《銷售腦：如何按下消費者大腦中的“購買按鈕”》這本書具有非常清晰的層次感，力圖通過簡要系統(tǒng)的分析闡述，為解除銷售人員的常見疑惑，讓那些新近上崗的銷售人員找對工作的思路。這本書的兩位作者分別是，美國銷售腦咨詢公司聯(lián)合創(chuàng)始人、世界領(lǐng)先的神經(jīng)營銷研究者帕特里克·任瓦茨與該公司聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯托弗·莫林。

    全書分為四部分，書作者首先闡述大腦中的“舊腦”的決策功能，接下來介紹了增強銷售效果的4個步驟，并圍繞銷售談判、磋商各環(huán)節(jié)提出了喚醒消費者興奮點的6大模塊，最后一一分析了提高銷售影響力的7種方法（加速器）。

    書作者援引腦科學和神經(jīng)科學的觀點，依據(jù)大腦的理性思考、情感處理、決策制定三大功能將之分為新腦、間腦和舊腦。舊腦遠離新腦，為間腦所環(huán)繞，是原始進化過程的直接結(jié)果。從不同等級的動物到原始人類，再到現(xiàn)代人，都通過舊腦來下達“逃跑”等關(guān)系生存的重要決策指令。正如南加州大學腦和創(chuàng)造力研究所所長安東尼奧·達馬西奧所言，“（間腦這樣一個）處于低級進化次序的器官，反而在決策推理循環(huán)中具有較優(yōu)先的地位”。人的大腦的這種特征，也使得人的決策很難總是密切圍繞理性——以自我為中心、習慣對比、厭惡風險、喜歡簡單和易于理解的觀點、重視開頭和結(jié)尾、易于被視覺刺激所牽動、會被情感觸發(fā)。

    書中第二部分由此提出成功銷售的4步法，這也是全書最具新意和實操性的要點。一是要診斷痛點。這就要求銷售人員要學會提出正確的問題，仔細傾聽潛在客戶的回答，找出其隱藏著潛意識層面的痛點，這些痛點決定著購買動機。比如財務健康指標等財務痛點、產(chǎn)品質(zhì)量和市場份額等戰(zhàn)略痛點、工作強度和職位安全感等個人痛點。銷售人員不僅需要找到客戶痛點，更要以適當?shù)姆绞酱_保客戶認同。

    二是凸顯訴求。舊腦會更加青睞清晰、有明確對比的信息。據(jù)此，銷售有必要進一步明晰差異，通過對比來讓客戶的購買動機發(fā)生轉(zhuǎn)化。書中援引了美國多家知名企業(yè)的廣告案例，發(fā)掘出其中凸顯訴求的操作手法。

    三是證明收益。這是為了迎合舊腦對具體信息的青睞，提供切實可信的證據(jù)。收益通常包括財務收益、戰(zhàn)略收益以及個人收益，可以通過客戶故事、示范、數(shù)據(jù)、愿景四種工具來達成（效果遞減）。

    四是傳給舊腦。人是感性動物，舊腦為間腦所環(huán)繞，因而診斷痛點、凸顯訴求和證明收益之后，還得以有效方式將結(jié)論傳遞給舊腦。這就是書中第三部分介紹的刺激、喚醒興奮點的6大信息模塊，以及書中第四部分引述的增強影響力的7種方法。

    書中提及的6大信息模塊中，全景圖一節(jié)值得一再強調(diào)。圖像相比文字形式，很多情況下可以更為有效的傳遞信息�？茖W家也證明，視覺神經(jīng)傳遞信息要比聽覺神經(jīng)快40倍。但在商業(yè)實踐中，很多人將簡單的圖表或影像理解為全景圖，不能真正推動有效的視覺刺激。全景圖通常需要將方案收益視覺化，應當符合生動性要求，有前后效果的對比。