源、游戲資源的能力，只有跨界才能建立起“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式，也就是說海爾、長虹、TCL等廠商能不能不賺賣電視機的錢，而是通過電視機提供互聯(lián)網增值服務，掙廣告、游戲、電商等的錢。360的免費殺毒逼迫國內所有的安全軟件廠商放棄付費殺毒的商業(yè)模式，不得不向互聯(lián)網轉型。在激烈的市場競爭中，有的廠商落伍了，但也有廠商實現了互聯(lián)網化，并實現了在美國上市。
廠商在互聯(lián)網化的過程中落伍，不是因為他們蠢笨。實際上，這些廠商聚集了很多聰明的人才，但是因為他們態(tài)度傲慢，按照經驗主義看待新生的事物。當他們感覺到免費的商業(yè)模式在搶奪他們的收入，威脅其市場地位的時候，他們左右兩難。采取跟隨策略實行免費，就要失去大量的收入；如果不跟隨免費策略，那就眼看著客戶流失，同樣會失去收入。當他們下定決心轉型互聯(lián)網實施免費策略的時候，已經大勢已去，競爭對手已經遙遙領先。
比如，我們最開始做免費殺毒，瑞星、金山這些傳統(tǒng)安全廠商覺得我們在搞行為藝術。他們堅定地認為360的免費只是噱頭，最后肯定還是要跟他們一樣收費。還有人懷疑360既然免費，那怎么掙錢？因為我們不賣殺毒軟件，所以就有人認為360是騙子，一定是在偷竊用戶隱私來獲得收入。他們根本就沒法想到360創(chuàng)造了基于瀏覽器的商業(yè)模式，我們通過鏈接廣告、在線游戲業(yè)務和搜索業(yè)務來獲得規(guī)模性的收入，比這幾家傳統(tǒng)安全廠商加起來的收入都多。
問：有沒有更多的“羊毛出在豬身上”的案例？
周鴻祎：舉個更簡單的例子。微信很厲害，它把人們的通訊習慣都改變了。比如現在越來越多的人用微信發(fā)送短信息，用微信發(fā)送語音、圖片、文件，而通訊運營商都是靠這個來獲取收入的，幾百億的收入都受到了微信的威脅。而且，微信把這些運營商收費的項目做成免費的，而且還做得更好。但微信如果把這些都免費了，靠什么掙錢？您可能會注意到去年一款“打飛機”的微信游戲特別火，今年春節(jié)的微信紅包特別火，連支付寶都感受到巨大的威脅。其實很簡單，只要是微信吸引了好幾億的用戶，它只要在里面推薦幾款游戲，或者一部分人使用它進行支付，它就能獲得規(guī)模性的收入。它把運營商賴以獲得收入的短信、彩信給免費了，從游戲、支付上獲取收入，這就是“羊毛出在豬身上”。
未來互聯(lián)網會向IOT方向發(fā)展會有越來越多的智能硬件連接在一起
問：您認為未來互聯(lián)網會向什么方向發(fā)展？
周鴻祎：我每年到美國去一次，目的主要是充電，雖然我們中國互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展蓬勃，但不是因為創(chuàng)新，而是因為人口紅利。直到今天，硅谷還是全世界科技創(chuàng)新的中心。在硅谷，我會拜訪很多風險投資公司，問他們你怎么看未來的趨勢；去拜訪很多創(chuàng)業(yè)公司，聽他們講自己的那些靠譜或者不靠譜的想法。
根據我最近的觀察，我覺得未來互聯(lián)網會向IOT（萬物互聯(lián)）方向發(fā)展，IOT是英文Internet of
Things的縮寫，意思是未來會出現很多智能設備，比如燈泡、冰箱，甚至開關，而不僅僅是手機、平板電腦或者智能手表。廠商通過把種類繁多的各種設備接入到互聯(lián)網，從而產生大量的、多元的數據，再經過數據分析通過云端極端將個性化的互聯(lián)網服務提供給人們。
所以，第一代互聯(lián)網是人們通過電腦連接起來，電腦不可移動。第二代互聯(lián)網通過手機連起來，手機變成我們每個人的器官，我們每個人帶著手機走，這個網絡就會變得更加革命，好像化學反應一樣更加劇烈。而下一代是IOT，今天看到的所有的事情，汽車、插座、燈泡，身上戴的耳環(huán)，戴的手鐲、眼鏡以后都將智能化，都將可以與網絡連接�；ヂ�(lián)網就不是網聚人的力量，而是網聚萬物的力量。必然產生新的商業(yè)模式，新的經營方式乃至新的組織架構。
但這些新的觀察和想法還沒有寫進《我的互聯(lián)網方法論》里，我想等我進一步思考，成熟之后再補充進去。
