大約在八年前，谷歌公司遇到了一個(gè)麻煩。當(dāng)時(shí)，《韋氏大學(xué)詞典》將英文字母小寫的“google”收錄其中，做及物動(dòng)詞用，意思是“搜索”。與此同時(shí)，像《牛津英語(yǔ)辭典》、《澳大利亞麥考瑞詞典》也紛紛收錄了這個(gè)單詞，重點(diǎn)是，它還是首字母大寫的Google。不過(guò)，谷歌公司卻并沒(méi)有感到驕傲，實(shí)際上他們頭疼死了，他們害怕當(dāng)“google”成了“搜索”的代名詞，它就是一個(gè)通用詞了，那么，其公司商標(biāo)就有可能因?yàn)閱适э@著性而失去保護(hù)。所幸，這件事情后來(lái)不了了之，谷歌的擔(dān)憂算是消除了。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，谷歌總是順風(fēng)順?biāo)藗冇懻撍喟胧潜б苑e極、肯定、贊頌的立場(chǎng)。就拿圖書(shū)作品來(lái)說(shuō)，像約翰·巴特利的《搜》、戴維·懷斯與馬克·馬西德合著的《撬動(dòng)地球的Google》、理查德·勃蘭特的《谷歌小子》、肯·奧萊塔的《被谷歌》，他們無(wú)一例外地在描述“谷歌改變著世界”這一現(xiàn)象的同時(shí)，對(duì)它帶來(lái)的顛覆與變革充滿期待、不無(wú)樂(lè)觀。然而，在希瓦·維迪亞那桑（Siva
Vaidhyanathan）這里，他顯然是對(duì)這一論調(diào)持審慎、保留的態(tài)度。
如你所見(jiàn)，在《谷歌化的反思》一書(shū)中，他創(chuàng)造了“谷歌化”（googlization）一詞。很明顯，它是個(gè)名詞，但同樣不會(huì)讓谷歌太省心。維迪亞那桑指出，谷歌已經(jīng)已成為當(dāng)今萬(wàn)維網(wǎng)的統(tǒng)治者，它的影響力、控制力、滲透力無(wú)所不在。谷歌化對(duì)人類思想和行為的三大領(lǐng)域造成了影響：“我們”（通過(guò)谷歌對(duì)個(gè)人信息、習(xí)慣、看法和觀念的影響力）、“世界”（通過(guò)將某種怪異的監(jiān)督系統(tǒng)推向全球，這是一種被維迪亞那桑稱之為“基礎(chǔ)設(shè)施的帝制”）和“知識(shí)”（通過(guò)谷歌對(duì)在書(shū)本、在線數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)中積聚的大量知識(shí)的影響力）。所以，維迪亞那桑的“知識(shí)分子之憂”在于，如果有一天，當(dāng)谷歌強(qiáng)大到技術(shù)上無(wú)所不能、服務(wù)上無(wú)所不包、覆蓋上無(wú)所不及，人們又該怎么辦？是不加批判地依賴，還是加以懷疑地使用。這既是人們網(wǎng)絡(luò)生活信仰體系的選擇問(wèn)題，又事關(guān)未來(lái)如何理性、智性地?cái)?shù)字化生存。所以維迪亞那桑想論證他對(duì)“谷歌化”進(jìn)行文化學(xué)上的批判是正當(dāng)且必要的。
身為一名大眾傳播學(xué)學(xué)者，希瓦·維迪亞那桑來(lái)自美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)，他同時(shí)也是一位著名的歷史學(xué)家。在寫作《谷歌化的反思》之前，他曾出版了“The Anarchist
in the Library: How the Clash Between Freedom and Control is Hacking the Real
World and Crashing the System”和“Copyrights and Copywrongs: The Rise of
Intellectual Property and How It Threatens
Creativity”等書(shū)。作品關(guān)注的議題集中在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與自由文化傳播。他主張，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)；著作權(quán)應(yīng)該是一種“政策”，而非一種“私人財(cái)產(chǎn)”。政府出臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，其宗旨不該再試圖防止“作品遭剽竊”，而是應(yīng)該產(chǎn)生這樣一種政策效果，既能鼓勵(lì)有創(chuàng)意的表現(xiàn)，又不限制創(chuàng)作者的發(fā)揮，避免造成文化創(chuàng)新的阻礙。就核心觀點(diǎn)來(lái)看，維迪亞那桑和有“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的守護(hù)神”美稱的、來(lái)自斯坦福大學(xué)法學(xué)教授的勞倫斯·萊斯格如出一轍，后者代表作品有《免費(fèi)文化：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來(lái)》、《思想的未來(lái)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共知識(shí)領(lǐng)域的警世喻言》。
