[觀察家]企業(yè)承擔(dān)不起的事情
    2008-05-30    作者:石評    來源:經(jīng)濟參考報
　　柏林藝術(shù)大學(xué)品牌戰(zhàn)略學(xué)者安德列亞斯·馬克說：“抵制北京奧運會是企業(yè)根本承擔(dān)不起的事情�！币驗�，企業(yè)通過這樣的體育賽事可以贏得大量觀眾。
　　日前，美國尼爾森市場研究公司公布的一份研究報告預(yù)計，與去年相比，廣告客戶在中國的電視、平面媒體和因特網(wǎng)上的宣傳投資將以“很高的兩位數(shù)”增長。由于中國廣告市場在過去三年里每年都以20%的超平均水平速度增長，因此，今年北京奧運會廣告業(yè)務(wù)將會大大超過以往奧運會的業(yè)績。
　　奧運會是一個城市的一次獨特體驗，能為這些城市帶來聲譽和更多的發(fā)展機遇。盡管從近五屆奧運會的情況看，各國在奧運會后都存在經(jīng)濟增速突然遞減現(xiàn)象。但在奧運經(jīng)濟前期，廣告效應(yīng)卻不可小覷，也成為企業(yè)爭搶的蛋糕。今年央視廣告黃金時段的“第一標”，被紅牛以1.589億拿下，從而贏得奧運會期間央視《今日之星》欄目的獨家冠名權(quán)。中國國航則以3366萬元中標2008年8月份的“天氣預(yù)報特約收看廣告”——北京奧運會期間，每日新聞聯(lián)播后，中國國航將提醒電視機前觀眾注意天氣變化。而每一次“提醒”，國航都要為此支付108萬元。
　　面對北京奧運會展現(xiàn)的廣告財富效應(yīng)，跨國公司大有后來居上之勢。據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，1996年亞特蘭大奧運會的電視觀眾為32億人次，到八年后雅典奧運會時，已經(jīng)增加到39億人次。因此，阿迪達斯與奧運相關(guān)的宣傳戰(zhàn)自2006年12月就已開始，公司用于北京奧運會的資金預(yù)算超出了其為2006年世界杯賽提供的數(shù)字。
　　據(jù)法國《世界報》報道，在距北京奧運會開幕還有八個月之際，全球知名品牌即紛紛加快了廣告投入速度，在中國廣告市場展開貼身肉搏。大眾汽車公司發(fā)言人稱，公司將堅持自己的奧運廣告策略，并保證作為奧運會主贊助商的投資。英國傳媒集團Aegis首席執(zhí)行官羅伯特·勒威爾表示，公司今年在中國廣告市場的投入將上升到420億美元，比去年增加約24%。Aegis集團認為，中國廣告市場規(guī)�？赡芎芸斐^日本，在全球僅次于美國。
　　不言而喻，即將在北京舉辦的2008年奧運會，為企業(yè)提供了難得的商機。對阿迪達斯、可口可樂或麥當勞等國際知名企業(yè)來說，其奧運會贊助商角色占盡天時地利。阿迪達斯公司市場銷售總監(jiān)保羅·皮表示，北京奧運會的合作伙伴身份將能夠提升品牌知名度，并影響中國消費者行為。目前，2008北京奧運會臨近之際，阿迪達斯和耐克在中國的競爭已經(jīng)是激烈的正面交戰(zhàn)。此外，可口可樂與百事可樂之爭，肯德基與麥當勞之爭……熱度直線上升。當然，這些國外企業(yè)還不得不面對一些中國的競爭對手，如知名的運動品牌李寧。
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