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作者：王道
出版：新華出版社 |
三年前，圍繞福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司“活熊取膽”是否人道的那場輿論紛爭進入白熱化階段時，歸真堂創(chuàng)辦人邱淑花在一檔電視節(jié)目中面對鏡頭哭訴，直指反對“活熊取膽”的人“就是陷害”時，原本就飽受爭議的歸真堂，卻將輿論導入了“針鋒相對、刀刃相向”的歧路，致使敗局無可挽回，公司也就只能折戟上市之路了。
如今，這場紛爭早已歸于平靜。但輿論場的各種紛爭依然綿延不絕。隨著移動互聯(lián)網的興盛，熱點輿論擴散的速度正以幾何級速度增長，然后再迅速向下一個熱點的轉換。與此相伴的是，“非理性輿論”也常常在激化社會矛盾。觀察、研究輿論場多年的王道先生，一直在尋求針對當今時代“非理性輿論”的破解之道�！遁浟骸肪褪撬劢巩斚隆胺抢硇暂浾摗笔录难芯抗P記�！拜浟骸币辉~，初見于《孟子》，意為“可通車的橋梁”，在王道先生看來，在以互聯(lián)網、移動互聯(lián)網為基礎的現(xiàn)代信息社會，輿論與當政者之間尤其需要一座寬闊的“橋梁”。
仍以“活熊取膽”為例。事實上，對“‘活熊取膽’是否人道”這種仁者見仁、智者見智——足可以作為國際大專辯論賽辯論選題的輿論話題而言，不妨想想古羅馬斗獸場上那些有勇有謀的斗牛士是怎么做的吧，舍“頂牛歧途”，舞“牽牛方術”。因而，王先生在《輿梁》中給出了他對“活熊取膽”案的引導方略：“當前，我國每年均有數(shù)量巨大的人群因為重大眼睛疾患面臨失明之苦，而熊膽為治療人類重大眼睛疾患的良好甚至必備藥材。改革開放以來，我們國家一直投入重要的科研力量研究熊膽的替代品，但截至目前，沒有任何一種動物性和植物性產品可以完全代替熊膽在治療人類重大眼睛疾患方面的療效。作為從事從熊身上取膽的G企業(yè)（即歸真堂），多年來一直投入重要科研力量，研究如何降低取膽過程中熊的痛苦指數(shù)，全力降低其痛感。今后，一旦國家科研力量取得突破，找到了熊膽的替代品，那么G企業(yè)將第一時間停止活熊取膽這個產業(yè)�！�
王先生在隨后的分析中說：看了這個材料，不難明白，從熊身上取膽，疼與不疼不是問題。有一天，也許大聲指責G企業(yè)的人，他的七大姑八大姨甚至其至親、其本人，也需熊膽來明目。這段輿情處置的邏輯并不復雜，避開“疼與不疼”這種“誰也說不清楚道不明白”的人道主義立場，轉向“眼疾人群”舍此別無他途的“治療難題”——這其實是另一個層面的人道，這就將話題從關注“此人道”導向了“彼人道”，進而化解這場輿論紛爭。
善于引導輿論而非對抗輿論，應是當代企業(yè)家不可或缺的一項必修課。而企業(yè)、企業(yè)家之外，政府、黨政官員則是輿論關注的另一個熱點領域、焦點群體。
面對輿論的窮追不舍甚至猛烈抨擊，常有官員抱怨“工作被輿論綁架，輿論被媒體綁架，主流媒體被非主流媒體綁架”，究其原因，固然有媒體和任何行業(yè)一樣，都不可避免地存在從業(yè)人員素質參差不齊、魚龍混雜等問題，但官員在面對輿論時是否因循傳播規(guī)律、把握輿論趨勢同樣至關重要。
2011年前后，在“天價香煙”和“豪華名表”被輿論高度關注之際，山東沂蒙老區(qū)一位縣國稅局局長（簡稱“G局長”）因戴了塊價值數(shù)萬元的“歐米茄”手表而大受輿論質疑：老區(qū)科級干部收入并不高，這么貴的手表，到底是別人送的，還是用灰色收入購買的？
當?shù)丶o檢監(jiān)察機關迅速介入。調查結果是，2005年4月底，G局長出國期間，在歐洲免稅商店購買了這塊“歐米茄”手表，按當時匯率折合人民幣2.3萬。G局長稱，“當時得知這款手表能比國內便宜五六千元，一方面貪圖比國內價格低不少，另一方面也覺得出國一次不容易，想帶回一件好的東西做紀念，自己夫妻雙方都有穩(wěn)定工作，收入尚可，就購買了這款手表。”至此，是否意味著這位局長就可安心了呢？非也！即使是真相大白，也須把準大眾心理、因循傳播規(guī)律“藝術地表白”，才能真正平息輿論。具體到“名表局長”輿情的處置，王先生認為，要害有二：一是對這位G局長購買名表必須給出一個讓網民認可的合理分析，二是讓網民因官員使用奢侈品而積累的不滿情緒有個發(fā)泄的臺階可下。關鍵在于“下得臺階”，即求得網民的諒解。
類似的輿情處置案例，書中頗多“點睛之筆”。當然，所有這些案例的處置，首要的一點，必須“以事實為依托”；否則“再藝術的表白，再理性的分析”，都是徒增煩惱，甚至可能引發(fā)“次生災害”。成功的經驗或許短期內難以復制，但慘痛的教訓值得深深記取�！遁浟骸肪劢贯槍h政領域和黨政官員的“非理性輿論”事件，從大量案例分析梳理中，給出了“改變邏輯軌道”、“掐斷次生災害”等十一條“牽牛方術”。
當下媒體和自媒體發(fā)展風起云涌，在《輿梁》引用的眾多“非理性輿論”案例中，“網民制造”固然不少，“媒體始作俑者”亦不在少數(shù)。比如，某媒體到C縣采訪調查一企業(yè)的環(huán)保問題，拍的鏡頭是一個大煙囪在夜里往空中排白煙。記者問企業(yè)附近一公路收費站工作人員：煙塵污染嚴重不嚴重？這名工作人員說，怎么不嚴重，都給我們發(fā)防塵補貼呢！受眾從這個節(jié)目中看到的是，企業(yè)偷偷排污，且企業(yè)給公路收費人員發(fā)防塵補貼。而事實是，企業(yè)煙囪排放的是水蒸氣，公路收費站工作人員收入中的防塵補貼是所在地市按政府規(guī)范文件統(tǒng)一給公路收費站工作人員發(fā)放的崗位補貼。
環(huán)保是公眾高度關注的議題，媒體的輿論監(jiān)督責無旁貸。問題在于，如此“道聽途說、捕風捉影”式的“非理性輿論監(jiān)督”，非但起不到輿論監(jiān)督倒逼整改的逆向正面效應，反而傷害了媒體的公信力。因而，采訪報道也罷，輿情處置也罷，“深入調查研究是基礎，搞準事實依據才能發(fā)出最強音”。媒體人乃至自媒體人，如能從輿論源頭上盡可能地“切斷非理性”，真正彰顯輿論理性，當是媒體之福、人民之福、國家之福。如是，輿梁之“梁”，舟車通途，功莫大焉。
老子有言：上善若水。在當今人人都能成為新聞發(fā)布人的移動互聯(lián)網時代，輿論尤需“善”待。“善”者，一則需有悲天憫人的善意大愛，二則掌握因循輿論規(guī)律的善計善途。對企業(yè)家如是，對官員如是，對媒體從業(yè)者更是如此。