而在檢討“谷歌化”的得失上，維迪亞那桑具體討論了“對(duì)技術(shù)的無(wú)上信任”、“老大哥式的監(jiān)視與隱私侵犯”、“重塑了全球公共領(lǐng)域”、“谷歌圖書(shū)計(jì)劃和知識(shí)私有化”、“信息過(guò)載及無(wú)法刪除的記憶”這幾個(gè)問(wèn)題。在維迪亞那�？磥�(lái)，多年以來(lái)，人們逐漸習(xí)慣了谷歌帶來(lái)的方便、快捷、高效的信息檢索服務(wù)，正是因?yàn)槿绱�，用戶們輕而易舉地對(duì)谷歌產(chǎn)生了信賴和崇拜，然而，要知道盲目信任這樣一個(gè)商業(yè)公司，是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。雖然它口口聲聲稱“不作惡”，但它畢竟要在商言商，利字當(dāng)頭。也許維迪亞那桑以下的判斷是中肯的：谷歌并不邪惡，但也不是所謂的“善人”，更不能用“中立”二字一概而論——它與中立其實(shí)相去甚遠(yuǎn)。人們?cè)谑褂霉雀钑r(shí)尤其要警惕，對(duì)它不斷增加并且不加評(píng)判的信任與依賴。
舉例來(lái)說(shuō)，知識(shí)的谷歌化，是指當(dāng)谷歌介入到書(shū)籍、圖書(shū)館等領(lǐng)域后，知識(shí)介質(zhì)、生產(chǎn)傳播利益關(guān)系發(fā)生的重大變化。維迪亞那桑指出，谷歌圖書(shū)計(jì)劃表現(xiàn)出全球范圍內(nèi)重大的公共失靈：“全世界的國(guó)家圖書(shū)館、公共圖書(shū)館和大學(xué)圖書(shū)館都沒(méi)有足夠的資金，也不會(huì)有強(qiáng)烈的愿望來(lái)創(chuàng)造一個(gè)類似谷歌設(shè)想的通用數(shù)字傳播服務(wù)”，谷歌發(fā)現(xiàn)了這方面需求并推出此計(jì)劃，這看上去延續(xù)了谷歌的產(chǎn)品邏輯，會(huì)讓相當(dāng)多絕版圖書(shū)重新回到學(xué)術(shù)研究者和公眾讀者的視野。問(wèn)題在于，這一圖書(shū)數(shù)字化，既未經(jīng)過(guò)原出版單位、作者、圖書(shū)館的版權(quán)許可，更可能從根本上造成圖書(shū)館的消亡。公共部門或基金會(huì)如果認(rèn)為通過(guò)谷歌來(lái)獲取圖書(shū)資源已經(jīng)足夠了，就可能停止撥款或改變圖書(shū)館的功能定位，而剩余的圖書(shū)館也將以同樣的理由，大量減少實(shí)體書(shū)的庫(kù)存。這套邏輯演進(jìn)的最終結(jié)果只能是，谷歌將成為知識(shí)的主要甚至唯一買家，擁有定價(jià)權(quán)。
又比如說(shuō)，根據(jù)哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授吳修銘（Tim
Wu）在2003年提出的“網(wǎng)絡(luò)中立”理論，其中一項(xiàng)推論就是“搜索引擎中立”，它指的是在搜索結(jié)果必須保持公正、不帶有任何傾向和利益關(guān)系。但你如何保證在“搜索引擎優(yōu)化”（SEO）的實(shí)施下，搜索引擎顯示的結(jié)果沒(méi)有推廣、宣傳的性質(zhì)。另外據(jù)報(bào)道稱，谷歌曾經(jīng)一貫奉行“網(wǎng)絡(luò)中立”原則，拒絕差異化對(duì)待網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。但最近幾年谷歌也在改變自己的觀點(diǎn)。谷歌私下曾與美國(guó)主要的有線公司和電信公司等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商談判，設(shè)法在網(wǎng)絡(luò)流量和速度等方面獲得優(yōu)待。
當(dāng)然，維迪亞那桑盯牢谷歌不放，并非是“谷歌黑”。實(shí)際上，他關(guān)心的議題應(yīng)該從兩個(gè)層面予以理解。第一，他反思谷歌，其實(shí)是反思現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)生存方式；第二，即便不是谷歌，像臉書(shū)（Facebook）、亞馬遜、蘋果到國(guó)內(nèi)的百度、阿里巴巴和騰訊，它們何嘗不是有著差不多，對(duì)人們的網(wǎng)絡(luò)生活有著無(wú)比深遠(yuǎn)的影響，甚至比谷歌有過(guò)之而無(wú)不及。
在這個(gè)意義上，當(dāng)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭向用戶們宣揚(yáng)“一切事物數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化”，又或者像微軟公司戈登·貝爾在其新出版的《全面回憶》一書(shū)中介紹他所致力于研究的“我的數(shù)字生活”（MyLifeBits）的項(xiàng)目，后者能實(shí)現(xiàn)人類生活的一切都可以被數(shù)字化記憶，永久不會(huì)遺忘。維迪亞那桑警告世人：要防止技術(shù)原教旨主義，要智慧和警覺(jué)地?cái)?shù)字化生活。
