當小米開發(fā)產(chǎn)品時，數(shù)十萬消費者熱情出謀劃策；當小米新品上線時，幾分鐘內(nèi)數(shù)百萬消費者涌入網(wǎng)站搶購，數(shù)億銷售額瞬間完成；當小米要推廣產(chǎn)品時，上千萬消費者奔走相告；當小米產(chǎn)品售出后，幾千萬消費者又積極參與產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中……消費者和品牌似乎從未如此相互貼近，互動也似乎從未如此廣泛深入。
事實上，借用互聯(lián)網(wǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維，消費者往往無意之中扮演著小米的“產(chǎn)品經(jīng)理”、“測試工程師”、“口碑推薦人”、“夢想贊助商”等多種角色，他們熱情飽滿地參與品牌發(fā)展的各個細節(jié)中。針對“小米現(xiàn)象”，無數(shù)人從各個“側(cè)面”探索小米成功的“秘密”。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在他的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》卻以內(nèi)部人身份從“正面”毫不刻意保留地指出：互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。小米公司內(nèi)部稱之為“口碑鐵三角”，即“發(fā)動機”（產(chǎn)品）、“加速器”（社會化媒體）、“關(guān)系鏈”（用戶關(guān)系）。對于“讓口碑在社會化媒體上快速引爆”，黎萬強給出“引人入勝”的答案是“第一是參與感、第二是參與感、第三是參與感”。
用戶和企業(yè)之間，到底什么關(guān)系才最理想？傳統(tǒng)上，要么是企業(yè)“給用戶下跪”，仿佛說用戶是上帝，只要用戶肯掏錢買我的東西，怎樣都好，要么是企業(yè)高高在上“讓用戶下跪”，仿佛說“我們的產(chǎn)品最好，不喜歡就滾！”黎萬強認為上述這兩種方式，都是“弱用戶關(guān)系”，都難以讓用戶對品牌和產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的熱愛。傳統(tǒng)方法下用戶和產(chǎn)品之間，就是“赤裸裸的金錢關(guān)系”。當消費行為發(fā)生之后，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系基本上也就斷掉了。甚至有的企業(yè)還會希望用戶購買了產(chǎn)品之后，就最好不要再和企業(yè)發(fā)生任何聯(lián)系，因為那可能意味著“售后”、“投訴”、“糾紛”、“成本”、“公關(guān)危機”……
小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想正好相反——強調(diào)“和用戶做朋友”和“互動營銷”。換言之，“和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)查或‘高大上’的發(fā)布。和用戶如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播�！睆摹叭跤脩絷P(guān)系”到“和用戶做朋友”的觀念轉(zhuǎn)變，小米注意到了當下網(wǎng)絡(luò)時代用戶和企業(yè)之間，不再只是單純的賣產(chǎn)品時代，而是賣“參與感”的新時代。
讓用戶參與，能滿足不少年輕人“在場介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。在此之前，多見于內(nèi)容型UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）模式的產(chǎn)品，比如在動漫文化圈，著名的“B站”（Bilibili.tv）就是典型例子。愛好動漫和創(chuàng)作的年輕人通過吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、戲仿式的再創(chuàng)作等諸多方式投稿，營造出獨有的亞文化話語體系。
構(gòu)建參與感，按黎萬強的總結(jié)，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌，一切都變得那么的輕松而富有趣味。他由此總結(jié)出“做爆品”、“做粉絲”和“做自媒體”“三個戰(zhàn)略”，和“開放參與節(jié)點”、“設(shè)計互動方式”和“擴散口碑事件”“三個戰(zhàn)術(shù)”，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。
“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。規(guī)劃階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會導(dǎo)致參與感難以展開�！白龇劢z”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴散的背后是“信任背書”，是“弱用戶關(guān)系”向更好信任度的“強用戶關(guān)系”進化。粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以人們常說“吐槽也是一種參與”；再次就是榮譽和利益，“臺風口上，豬也能飛”——這句話其實是雷軍對“順勢而為”很形象的調(diào)侃，他極為推崇“順勢”的做事理念。2010年雷軍創(chuàng)辦的投資基金就叫“順為”。“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略，讓企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵引導(dǎo)每個員工每個用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內(nèi)容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來進一步參與互動，分享擴散。
