本書(shū)的編著者喬納斯·霍夫曼、伊萬(wàn)·科斯特-馬尼埃雷均為商科聯(lián)盟國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，長(zhǎng)期從事奢侈品與市場(chǎng)管理研究，各篇文章的作者也分別來(lái)自國(guó)際知名的奢侈品企業(yè)和商學(xué)院奢侈品研究院系。全書(shū)旨在解答三個(gè)問(wèn)題，一是介紹奢侈品市場(chǎng)及產(chǎn)品的演變，二是就奢侈品行業(yè)迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需要作出的調(diào)整創(chuàng)新給出分析建議，三是討論這個(gè)行業(yè)的品牌原則，對(duì)于中國(guó)奢侈品行業(yè)的發(fā)育發(fā)展具有重要的啟發(fā)意義。
奢侈品行業(yè)在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)頭十年已經(jīng)發(fā)生了重大改變，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是從普遍化的高精密手工作坊企業(yè)做成的行業(yè)，變成一個(gè)依賴創(chuàng)意設(shè)計(jì)、金融支持、批量生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)。奢侈品市場(chǎng)也因此被重新定義，更為廣泛。盡管這樣的調(diào)整在意大利、法國(guó)等國(guó)家受到強(qiáng)烈抵制，被視為破壞了奢侈品自制邏輯和品質(zhì)傳統(tǒng)，但由于大量的金融資本涌入行業(yè)領(lǐng)域并推動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并重組，時(shí)裝、化妝品、香水等奢侈品工業(yè)都因此轉(zhuǎn)為大規(guī)模消費(fèi)行業(yè)，投資者和企業(yè)都意在推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更多的銷售，并促成奢侈品品牌的進(jìn)一步增值。
21世紀(jì)頭十年，奢侈品行業(yè)品牌開(kāi)始分化為所謂的主打品牌、小眾品牌、創(chuàng)新品牌、高端品牌等，其客戶印象也實(shí)現(xiàn)了多樣化。而在十年間，巴西、中國(guó)、印度、俄羅斯的消費(fèi)者開(kāi)始成為奢侈品行業(yè)的更重要顧客，因此推動(dòng)了奢侈品業(yè)務(wù)出現(xiàn)了多國(guó)組織化、全球?qū)I(yè)化。《奢侈品到底應(yīng)該怎樣做》書(shū)中第二章就此介紹了奢侈品業(yè)務(wù)的多樣化和復(fù)雜性，就行業(yè)企業(yè)及有意進(jìn)入這個(gè)行業(yè)發(fā)展的人士提供了如何管理奢侈品創(chuàng)新、市場(chǎng)、產(chǎn)品、質(zhì)量控制、監(jiān)督、采購(gòu)原料、市場(chǎng)滲透、商品化、銷售和批發(fā)分銷鏈，以及涉及到多個(gè)經(jīng)濟(jì)體的復(fù)雜行政、合規(guī)、稅務(wù)、海關(guān)等管制問(wèn)題。
書(shū)中第七章談到了奢侈品行業(yè)的品牌原則。奢侈品品牌塑造流程，通常需要涵蓋品牌理念、品牌識(shí)別、品牌知名度、品牌定位、品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等環(huán)節(jié)。書(shū)中以傳統(tǒng)的奢侈皮具品牌為例，就其關(guān)鍵的九大維度（品牌識(shí)別、文化、環(huán)境與服務(wù)、傳承、專營(yíng)權(quán)、溢價(jià)、品牌簽名、產(chǎn)品完整性、營(yíng)銷傳播）作了深入剖析。當(dāng)前，奢侈品行業(yè)加強(qiáng)品牌管理，還需進(jìn)一步納入可持續(xù)發(fā)展的原則，避免企業(yè)推出可能被指控為嚴(yán)重不道德（如涉及童工）、破壞貿(mào)易公平、傷害動(dòng)物的產(chǎn)品，奢侈品品牌企業(yè)需要更為嚴(yán)密的管理采購(gòu)和制造供應(yīng)鏈。
奢侈品行業(yè)對(duì)應(yīng)的中高端客戶，都可謂高度復(fù)雜的個(gè)體，既存在專屬的、穩(wěn)定的喜好，但又經(jīng)常“見(jiàn)異思遷”，對(duì)于更為珍奇、獨(dú)特、稀有的消費(fèi)品有著強(qiáng)烈興趣。這就是為什么奢侈品行業(yè)需要更為注重創(chuàng)新的原因。書(shū)中第四章將奢侈品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)氛圍路徑、靈感、優(yōu)秀的執(zhí)行力、獨(dú)特的體驗(yàn)四個(gè)部分，結(jié)合奢侈品品牌、企業(yè)、產(chǎn)品案例給予了解讀。書(shū)中提到，技術(shù)和全球化兩個(gè)關(guān)鍵因素在未來(lái)將很可能重新定義奢侈品創(chuàng)新和創(chuàng)造，比如，生命科學(xué)的發(fā)展將讓高端化的藥物和美容醫(yī)療，成為奢侈品消費(fèi)的另一個(gè)方向。
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于奢侈品而言，更多的是機(jī)遇還是沖擊？奢侈品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整品牌管理和營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要？書(shū)中第五章分析指出，奢侈品行業(yè)完全可以借助更為主動(dòng)的品牌宣傳，借助虛擬試衣室、交互式尺寸指南、虛擬陳列室、匹配產(chǎn)品和工具以重構(gòu)特定外表的虛擬客戶服務(wù)主機(jī)等功能的條件，來(lái)改善客戶的遠(yuǎn)程體驗(yàn)。場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)虛擬相結(jié)合的體驗(yàn)，將有助于客戶完成購(gòu)買前更好的了解和體驗(yàn)奢侈品品牌商品，客戶通過(guò)更為完善的體感設(shè)備遠(yuǎn)距離完成對(duì)奢侈品品牌商品的視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等多重器官體驗(yàn)。
對(duì)于任何一個(gè)奢侈品牌，客戶體驗(yàn)的定制化始終是關(guān)鍵。書(shū)中提出建議，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置私人訪問(wèn)網(wǎng)站的方式，與少數(shù)針對(duì)客戶建立起合作關(guān)系，為其提供專屬化的遠(yuǎn)程體驗(yàn)+電子商務(wù)或?qū)嶓w購(gòu)買的服務(wù)，并切實(shí)提高企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾的能力，做好交互管理。
