經(jīng)常炒股的朋友肯定會(huì)聽過(guò)“博傻理論”。這個(gè)理論認(rèn)為，很多投資者不在乎股票有沒(méi)有價(jià)值、價(jià)格是否已陷入不理性，而只看這個(gè)市場(chǎng)、這支股票是否繼續(xù)“瘋”下去，找到更傻的人以更高價(jià)格接盤。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代毫無(wú)疑問(wèn)沖擊了傳統(tǒng)的買賣方式，創(chuàng)造了新的模式，影響甚至重塑著消費(fèi)者的購(gòu)物行為和心理特征。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的銷售方式、推銷和廣告技巧、客戶服務(wù)理念都會(huì)變得更趨低效——相反，如果能夠切實(shí)的整合線上線下資源，改善消費(fèi)者線上線下不同方式的購(gòu)買體驗(yàn)，讓支付、配送、定制變得更為便利；提高服務(wù)水平，立足社交網(wǎng)絡(luò)開展粉絲營(yíng)銷，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度及忠誠(chéng)度，繼而提高消費(fèi)者的回頭購(gòu)買率，就更可能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更為豐厚的營(yíng)收。
這種被稱為新型的全渠道零售模式，與粉絲營(yíng)銷或者叫做口碑營(yíng)銷模式的相加，就是未來(lái)商業(yè)的全部了嗎？目前很多企業(yè)成功的應(yīng)用上述兩套模式，靈活驅(qū)動(dòng)各類社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化傳播，試圖引領(lǐng)各種新的消費(fèi)理念和生活方式，最終實(shí)現(xiàn)管理消費(fèi)者的需求。迄今為止，這些企業(yè)創(chuàng)造了非常豐厚的銷售收入，積累了相當(dāng)一批所謂的“死忠”，也因此帶來(lái)了一個(gè)悖論：
如果說(shuō)這些企業(yè)真的非常重視消費(fèi)者口碑，那么就該及時(shí)回應(yīng)并解決產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造缺陷及其他質(zhì)量問(wèn)題，但事實(shí)上卻是企業(yè)似乎只愿意“報(bào)喜不報(bào)憂”。社交網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲音除非發(fā)自名人，或是預(yù)估將帶來(lái)較大影響的活躍分子（這完全可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具而得出較為精準(zhǔn)的預(yù)判），否則更可能被企業(yè)“拉黑”了事。只要企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模和“死忠”數(shù)量超過(guò)一定層級(jí)，那么，即便是企業(yè)判斷出錯(cuò)，一些并非名人或活躍分子發(fā)出的吐槽，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和媒體傳播，短時(shí)間來(lái)看，企業(yè)也不會(huì)為其傲慢的姿態(tài)付出太大的代價(jià)，一個(gè)促銷活動(dòng)似乎就能將前面的吐糟帶來(lái)的不良影響悉數(shù)屏蔽掉。實(shí)在不行，嗯，還可以刪帖嘛……
口碑，如果影響力不夠，在口碑營(yíng)銷時(shí)代，就沒(méi)有那么重要。國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)、快時(shí)尚服裝企業(yè)、熱衷炒作“互聯(lián)網(wǎng)+”的餐飲企業(yè)，等等，顯然很清楚這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的確可能在很多問(wèn)題上實(shí)現(xiàn)獨(dú)立思考，對(duì)于企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳播、廣告方式不太買賬，但在更多時(shí)候會(huì)成為不理性的跟隨者，無(wú)法控制沖動(dòng)消費(fèi)行為，愿意為概念埋單、為美女經(jīng)理埋單、為萌寵創(chuàng)業(yè)者埋單、為一個(gè)不成熟的創(chuàng)意設(shè)計(jì)埋單、為一樁漏洞百出的情懷埋單，并且為了掩飾不理智的購(gòu)買行為，還會(huì)自行強(qiáng)化對(duì)于部分品牌企業(yè)的忠誠(chéng)度，以免被其他人看成是傻瓜。非但如此，這樣的消費(fèi)者還會(huì)攻擊跟自己購(gòu)買行為不一致的其他人。而這就叫做新型的“博傻”。
企業(yè)會(huì)因?yàn)榇罅康纳倒舷M(fèi)者（或者叫做博傻型消費(fèi)者）賺到很多錢，通過(guò)全渠道零售模式和粉絲營(yíng)銷模式的結(jié)合，把性價(jià)比相當(dāng)之低的產(chǎn)品或服務(wù)兜售給消費(fèi)者，還不斷加速產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)換代，讓消費(fèi)者從錢包里掏出更多錢。這必然帶來(lái)大量的效仿者，還會(huì)攤薄任何一家企業(yè)所可能從傻瓜消費(fèi)者那里弄到的份額。凱文·凱利1998年在《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》一書中提出的重要規(guī)則是“回報(bào)遞增：勝利連著勝利”，問(wèn)題是，單靠更早加入全渠道和愚人式的粉絲營(yíng)銷建立起的優(yōu)勢(shì)，是相當(dāng)脆弱的，如同美人嬌顏，必然要被后來(lái)人拍在沙灘上，不情愿的遲暮退場(chǎng)。