“開放參與節(jié)點”，把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點，雙方獲益的參與互動才可持續(xù)。“設(shè)計互動方式”，遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設(shè)計思路，根據(jù)開放的節(jié)點相應(yīng)設(shè)計，互動方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進。比如，2014年春節(jié)期間爆發(fā)的“微信紅包”就是極好的互動設(shè)計案例。“擴散口碑事件”，先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的認同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑裂變，讓參與感形成螺旋擴散的“風暴效應(yīng)”。
“參與感三三法則”看似碎片化或泥沙，但正是這些“泥沙”里包含著金子，而黎萬強總結(jié)這些法則的過程本身就是在“沙里淘金”。
據(jù)黎萬強在書中透露，小米做社會化營銷主要論壇、微博、微信和QQ空間四個核心通道。從傳播屬性來說，微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，傳播是“一對多”，很適合做事件傳播；微信基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是“一對一”，很適合做客服平臺；小米最早做的是論壇，更多用它來沉淀老用戶，其也是“一對多”，但論壇的即時性沒有像微博那么快，同時在信息編輯推薦上類似門戶，有版主的人工介入，容易沉淀信息。從用戶關(guān)系來看，微信是強關(guān)系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博。尤其對很多微博大V來說，99%的用戶都是弱關(guān)系。
除了注意“用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷”和加強“做社會化營銷”之外，黎萬強還認為，小米的品牌營銷手法也有許多可圈可點之處。
傳統(tǒng)品牌營銷手法，最常見的莫過于“知名度—美譽度—忠誠度”這個順序鏈條，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，路數(shù)有些變化，是“美譽度—知名度—忠誠度”�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，產(chǎn)品即體驗也即品牌，然后再通過互聯(lián)網(wǎng)快速擴散，好比你用搜索引擎，通常不是因為看到某個搜索引擎的廣告，而是因為你的朋友在用。但傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺通常難有“忠誠度”，用戶去留不過是因工具價值大小來決定，典型的就好比看網(wǎng)絡(luò)視頻，在那么多視頻網(wǎng)站之間，哪兒有得看就去哪兒，所以更多還只是“美譽度—知名度”。
小米呢？黎萬強指出其品牌營銷手法的“節(jié)奏”有點與眾不同：它的品牌成長路徑是“美譽度—忠誠度—知名度”。具體來說，小米和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣先做出產(chǎn)品的“美譽度”，讓用戶知道小米產(chǎn)品好。但是接下來，沒有著急做“知名度”，而是先去培養(yǎng)第一波認可小米產(chǎn)品的用戶的“忠誠度”。小米直到在各種社區(qū)上認真維系核心用戶，贏得了眾多粉絲。
進入2013年也即創(chuàng)業(yè)后的第3年，小米才開始嘗試投放一點品牌廣告，擴大一下“知名度”。而此時認可小米的發(fā)燒友、信賴小米的粉絲已聚合起足夠的品牌勢能，讓投入推廣更有效率。
“對于一個品牌，知名度意味能讓用戶聽見，美譽度意味著走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶�！边@三個“度”，雖說只是排列的先后順序有所不同，卻隱藏著頗多值得人琢磨的學(xué)問和內(nèi)在邏輯。
嚴格地說，小米的口碑營銷方式加深了商界對它的敬畏。當然，以“為發(fā)燒友而生”、“永遠相信美好事情發(fā)生”為開發(fā)理念的小米，并不貪圖利潤，也不貪圖“控制”用戶，而是貪圖用戶的“參與感”。小米已創(chuàng)建了商業(yè)史上精密而又先進的“參與感系統(tǒng)”，說它是“參與感系統(tǒng)”不僅僅是個比喻，而是真實的存在，一個由小米制定一切規(guī)則的別樣生存法則。這些相關(guān)細節(jié)，原本只是“傳內(nèi)不傳外”，此時由公司內(nèi)部人士和盤透露出來，難道不格外牽動外界的神經(jīng)嗎？
