美國當代最有影響的財經(jīng)作家、《紐約客》金融專欄作家約翰·布魯克斯所著的《商業(yè)冒險：華爾街的12個經(jīng)典故事》一書，上世紀60年代出版后很快脫銷。這是一本至今受到高度贊賞的佳作，所揭示出的商業(yè)、投資、公共政策成敗定律，迄今仍在發(fā)揮作用。也正為此，比爾·蓋茨將此書稱之為最好的商業(yè)書，沃倫·巴菲特、史蒂夫·福布斯等經(jīng)濟界其他名流也相當推崇布魯克斯的作品。
布魯克斯擅長從公共檔案和公司檔案中挖掘出素材，還原出商業(yè)案例，寫成令人著迷的小說式故事。他的寫作風格也深深影響了邁克爾·劉易斯、詹姆斯·B·斯圖爾特等其他美國知名的財經(jīng)作家。
這本書的唯一缺點可能在于，書名過于平庸，特別是對于中國讀者而言，充斥機場書店的財經(jīng)案例速成本，最喜歡起類似的書名。
行為經(jīng)濟學在20世紀后期逐漸完善，揭示出傳統(tǒng)經(jīng)濟學教條的缺陷，也就是市場主體（人或企業(yè)）很難做到教條式、高度精確化的理性，證明有限理性、厭惡損失、有限意志力、注重公平才是真實的人性。市場缺陷、市場恐慌很多情況下難以避免。布魯克斯在《商業(yè)冒險：華爾街的12個經(jīng)典故事》第一章所講述的1962年美國股市崩盤故事，他的分析實際上已經(jīng)相當接近而行為經(jīng)濟學的觀點，包括羊群效應(yīng)、囚徒困境、錨定心理等。整個故事可以用沃倫·巴菲特的名言“只有在突然退潮的時候,你才知道誰在裸泳”來加以概括，無論在資本市場還是產(chǎn)業(yè)市場，人們總是傾向于高估駕馭自己貪婪的能力，盡管會因此付出沉重代價，卻仍然周而復(fù)始的驅(qū)動冒險。這或許正是資本主義發(fā)展、創(chuàng)新涌動的一種動力，但主要的收益將歸于那些能夠稍許控制貪婪沖動的人。
這本書第二章講述了一個而今已被淡忘的敗局案例。美國汽車巨頭福特1957年9月將一款名為“埃德塞爾”的新車推向市場，并進行了力度空前的營銷宣傳。但歷時兩年多，這款車只賣出了10萬輛，福特公司因此虧損了3.5億美元。并且，“埃德塞爾”設(shè)計和質(zhì)量都足夠糟糕，嚴重的損害了福特汽車的口碑，使得公司品牌在相當時間內(nèi)淪為坊間笑柄。閱讀這一章，讀者將可以發(fā)現(xiàn)，在半個世紀后，美國幾大汽車巨頭并沒有從“埃德塞爾”失敗的案例中吸取任何教訓(xùn)，而是固執(zhí)的再次跳入了絕望的河流。
福特公司在“埃德塞爾”項目上究竟犯了哪些錯？依照布魯克斯的敘述，我們可以將這些錯誤梳理為幾點：首先是迷信新產(chǎn)品的民意調(diào)查和動機調(diào)查，這直接影響到新車的設(shè)計質(zhì)量，使之流為平庸化，這一條在“埃德塞爾”失敗后就已經(jīng)被提出。其次，將新車命名為“埃德塞爾”，堪稱一大敗筆，因為這不僅是福特公司第二任、第二代董事長埃德塞爾·福特的名字，傳達出讓美國人極度反感的公司“王朝”的含義，而且還可以切分為多個非常不吉利的音節(jié)。第三，福特公司銷售“埃德塞爾”，拋開了現(xiàn)有的零售商，另行授權(quán)，這讓汽車銷售界人士深感寒心。第四，福特公司的林肯、福特等部門一開始就公然表示，希望“埃德塞爾”遭遇失敗，這種內(nèi)爭影響到新款汽車的質(zhì)量，準確來說，“埃德塞爾”剛剛上市時就暴露出一大堆質(zhì)量問題。歷史證明，福特公司不僅犯下了這些錯誤，造成“埃德塞爾”項目失敗，而且無力根治內(nèi)部頑疾，盡管隨后迎來了汽車業(yè)英雄艾柯卡對福特公司的改革、改造，卻始終無法重回美國汽車業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
《商業(yè)冒險：華爾街的12個經(jīng)典故事》第三章講述了一個從不同視角，可以讓讀者得出不同啟示的案例故事。美國的所得稅制度，存在致命缺陷，即設(shè)計為高度繁復(fù)的累進制，卻又允許有錢人以各種合法方式避稅，這就使得中產(chǎn)階級事實上承擔了所得稅稅負的主要部分。沃倫·巴菲特曾經(jīng)不無譏誚的指出，他作為美國首富，所納所得稅比公司前臺小姑娘還要低。所得稅制度的弊端相當顯著，也因為此，里根之后的多任美國總統(tǒng)力推減稅。但減稅+避稅，反而讓富人納稅進一步降低，中產(chǎn)階級依然是納稅主力軍，并且美國財政赤字不斷提高。約翰·布魯克斯介紹了這樣一個失敗的所得稅制度的演變過程。從另一個視角看，富人階層通過院外游說，成功干擾了所得稅歷次修正，為自己爭取到更大力度的優(yōu)惠條款�？偟膩碚f，將美國所得稅制度看作為商業(yè)案例，最大的啟示意義就在于，提醒人們要盡可能避免決策執(zhí)行方案的復(fù)雜、紊亂。
持續(xù)創(chuàng)新才能生存，不思進取就會被市場所懲罰。施樂公司研發(fā)生產(chǎn)了全球第一款復(fù)印機，改變了全球的辦公方式，讓這家公司獲得了豐厚收益。但在此之后，施樂的領(lǐng)導(dǎo)層就變得不思進取，將研究創(chuàng)新成果放進專利庫，不考慮商業(yè)應(yīng)用，這些成果最終被比爾·蓋茨和史蒂夫·喬布斯以不正當手段獲取，并開啟了微軟和蘋果的時代。書中第五章還原了施樂公司從創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者到被唾棄、懲罰的落伍者的轉(zhuǎn)折過程。而在這本書的其他章節(jié)，我們還將看到公司經(jīng)營中，人性化管理、內(nèi)部清晰溝通等法則的極端重要性，這些法則提煉于很多人和公司的慘痛失敗，但之后的人們和公司仍然重復(fù)不斷的予以觸犯，不免讓人感慨嗟嘆。
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