實(shí)際上，全渠道零售模式在國(guó)內(nèi)，被一批先行企業(yè)執(zhí)行轉(zhuǎn)化中變得簡(jiǎn)陋扭曲——這不是為了滿足適應(yīng)不同消費(fèi)需求特別是個(gè)性化定制需求，而是采用拿來(lái)主義，從創(chuàng)意到技術(shù)再到設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)無(wú)所不抄，引入了造星方式來(lái)包裝品牌、企業(yè)家和所謂的價(jià)值主張，價(jià)值創(chuàng)造變得不再重要。
這種扭曲的模式，只能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，即中國(guó)消費(fèi)者最終將對(duì)國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚、手機(jī)、餐飲等行業(yè)的企業(yè)變得全面失望。這將成為定制時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大笑話。
當(dāng)然，仍將有行業(yè)、企業(yè)借助全渠道零售模式，實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)或轉(zhuǎn)型。中信出版社新近出版的《零售4.0時(shí)代》向讀者深入解析了這一模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心，為之提供便利，為之提供更好更具人性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)（即創(chuàng)造價(jià)值），而不僅僅是為之提供一點(diǎn)可以成為精神慰藉的噱頭或情懷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)，還包括參與體驗(yàn)，而這里提到的參與也絕非只是誘惑消費(fèi)者掏出更多銀子的營(yíng)銷花招。
書中第二章指出，隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，以及移動(dòng)支付技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的成熟，全渠道、全天候、全頻道購(gòu)物已經(jīng)成為一批消費(fèi)者的生活方式（即所謂全渠道、全天候、全頻道消費(fèi)者）。并且在更多消費(fèi)者之中，面臨的購(gòu)物選擇也空前豐富，各類渠道可以起到相互參照、驗(yàn)證的作用�？梢钥隙ǖ氖牵�、全天候、全頻道消費(fèi)者的出現(xiàn)，對(duì)于其他消費(fèi)者的購(gòu)物行為會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)，特別是在企業(yè)有意放大前者的存在和行為方式的情況下。
總體來(lái)說(shuō)，目前的全渠道、全天候、全頻道消費(fèi)者，數(shù)量上還只是很少一批，而消費(fèi)者的個(gè)性化需求更多情況下是“偽”個(gè)性化、“真”跟隨性需求，但在未來(lái)，更趨異質(zhì)性的個(gè)性化需求將全面出現(xiàn)，這無(wú)疑將全方面挑戰(zhàn)現(xiàn)有很多企業(yè)的體系能力。
書中第四章談到，傳統(tǒng)零售企業(yè)而今面臨轉(zhuǎn)型之困，無(wú)論是切入成熟的電商平臺(tái)，還是自建電商渠道，都很難避免很高的短期投入成本，難以保證效益回報(bào)。書作者分析指出，轉(zhuǎn)型整合之難，核心問(wèn)題在于傳統(tǒng)零售企業(yè)未能融合線上線下渠道，從而未能帶給以全渠道、全天候、全頻道消費(fèi)者以預(yù)期體驗(yàn)，相反卻很可能忽略了傳統(tǒng)渠道的顧客。書作者給出美國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略，指出應(yīng)“圍繞消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的最自然狀態(tài)為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)買體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)線上線下商品通、價(jià)格通、支付通、供應(yīng)鏈系統(tǒng)通、促銷通、會(huì)員通、利益通。
利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者特征，改善其體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送信息，預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，并監(jiān)測(cè)和防范品牌危機(jī)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些已經(jīng)是國(guó)內(nèi)不在少數(shù)的零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嫻熟掌握的方法。但數(shù)據(jù)采集的范圍、數(shù)量及采集分析質(zhì)量，影響著上述目的的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為積極的引進(jìn)或開發(fā)類似于蘋果公司的iBeacon（藍(lán)牙追蹤器）等工具來(lái)改善現(xiàn)有工作；并且，過(guò)去數(shù)據(jù)所可能提供的預(yù)測(cè)、預(yù)估意義是很有限的，根據(jù)數(shù)據(jù)得出的需求分析跟實(shí)際需求的差異也相當(dāng)明顯，企業(yè)仍需在產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方案策劃、零售方式等多方面推陳出新，承擔(dān)必要的創(chuàng)新試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
